Печатная реклама мобильных телефонов, Ноябрь-Декабрь 2006

Нельзя сказать, что последний месяц осени и первый месяц зимы подарили нам какую-либо особо интересную печатную рекламу. Моих замечаний не избежал ни один из рассматриваемых принтов, но если бы у меня была возможность проголосовать, я бы отдал голос за макет Fly SL600 (за оригинальность идеи) или Motorola KRZR (за прекрасных девушек). Но в любом случае решать вам – голосуйте, и победитель будет участвовать в итоговом голосовании года, которое пройдет с 27 декабря по 15 января включительно. Обязательно посетите сайт 27 декабря, в рамках итогового обзора рекламы будут разыгрываться приятные презенты.

Итоги октябрьского голосования. С минимальным отрывом в 1% от соперника в лице принта Nokia N93 победителем был выбран гламурный макет Motorola V3i D&G (интересно, какая версия – для прессы или наружная – больше понравилась читателям?).

Motorola KRZR

Изредка (раз в квартал, а то и реже) компания Motorola представляет свои свежие разработки с буквенным индексом, которые должны стать если не флагманами линейки, то самыми заметными решениями модельного ряда. В свое время такими новинками являлись RAZR, PEBL, SLVR и т. д. Каждый аппарат удостаивался отдельной гиперактивной рекламной кампании с использованием всех возможных медианосителей (пресса, наружка, Интернет, ТВ-ролики, разработанные гениальным агентством 180 Amsterdam). На роль флагмана осени 2006 была выбрана раскладушка KRZR K1. Фирма не объясняет этимологию данного имени, но несложно догадаться, что созвучность с легендарным «рэйзром» пойдет продукту только на пользу, слово crazy (сумасшедший, ненормальный) здесь играет вторичную роль. Как и предыдущие модели, KRZR привлекает покупателей не тем, что внутри (функционально это копия Motorola RAZR V3x), а тем, что снаружи. Дизайн новинки представляет собой очередную вариацию на тему RAZR V3, но в менее тонком, зато узком корпусе. Таким образом, можно предположить, что мода на узкие размеры пришла на смену моде на тонкость, и в скором времени мы увидим схожие решения от других производителей. Однако, пожалуй, главная фишка «крэйзра» – это зеркальная поверхность внешней панели, благодаря чему модель переливается на свету и отражает всё вокруг. Именно это свойство аппарата маркетологи использовали в рекламной кампании в качестве USP, т. е. уникальной черты продукта.

В печатной рекламе компания отказалась от использования идеи зазеркального мира, знакомой нам по телевизионному ролику, и попыталась продемонстрировать ключевую особенность модели более простым способом. Существует две версии постера, главными персонажами обеих являются представительницы прекрасного пола: брюнетка в голубом платье на первом макете и откровенно одетая блондинка в белом на втором. Казалось бы, что здесь «зеркального»? Дело в том, что девушки изображены до пояса, причем с обеих сторон, то есть нижняя половина принта является отражением верхней и наоборот. В руках девушки держат рекламируемый телефон, который располагается в центре и никоим образом не отражается. Слоган использован тот же, что и в ролике: «МОТОЗАЗЕРКАЛЬЕ».

Касательно печатной рекламы модели KRZR у меня есть одно, но очень серьезное нарекание, прежде всего, это касается наружных размещений. Присмотритесь к макету и подумайте, какую площадь занимает изображение телефона на нем. Явно меньше одного процента. А теперь представьте, что вы едете на автомобиле со скоростью 60 км/ч. В этом случае вы просто не поймете, что рекламируется на щите, – вы увидите девушку на черном фоне, возможно, заметите слоган. И всё. Со стороны Motorola это очень странный ход, видимо, компания больше озабочена не продажами, а красотой рекламы.

Fly SL600

Компания Fly недолго думала над индексами своих топовых слайдеров – приставка SL известна нам по линейке Siemens (SL55, SL75), цифровые обозначения – по аппаратам Samsung (D500, D600). Модель SL600 – это логическое продолжение SL500i, причем характер новаций такой же, как в случае Samsung. Видимо, фирма Fly решила двигаться по пути корейского гиганта, правда, с годовой задержкой, и вполне возможно, что вскоре мы увидим такие новинки, как Fly SL800 или SL900. Помимо 2-мегапиксельной камеры, MP3-плеера, слота для карт памяти, Bluetooth и FM-радио, телефон примечателен тонкими размерами (14,8 мм), нехарактерными для стоимости в 6.5 тыс. рублей. К слову, тот же D600 толще на целых 7 мм! Интересно, обойдет ли модель SL900 по габаритам ультратонкое решение Samsung D900?

Макет телефона Fly SL600 – один из немногих принтов, который обращает на себя внимание, выбивается из общего ряда. Вообще, для фирмы Fly такая реклама характерна, маркетологи не боятся экспериментировать на данном поприще, они не ставят перед собой задачу имиджевого позиционирования новинок, ведь аппараты Fly – это стильные, но в первую очередь доступные решения. В случае с моделью SL600 компания решила продемонстрировать, каким образом она умудряется производить такие тонкие аппараты. Но не думайте, что вы перенесетесь на завод или в дизайнерское бюро Fly. Действие разворачивается… на рельсах. На шпале в ряд разложено несколько телефонов SL600, по которым пару минут назад проехался стотонный поезд. Интересная идея, находите? Отчего-то некоторые мои коллеги обвиняют рекламистов в просчете: якобы на макете изображен приближающийся поезд (а значит, устройства стали тонкими до наезда, что противоречит замыслу). Но если приглядеться и немного подумать о том, как выглядят поезда и электрички, все сомнения уйдут прочь. Слоган постера – «Так мы делаем телефоны тонкими».

Рассматривая принт модели SL600, невольно задаешь себе вопрос: почему реклама последнего времени стала такой штампованной, похожей? Если рекламируется тонкий аппарат, то почему он обязательно должен быть показан с правой и с левой боковины или должен находиться в кармане, не оттопыривая его? Вышеописанный постер радует глаз своей нестандартностью, пусть даже в угоду стилю, и эта особенность без сомнений привлечет определенную массу покупателей.

Sony Ericsson Walkman

Всячески прорекламировав модель K790i (как отдельно, так и в контексте «Казино «Рояль»»), компания Sony Ericsson за неимением новинок решила сделать упор на флагманские решения музыкальной линейки Walkman. Выбор пал на три модели – W950i, W710i и W850i. Sony Ericsson W950i – это первый и единственный смартфон в серии Walkman, работающий под управлением Symbian 9.1 с пользовательским интерфейсом UIQ 3.0. Характеризуется флэш-памятью объемом 4 Гб, большим сенсорным экраном (QVGA, 2,6’) и высоким качеством звука. Флагман «волкменовских» раскладушек – модель W710i – позиционируется как аппарат для пользователей, занимающихся спортом и ведущих активный образ жизни. Среди особенностей стоит отметить сенсор движения и специальные программы, позволяющие измерить вашу скорость и дистанцию при беге, а при ходьбе можно считать пройденные шаги. Наконец, слайдер W850i – единственный телефон во всей линейке производителя, выполненный в раздвижном форм-факторе, который, ко всему прочему, не обделен функционально. Все три модели интересны по-своему, и присутствие таких разноплановых устройств в музыкальной серии – большой плюс.

Для продвижения телефонов компания использовала ту же концепцию, что и год назад в макетах модели W800i. Действительно, если идея оказалась успешной, то почему бы не реализовать её повторно? На желто-зеленом фоне принта изображены три аппарата с подключенными наушниками. Провода первых и третьих наушников, извиваясь, образуют ноты, провода вторых – скрипичный ключ. Если вспомнить постер модели W800i, первого мобильного устройства Walkman, то там создавался образ «гуляющего человечка», видимо, для того, чтобы покупатели обратили внимание на название серии. Сегодня же, когда слово Walkman у всех на слуху, можно обратиться непосредственно к музыкальной теме. Слоган звучит как «Я <логотип фирмы> музыку». Серебристо-зеленая эмблема Sony Ericsson заменяет значок сердечка («люблю»), это сделано для повышения узнаваемости логотипа.

Данный принт, на мой взгляд, не заслуживает положительных отзывов, однако в то же время мы не можем назвать его неудачным. Он креативный, интересный, но теряется за счет своей повторности.

Samsung P310

Модель P300 от Samsung, появившаяся весной этого года, в течение минимального отрезка времени смогла завоевать популярность у обеспеченной категории населения, в первую очередь гламурных дам и, как ни странно, деловых мужчин. Увидев телефон в руках у одного моего знакомого, успешного и уважаемого человека, я спросил у него, почему именно P300, а не, например, премиальный Nokia 8800. Ответ был таков: с одной стороны, Samsung P300 тонок и компактен, его можно держать где угодно, хоть в бумажнике; с другой – он стильный, но при этом более классический, «взрослый», чем остальные аппараты. Действительно, модель, дизайном напоминающая советский калькулятор, просто обязана нравиться зрелой аудитории.

В декабре на прилавки салонов связи поступила замена модели P300 под индексом P310. По последней моде она получила собственное имя – CardFon (габариты устройства схожи с размерами кредитной карточки, оттого и корень – «card»). Новинка отличается от предшественницы улучшенным функционалом (появился слот для карточек памяти, увеличенное разрешение дисплея, 2-мпикс. камера) и обновленным внешним видом. Пару недель назад я снова встретил старого знакомого, теперь уже с Nokia 8800 Sirocco в руках. На вопрос, почему вы не подождали выхода Samsung P310, последовал ответ: «Дизайн 310-го – попса, а клавиатура и уродливый диск посередине окончательно портят картину». Я согласен с его мнением, модель P310 является подтверждением того, что компания так и не смогла сформировать серию, ориентированную исключительно на элиту. Samsung P310 – это массовое решение, подходящее любому человеку, имеющему определенную сумму денег (не 20 тысяч, а 15 и менее).

Прежде чем рассмотреть макет новинки, предлагаю вспомнить, как рекламировалась модель P300.

Тогда рекламисты посчитали, что покупателей должна поражать удивительная тонкость модели, совокупленная с высокой функциональностью (для этого аппарат даже был просвечен через рентген). Сегодня разработчики рекламы обратились к тривиальной теме «Мой телефон помещается в кармане и даже не отягощает его».

На постере изображен мужчина, одетый в дорогой костюм, по мнению компании, – типичный представитель целевой аудитории новинки. В левый нагрудный карман пиджака он элегантно кладет Samsung P310, и мы видим, что модель действительно тонкая и компактная, «не больше кредитной карты». В то же время, причем здесь кредитка? На месте рекламируемого аппарата мог оказаться любой мало-мальски тонкий телефон, не позиционирующийся как «кардфон». Будь я рекламистом Samsung, я бы изобразил на принте мужчину (и, конечно, нельзя забыть о версии с женщиной в качестве главной героини), который совершает некую покупку (например, дорогих часов) и расплачивается за неё не карточкой, а… кардфоном P310. Или второй вариант – продемонстрировать, как человек использует свой телефон для снятия денег из банкомата. Таким образом, можно в полной мере отразить название новинки – CardFon, и покупатели будут ассоциировать её не просто с тонким решением, а именно с кредитной картой. Но всё это – мечты, наяву мы видим самый что ни на есть обыденный, не запоминающийся макет, который, конечно, будет работать, но, скорее, за счет количества.

Pantech PG-2800

Компания Pantech (мне приходится повторять это из статьи в статью) зарекомендовала себя как производителя неординарных аппаратов, имеющих в арсенале какую-либо уникальную функцию или особенность. Модель PG-2800 не стала исключением. На первый взгляд, в ней нет ничего примечательного: раскладной форм-фактор, симпатичный дизайн, 1.3-мпикс. камера, MP3-плеер, карты памяти, возможность рукописного ввода… Однако в этом и заключается изюминка новинки – телефон позволяет вводить символы не на сенсорном экране, а с помощью клавиатуры. Вещь удобная и, в отличие от ненужного дактилоскопического сенсора в PG-6200, весьма полезная. Система распознавания почерка работает четко и точно, правда, есть одно но: скорость ввода невысока, в большинстве случаев вы быстрее настрочите SMS-сообщение классическим способом, чем инновационным. Тем не менее, технология имеет право на существование, пусть и в продукте производителя второго эшелона. Кстати, переплачивать за неё вам не придется – Pantech PG-2800 продается по умеренной цене.

Несложно догадаться, что в продвижении новинки рекламисты должны были сделать акцент на функции рукописного ввода. Однако реализация задумки, на мой взгляд, спорная. Во-первых, она снижает процент мужской аудитории до единицы, а во-вторых, не отражает тот момент, что сенсорными являются именно клавиши, а не дисплей устройства. Итак, на верхней половине принта изображена спина девушки. Спина, судя по всему, настолько грязная, что мужской палец умудрился написать на ней слово «Люби» (мы сможем лицезреть нечто подобное, если оставим невымытую машину одиноко стоять на улице где-нибудь в спальном районе, только выражения в этом случае будут менее романтичные). Не понятно, кого и зачем девушка должна любить, и не факт, что эту надпись она когда-нибудь прочтет. Слоган заявляет, что телефон Pantech PG-2800 «чувствует твой почерк». Это чистая правда, но как мы догадаемся, что метод ввода текста отличается от такового в моделях с сенсорным экраном? Впрочем, некоторые не додумаются и до этого, и будут воспринимать новинку как простую женскую раскладушку.

Назвать принт модели PG-2800 откровенно плохим нельзя, намёки на творческое мышление здесь имеются. Но в то же время я сомневаюсь, что он поможет продажам аппарата, который без сенсорной клавиатуры не имел бы никаких отличительных особенностей.