Мобильная связь и реклама. Заметки на полях.

Реклама мобильных телефонов окружает нас везде, мы видим ролики операторов и производителей транслируемые по ТВ, читаем газеты и журналы, пестрящие красивой рекламой. Как результат, большинство потребителей привыкло к подобной рекламе и обращает на нее мало внимания. Производителям и операторам приходится придумывать нестандартные ходы, чтобы их продукт или услуга запомнились. Примером может служить рекламная кампания от Билайн, многие ролики, показываемые по ТВ ироничные, запоминающиеся. Некоторые фразы стали чрезвычайно популярными, их цитируют в обычных разговорах(Welcome, с днем жестянщика). Главный конкурент, компания МТС старается не отставать и создает ролики, отсылающие к популярным ситуациям из известных и любимых фильмов. В этом случае эксплуатируется известность фильма, не вкладываются дополнительные усилия в построение атмосферы ролика, предполагается, что зритель уже подготовлен и дело лишь за эффектной концовкой содержащей рекламу услуги. Какой из подходов более правилен, судить не берусь, но хочу заметить, что обыгрывание известных фильмов в рекламе мобильных телефонов дело привычное.

Точнее большие компании давно уже поняли, что продать товар, который “засветился” в популярном фильме намного проще. Существуют специальные договоры по которым в потенциальных блокбастерах снимают еще не вышедшие в серийное производство автомобили, новые модели часов и, конечно же, телефонов, которые давно стали статусной вещью. Наиболее характерным примером такого рода является фильм “Матрица”, в нем главный герой демонстративно использовал аппарат от Nokia снабженный слайдером. Позднее в саге о Ларе Крофт героиня пользовалась футуристическим коммуникатором от компании Ericsson, здесь это была имиджевая реклама, а не продвижение конкретного продукта.

Но существуют примеры и из настоящего, так в августе на экранах должен появиться фильм Minority Report (в российском прокате “Особое мнение”) с Томом Крузом в главной роли. Действие разворачивается через полвека, кадры насыщенны техническими изысками, а главный герой использует коммуникатор от Nokia. Причем Nokia 7650 можно купить уже сегодня, это массовая модель, продающаяся по всему миру. Щиты с рекламой фильма и этого телефона стоят практически по всей Москве, вот такая совместная рекламная кампания получилась, выгодная как производителю, так и киностудии. Чуть ранее вместе с выходом второй части Звездных Войн Nokia представила логотипы, мелодии звонка на эту же тематику вместе со своей новой моделью Nokia 3410, нацеленной на молодежный сегмент. Становится понятным, что сотрудничество кинокомпаний и производителей выгодно обеим сторонам. Но если такой рекламой можно было кого-то удивить еще двадцать лет назад, то сегодня это обыденность. Маркетологи компаний ищут другие пути для нестандартной рекламы и что интересно находят их.

Компания LG Infocomm провела необычную рекламную кампанию по запуску нового мобильного телефона на американском рынке. Модель Sprint PCS Phone 4NE1 по своим характеристикам обыденна, что затрудняло ее конкуренцию с уже представленными телефонами. Было найдено беспроигрышное решение, телефон стали представлять как первый телефон ожерелье. В действительности же 4NE1 просто комплектуется нашейным ремешком, благодаря которому аппарат можно носить почти как ожерелье, если забыть о его весе(более 100 грамм). До сего момента многие производители комплектовали аппараты ремешками, но никто не создавал ажиотаж вокруг этой функции. LG и Sprint удалось сделать ношение телефона на шее популярным. Мода постепенно дошла и до нашей страны. Вторая задача рекламной кампании, а именно максимально широкое освещение в прессе также была достигнута, журналисты не могли пройти мимо столь броских заголовков.

Зачастую внимание журналистов привлекают, умышленно подставляя им, казалось бы, точную информацию, которая на поверку оказывается рекламной уткой. Но ведь и журналисты реагируют на нее, зачастую создавая такие рекламные компании, которые требовали бы при обычном подходе больших капиталовложений. Вот один из последних примеров, за неделю до начала продаж SonyEricsson T68 в США в уважаемом журнале Wall Street Journal появляется информация о готовящейся рекламной компании. И все благодаря “утечке” информации из компании Fathom Communications, которая должна обеспечить рекламную кампанию телефонам SonyEricsson на американской земле. Как стало известно журналистам Wall Street Journal, на кампанию выделено около 5 миллионов долларов, при этом в ней будут задействованы нетрадиционные способы рекламы. Так, для рекламы T68i будет выделено 60 актеров и актрис, которые будут демонстративно использовать новые аппараты в течение 2 месяцев. Существует несколько сценариев рекламы, в первом целевой аудиторией будут туристы. В местах их скопления в Нью-Йорке будут находиться группы рекламных “туристов”, последние будут просить сфотографировать их на фоне достопримечательностей. Конечно же, фотографии нужно будет сделать с помощью телефона SonyEricsson T68i и подключенной к нему цифровой камеры MCA-20.

Второй сюжет более замысловат, он рассчитан на коренных ньюйоркцев, здесь актеры расположатся в барах и бизнес-центрах. При этом опять, якобы ненароком, будет демонстрироваться эта модель.

Другой необычный ход рекламной компании заключается в том, что по городу будут разбросаны муляжи телефонов с инструкциями о том, как найти настоящие трубки. По идее это также должно подогреть интерес публики к новым телефонам и малоизвестной в США торговой марке.

А теперь я попрошу вас назвать основную цель любой рекламы. Правильно, все это затевается с одной единственной целью - повысить узнаваемость товара или торговой марки, и, как следствие, увеличить его продажи. Не знаю, насколько большая отдача будет от 60 актеров в людных местах, но мы можем примерно представить себе эту величину. Итак, одна группа туристов осматривает статую Свободы около 20 минут, при этом у них есть минут 10 свободного времени. За эти 10 минут к одному, максимум двум туристам из группы могут подойти подсадные туристы с телефонами. Они не могут после этого подойти к другой группе, иначе их обман будет раскрыт и рекламный трюк не удастся. Люди должны оставаться в уверенности, что к ним подходили настоящие туристы такие же, как и они. Путем несложных подсчетов получаем, что за 8-часовой рабочий день два актера могут обработать всего 32 человека (по 30 минут на каждого), если принять в расчет, что подходить будут к семейным парам, то 64 человека. Итого за 60 дней получается чуть меньше 2000 человек. При этом следует помнить, что это не целевая аудитория, ведь туристы не являются коренными жителями, а в бизнес-центрах зачастую находятся приезжие бизнесмены, которые уже знают об этом продукте. Остаются бары и другие увеселительные заведения, но тут возникает другая проблема. Вы ведь не представляете себе бар, в котором на постаменте сидит девушка и демонстрирует всем свой телефон, нет?! Позвольте сказать, что я также этого не представляю, более того в реальной жизни это невозможно.

Давайте взглянем на маркетинговую компанию Fathom Communications немного под другим углом. На сайте сказано, что компания занимается созданием нестандартных рекламных предложений, но не приводится ни одного примера работы. При этом компания основана в январе 2001 года. Странно, не находите?! Спишем это на конкурентов, благо они действительно есть. Наполнение сайта, которое максимально абстрагировано от конкретных фактов, датируется 8 апреля 2002 года. Это можно списать на создание флэш-анимации, которая сейчас и лежит на сайте вместо статичных страниц.

В разделе пресс-релизов наблюдается запустение. Наиболее интересны две вырезки, в которых говорится о людях, основавших эту компанию - это два топ-менеджера из DDB. Действительно DDB занимается маркетингом для крупных компаний, среди клиентов множество известных по всему миру производителей, это второе по величине рекламное агентство в США, и одно из крупнейших в мире. Смотрим регистрационную информацию для домена в сервисе Whois и видим странные вещи, контактные почтовые адреса принадлежат DDB.

Получается, что домен зарегистрирован все-таки на DDB, а не на новую компанию, ведь все контакты остаются именно в DDB. Вы когда-нибудь слышали, чтобы ушедшим сотрудникам высшего звена оставляли корпоративные почтовые адреса на пару лет?

Складывается интересная ситуация. С одной стороны, мы имеем довольно бесполезную рекламную кампанию, отдача от которой будет минимальна, что должны понимать все немного ориентирующиеся в вопросе, с другой стороны, массу информации в СМИ о ее подготовке. После публикации в WSJ волна перепечаток и спекуляций на тему предстоящей рекламной кампании прокатилась практически по всем www-ресурсам и даже обсуждалась на американском ТВ. И все это - за неделю до официального начала продаж в США. Не наводит на мысли? И при этом нет никаких комментариев со стороны SonyEricsson, но их и не будет, ведь компания не объявляла о такой рекламной компании. Более того, утечка информации была организованна весьма умело и в нужный момент. Действующие лица названы в общих чертах, да и только.

Данная “утечка” информации настолько искусно организована, что ее можно заносит в учебники по рекламе. С минимумом вложений компания получает максимальную отдачу, хотя игра и идет на грани фола.

Другой возможностью привлечь внимание к своей продукции можно считать необычные или оригинальные функции, которые добавляют производители в терминалы. К примеру, несколько лет назад на телефонах Panasonic появился сигнал звонка, имитирующий кукушку. Такой звонок был оригинален и необычен, многие буквально влюбились в него и были даже те, кто выбирал телефон только по этому признаку. Сейчас же другие производители(Samsung, LG) взяли на вооружение эту наработку, в телефонах теперь мычат коровы, лают собаки, то есть всякой твари по паре.

Кто-то пошел еще дальше, и, посмотрев на популярность такой игрушки, как тамаггочи, встроил ее в телефон. Действительно, ведь телефон всегда находится с вами, а это значит, что за питомцем вы сможете наблюдать практически всегда.

Компания Vodafone в традиционной рекламе использует символику чрезвычайно популярного футбольного клуба Manchester United. Но компании и этого показалось мало, с сентября сообщения голосовой почты озвучены голосом Девида Бекхэма(David Beckham), одного из наиболее известных футболистов. Представляете, вы звоните своему знакомому, а на другом конце вам отвечает голос Бекхэма, - “Простите, я сейчас не могу ответить на ваш звонок, оставьте, пожалуйста, сообщение”. Такими акциями оператор пытается повысить привлекательность своих сервисов и не жалеет на это денег, так за голос Бекхэма было заплачено 2 миллиона фунтов. Те же, кто хочет записать самостоятельно подобное сообщение, могут сделать это гораздо дешевле. В сети есть сайты, на которых можно найти уже записанные голосами знаменитостей сообщения для автоответчиков, никто не мешает вам установить их и для мобильного телефона. Одно “но”, проигрывать вам придется такое сообщение через колонки ПК или магнитофон, по-другому записать приветствие не получится.

Производители в маркетинговых целях зачастую выпускают серийные образцы телефонов с измененными свойствами, например, другим цветом корпуса. Они стоят не намного дороже, но при этом отличаются эксклюзивностью, покупатели начинают их искать, задавать вопросы в магазинах, сетевых конференциях, что в свою очередь поднимает престижность марки, ее востребованность на рынке.

Развитие новых услуг в мобильных сетях, дает простор для маневра не только операторам, рекламирующим свои услуги (вы наверняка получали подобные SMS сообщения), но и третьим компаниям. Волну спама сейчас сдерживает дороговизна массовой рассылки, отсутствие бесплатных шлюзов, но их появление дело времени. Законодатели некоторых стран уже принимают законы позволяющие преследовать компании или лиц рассылающих спам по мобильным сетям.

Но пока случаются весьма курьезные случаи. Мой хороший знакомый поехал в командировку в Италию, а нужно сказать, что он обладатель Ericsson T68i. На месте он приобрел SIM карту, причем итальянский оператор поддерживал услугу MMS, каковой в московском МТС на тот момент не было. Естественно, начались опыты, отправка самому себе сообщений, их просмотр и тому подобное. Наигравшись за день с этой функцией, телефон был заброшен, так как использовался только для исходящих звонков. В течение дня, он пару раз сообщал о пришедших сообщениях, но внимания на это не обращали, так как предполагалось, что сообщения от оператора. Вечером, взяв телефон чтобы позвонить, мой приятель был сильно удивлен, во входящих сообщениях находилось 4 новых MMS. Итак, он открывает первое сообщение и видит изображение голой девушки с адресом сайта указанным под ним. Во втором и третьем сообщениях было то же самое, а вот четвертое содержало анимацию на сходную тему. Звонки в абонентскую службу закончились ничем, было множество уверений, что это случайность и видимо эти сообщения ему не предназначались. Пока же возникает предположение, что кто-то просто научился находить номера абонентов с поддержкой MMS и отправлять им рекламные сообщения. Радует лишь, что за входящие сообщения не взимается плата и не страдает ваш карман.

Мобильный телефон, как средство маркетинга в настоящий момент сильно недооценен. Посудите сами, это устройство всегда с вами, вы всегда на связи. Достаточно легко провести черту между “дешевыми” и “богатыми” абонентами, взять хотя бы деление по федеральным и прямым номерам. Существует множество дополнительных признаков, по которым без доступа к информации оператора можно выделить группу абонентов по определенным критериям (местоположение, доход, возрастная группа). Все это создает прекрасные предпосылки для появления рекламных компаний в новой среде, а именно в мобильных сетях.

Первые робкие шаги в этом направлении делают сами операторы, появляются услуги связанные с местоположением абонента, так на телефон можно получить информацию о близлежащем ресторанчике, магазине или спортивном зале. Сейчас пользователь сам запрашивает такую информацию, в будущем вполне возможно появятся тарифные планы, в которых она будет рассылаться помимо воли абонента, но и платить за минуту разговора он будет меньше. Также технически достаточно легко модифицировать программное обеспечение телефонов так, чтобы прочтение рекламных сообщений было обязательным, иначе вы не сможете позвонить.

Ни один из способов рекламы сегодня дать подобные гарантии не может. Как видите, в будущем есть простор для создания необычных рекламных кампаний с участием мобильных сетей, причем уже существующих, ожидать третьего поколения не обязательно.

Сейчас же можно утверждать лишь то, что обострившаяся конкуренция на рынке мобильных терминалов и услуг оживит и рынок рекламы для этого сектора экономики. Наверняка появится нестандартные ходы, которые будут копироваться конкурентами или наоборот отвергаться, чтобы показать что-то свое. Приготовьтесь, начинается интересное время, ведь шоу продолжается.

Эльдар Муртазин (eldar@mobile-review.com)
Опубликовано - 10 сентября 2002 г.

Данная статья была специально написана для еженедельника Инфобизнес (номер 33 от 3 сентября 2002 г.)

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com