Mobile-review.com SonyEricsson - изменение текущих планов и новые рекламные инициативы.

Компанию начало лихорадить еще в начале июля, когда на завод пришло письмо с уведомлением о снятии с производства телефонов Z700. Нет, они, конечно же, еще не выпускались, но в производственном графике под них было отведено место. Зарезервированные слоты были убраны и отданы новым моделям Т-серии, к примеру, Т600. Причина, побудившая компанию пойти на такой непопулярный шаг, как отзыв уже анонсированного продукта, чрезвычайно проста - это сырость программного обеспечения. Напомню, что Z700 является последним из линейки телефонов от SonyEricsson, построенным целиком на платформе от Sony. Это логическое продолжение моделей Z5 и Z7. В новой объединенной компании долгое время пытались довести Z700 до кондиции, но нестабильность платформы сделала свое дело. Требовалось исправлять слишком большое количество ошибок, проще было создать телефон с нуля или на основе платформы от Ericsson. В качестве замены Z700 ближе к марту обещают показать другой аппарат, но создан он будет уже на стандартной платформе от Ericsson.

Отзыв Z700 является косвенным признанием слабости продуктов, созданных инженерами Sony. Их разработки сильны находками в области дизайна и интерфейсов, но отнюдь не технической реализацией. Если взглянуть на статистику продаж в Европе за несколько последних месяцев, то сложится интересная картина. SonyEricsson успешно продает модель T68i, также достаточно успешна модель A3618s. A3618s - это бюджетный аппарат с низкой ценой, а такие продукты всегда популярны. Продукты от Sony в списке продаж занимают нижние строчки, время ничего не изменило здесь. Наиболее продаваемая среди них модель Z7 привлекает покупателей дизайном и ценой. Покупатели этого телефона - люди обеспеченные и желающие выделяться из толпы. В какой-то мере им это удается, ведь статистика продаж аппаратов под маркой Sony показывает, что они не очень распространены.

В июле поступили данные о финансовых результатах второго квартала, они выглядят не очень обнадеживающими: предприятие SonyEricsson убыточно. По словам топ-менеджеров, в этом году есть все шансы стать прибыльной компанией. Это действительно так, но лишь для четвертого квартала. По ситуации в третьем квартале можно сказать, что рынок испытывает недостаток в новых моделях от компании, не во всех странах удовлетворен спрос на наиболее ходовые аппараты, что иногда приводит к незначительному росту цен. Считать четвертый квартал переломным позволяет тот факт, что на рынке появится сразу несколько моделей компании, которые станут чрезвычайно популярными за счет ценовой политики и набора функций. Во внимание следует принимать и рождественский покупательский бум. Среди новых моделей стоит отметить Т200 и Т300, а также Т600, правда последняя, если и появится, то только перед самым Новым Годом, и роли в статистике продаж не сыграет. К этому моменту на прилавках уже будет находиться Р800, новый смартфон, выступающий конкурентом Nokia 7650 и превосходящий его функционально при сравнимой цене. Таким образом, со стороны линейки моделей и их функциональной оснащенности все выглядит хорошо, но рынок накладывает свои ограничения. Так, Ericsson прогнозирует, что в 2002 году в мире появится от 175 до 215 млн. новых абонентов сотовых сетей. Более ранние прогнозы говорили о значительно большем числе абонентов, но второй квартал показал тенденцию к снижению числа подключений. В начале года пессимистический прогноз называл падение в 10 процентов максимальным, сейчас уже речь идет о 15-процентном снижении количества подключений.

Вывод, который можно сделать, весьма прост: для увеличения прибыльности нужно найти новые рынки сбыта, не задействованные ранее. Действительно, в программе развития компании указывается два стратегических направления в среднесрочной перспективе - GSM/WCDMA и CDMA/CDMA2000. Если с CDMA-стандартами все ясно, тут первую скрипку играют азиатские страны, то упоминание GSM может поставить неподготовленного читателя в тупик. И правда, что же получается, ведь GSM называют европейским стандартом, позиции SonyEricsson в Европе сильны и упоминание GSM в планах выглядит простой констатацией факта. Но не нужно сбрасывать со счетов США, где в ближайшие несколько лет планируется массовый переход с TDMA-стандартов на GSM или CDMA. Причем преимущественно операторы будут переходить именно на GSM-сети из-за их относительной дешевизны.

В настоящий момент рынок GSM-терминалов в США практически не сформирован, да и откуда ему взяться, если данный стандарт занимает небольшую долю рынка, причем преобладает стандарт 1900, а не распространенные в Европе 900 и 1800. Для наглядности предлагаю взглянуть на карты покрытия таких операторов, как AT&T и Cingular Wireless, думаю, все станет понятно (использованы карты с http://www.gsmworld.com). На картах синим цветом выделены зоны, где существуют GSM-сети.

Складывается удивительная ситуация: есть большой рынок с развитой инфраструктурой связи, но на нем практически не присутствуют телефоны GSM-стандарта. Безусловно, все производители уже включились в гонку за завоевание наибольшей доли этого рынка. Если говорить о SonyEricsson, то через неделю в США начнутся продажи модели T68i, причем уже сейчас вокруг этого телефона поднялась волна обсуждений. И все благодаря “утечке” информации из компании Fathom Communications, которая должна обеспечить рекламную кампанию телефонам SonyEricsson на американской земле. Как стало известно журналистам Wall Street Journal, на кампанию выделено около 5 миллионов долларов, при этом в ней будут задействованы нетрадиционные способы рекламы. Так, для рекламы T68i будет выделено 60 актеров и актрис, которые будут демонстративно использовать новые аппараты в течение 2 месяцев. Существует несколько сценариев рекламы, в первом целевой аудиторией будут туристы. В местах их скопления в Нью-Йорке будут находиться группы рекламных “туристов”, последние будут просить сфотографировать их на фоне достопримечательностей. Конечно же, фотографии нужно будет сделать с помощью телефона SonyEricsson T68i и подключенной к нему цифровой камеры MCA-20.

Второй сюжет более замысловат, он рассчитан на коренных ньюйоркцев, здесь актеры расположатся в барах и бизнес-центрах. При этом опять, якобы ненароком, будет демонстрироваться эта модель.

Другой необычный ход рекламной компании заключается в том, что по городу будут разбросаны муляжи телефонов с инструкциями о том, как найти настоящие трубки. По идее это также должно подогреть интерес публики к новым телефонам и малоизвестной в США торговой марке.

А теперь я попрошу вас назвать основную цель любой рекламы. Правильно, все это затевается с одной единственной целью - повысить узнаваемость товара или торговой марки, и, как следствие, увеличить его продажи. Не знаю, насколько большая отдача будет от 60 актеров в людных местах, но мы можем примерно представить себе эту величину. Итак, одна группа туристов осматривает статую Свободы около 20 минут, при этом у них есть минут 10 свободного времени. За эти 10 минут к одному, максимум двум туристам из группы могут подойти подсадные туристы с телефонами. Они не могут после этого подойти к другой группе, иначе их обман будет раскрыт и рекламный трюк не удастся. Люди должны оставаться в уверенности, что к ним подходили настоящие туристы такие же, как и они. Путем несложных подсчетов получаем, что за 8-часовой рабочий день два актера могут обработать всего 32 человека (по 30 минут на каждого), если принять в расчет, что подходить будут к семейным парам, то 64 человека. Итого за 60 дней получается чуть меньше 2000 человек. При этом следует помнить, что это не целевая аудитория, ведь туристы не являются коренными жителями, а в бизнес-центрах зачастую находятся приезжие бизнесмены, которые уже знают об этом продукте. Остаются бары и другие увеселительные заведения, но тут возникает другая проблема. Вы ведь не представляете себе бар, в котором на постаменте сидит девушка и демонстрирует всем свой телефон, нет?! Позвольте сказать, что я также этого не представляю, более того в реальной жизни это невозможно.

Давайте взглянем на маркетинговую компанию Fathom Communications немного под другим углом. На сайте сказано, что компания занимается созданием нестандартных рекламных предложений, но не приводится ни одного примера работы. При этом компания основана в январе 2001 года. Странно, не находите?! Спишем это на конкурентов, благо они действительно есть. Наполнение сайта, которое максимально абстрагировано от конкретных фактов, датируется 8 апреля 2002 года. Это можно списать на создание флэш-анимации, которая сейчас и лежит на сайте вместо статичных страниц.

В разделе пресс-релизов наблюдается запустение. Наиболее интересны две вырезки, в которых говорится о людях, основавших эту компанию - это два топ-менеджера из DDB. Действительно DDB занимается маркетингом для крупных компаний, среди клиентов множество известных по всему миру производителей, это второе по величине рекламное агентство в США, и одно из крупнейших в мире. Смотрим регистрационную информацию для домена в сервисе Whois и видим странные вещи.

      437 Madison Ave

      New York , NY 10022

      212-415-2394 (FAX) 212-415-3570

   Technical Contact:

      Diaz, Tony  (TDO81)         tony.diaz@NY.DDB.COM

      DDB Worldwide

      437 Madison Ave

      New York , NY 10022

      212-415-3740 (FAX) 212-415-3570

   Record expires on 28-Dec-2002.

   Record created on 28-Dec-2000.

   Database last updated on 4-Aug-2002 06:13:15 EDT.

    Domain servers in listed order:

   AUTH100.NS.UU.NET            198.6.1.202

   AUTH110.NS.UU.NET            198.6.1.114

Получается, что домен зарегистрирован все-таки на DDB, а не на новую компанию, ведь все контакты остаются именно в DDB. Вы когда-нибудь слышали, чтобы ушедшим сотрудникам высшего звена оставляли корпоративные почтовые адреса на пару лет?

Складывается интересная ситуация. С одной стороны, мы имеем довольно бесполезную рекламную кампанию, отдача от которой будет минимальна, что должны понимать все немного ориентирующиеся в вопросе, с другой стороны, массу информации в СМИ о ее подготовке. После публикации в WSJ волна перепечаток и спекуляций на тему предстоящей рекламной кампании прокатилась практически по всем www-ресурсам и даже обсуждалась на американском ТВ. И все это - за неделю до официального начала продаж в США. Не наводит на мысли? И при этом нет никаких комментариев со стороны SonyEricsson, но их и не будет, ведь компания не объявляла о такой рекламной компании. Более того, утечка информации была организованна весьма умело и в нужный момент. Действующие лица названы в общих чертах, да и только.

Эльдар Муртазин (eldar@mobile-review.com)
Опубликовано - 27 августа 2002 г.