Анализ положения компании SonyEricsson на рынке

За прошедший год компания SonyEricsson, так и не стала прибыльной, хотя на это очень надеялся ее менеджмент. Высшее звено компании периодически делало заявления, в которых говорилось, что еще чуточку и компания станет прибыльной, но сроки постоянно назывались разные. Факты тем временем показывали иную ситуацию, рыночная доля объединенной компании стремительно сокращалась, достигнув во втором квартале этого года рекордно низкой отметки в 5.4 процента. В адрес объединенной компании последовали резкие высказывания со стороны Ericsson, который наравне с Sony финансирует это совместное предприятие. Руководство Ericsson грозилось не выделить до конца года 500 миллионов долларов, которые по договору она должна была вложить в SonyEricsson. Вот как звучало высказывание Аасе Линдског - “Мы не собираемся повторять ошибку. Мы не будет вкладывать в предприятие дополнительные средства, если оно не начнет приносить результаты”. Столь резкие публичные выступления являлись всего лишь отголоском намного более сильных страстей, которые бурлили внутри Ericsson, впрочем, давайте рассмотрим события по порядку.

К объединению бизнеса мобильных телефонов с другим игроком Ericsson подтолкнула ситуация, сложившаяся в Европе на тот момент. Продажи стремительно падали, наблюдалась стагнация и кризис перепроизводства. В линейке телефонов не присутствовало моделей, которые бы были более привлекательными, нежели у конкурентов, аппараты не продавались как горячие пирожки. От объединения с Sony компания хотела получить несколько преимуществ, а именно улучшенную дистрибуцию продукции, сокращение издержек на производство и поддержку, плюс новые идеи в области дизайна. Другие факторы были не столь значимы, хотя и принимались в расчет. Процесс объединения был запущен, начали вырабатывать общие процедуры, объединять различные подразделения, на это ушло не так много времени, но оно было потрачено.

Тем временем, на европейском рынке стало заметно оживление, модель Ericsson T68 нежданно-негаданно становится перед Рождеством хитом продаж, ее сметают с прилавков. Компания Ericsson оказалась не готова к такому повороту событий, очень быстро запасы этой модели на складах иссякли. Спрос на модель стал отложенным, так как удовлетворить потребность рынка в аппарате не удавалось. За счет Т68 Ericsson значительно улучшила показатели своих продаж, а впоследствии этого же успеха добилась модель T68i, выпущенная под объединенной маркой. Продукция Sony с каждым месяцем продавалась все хуже и хуже, а на ее обслуживание отвлекались достаточно большие суммы, так как процент отказа был высок. Все это в конечном итоге и породило недовольство внутри Ericsson, ведь идя на объединение, там предполагали, что ситуация новой компании будет лучше, нежели только у Ericsson.

В жизни все сложилось иначе, дизайн новых моделей под маркой SonyEricsson был типично японским, что отпугнуло часть лояльной аудитории. Разработки от Sony пришлось свернуть, потратив на них еще часть времени, пытаясь довести их до ума. Так, наиболее перспективный аппарат Z700 все равно имел слишком большое число ошибок программного обеспечения, и его отменили.

В то же время классическая линейка от Ericsson была сокращена, и оставшиеся модели прекратили выпускать. Примером такого рода может служить Ericsson T39, цикл жизни этой чрезвычайно популярной модели был слишком коротким, хотя существовала возможность успешно продавать ее в течение долгого времени. Отказ от ее производства последовал как политическое решение, направленное на продвижение новых продуктов SonyEricsson.

Но и тут все сложилось не так, как хотелось бы. Компания SonyEricsson оказалась не способна запустить в сжатые сроки новую линейку аппаратов, сложилась парадоксальная ситуация, когда старые модели уже практически ушли с рынка, а новые еще не появились.

До недавнего времени в структуре продаж SonyEricsson наблюдался явный дисбаланс, лучше всего продавался T68i и дешевые модели, в то время, как аппараты средней ценовой категории были аутсайдерами. В то же время большинство производителей делают основные деньги именно на телефонах этой ценовой группы, не только за счет маржи, но и исходя из объемов поставок. Положение нужно было спасать в буквальном смысле этого слова, было принято решение о запуске продуктов, разработанных третьими компаниями. Плюсы этого решения очевидны, снижение издержек на цикл разработки, освобождение своих мощностей на заводах, минусы - в несовместимости с линейкой аксессуаров, проблемы с поставкой комплектующих для ремонта. Но вот незадача, продуктов среднего класса третьи компании предложить не могли, это были либо бюджетные аппараты, либо имиджевые решения.

Ericsson имел опыт работы по ODM контрактам, в частности, Ericsson A3618s - стороння разработка, также как и Ericsson R600. Если продажи первого аппарата были неплохими, то со вторым все было не так гладко. Его объявили задолго до появления на рынке, а сроки постоянно сдвигались из-за невозможности поставщика обеспечить приемлемые объемы, в итоге модель появилась на полгода позже. Буквально одновременно с ее появлением у SonyEricsson выходит модель Т200, совпадающая по возможностям с R600. По сути, это модели одного класса, с одинаковыми возможностями. Выходом в этом положении должен был стать отказ от производства одной из моделей, но компания не пошла на это по каким-то причинам. Как результат, модели были разнесены по цене, Т200 позиционируется как более дорогое решение. В принципе здесь бы не было проблемы, если бы компания производила только эти два аппарата, да дорогие модели. Но ведь следом за Т200 должна была появиться модель Т300, которая как предполагалось, станет хитом продаж в среднем ценовом диапазоне. Этот аппарат отличается тем, что построен на платформе Т68, имеет цветной экран и достаточно богатые возможности. Первоначально планировалось, что стоимость Т300 составит около 300 долларов и затем упадет до 250. При такой ценовой политике аппарат буквально сметался бы с прилавков и сейчас, благо до появления Nokia 3510i остается еще несколько месяцев и ее стоимость будет выше.

Но тут на сцене появляется злосчастный Т200, помните, что его развели по цене с R600?! Так вот, Т200 при цене в 200 долларов попадает в очень неприятную вилку, с одной стороны, R600 почти в два раза дешевле и имеет ровно те же функции, с другой стороны, намного более функциональный Т300 стоит всего на 50 долларов дороже. То есть сложившаяся ситуация просто убивала продажи Т200 и смысл в этой модели. Началась чехарда с ценами на телефоны, Т300 был смещен по цене выше, R600 который уже поставлялся в некоторые страны, стоил около 200 долларов. Цена была такой, чтобы затем отпустить ее до 120-130 долларов и представить Т200, как замену в сегменте около 200 долларов. Одно неправильное решение и SonyEricsson самостоятельно уничтожила у себя средний сегмент, как минимум в течение полугода компания не сможет ничего сделать в этом направлении. Попытка представить новую модель в этом сегменте приведет к падению продаж Т300, внимание покупателей будет размыто между несколькими моделями.

Итак, SonyEricsson имеет предложения в высоком ценовом сегменте, это все те же Т68, а также в низком и плюс искусственно созданный средний сегмент, который не может быть успешен изначально. Чтобы заткнуть брешь, было принято гениальное решение - выпустить сверхдешевый аппарат, который за счет объемов сможет приносить ощутимую прибыль и прекрасно впишется в линейку. Логика подсказывает, что это должен быть ODM продукт, иначе производственные мощности будут загружены, а они итак не справляются с текущими объемами. Маржа на этих телефонах будет минимальной, а вот гарантийное обслуживание, скорее всего, достаточно дорогим и это при условии, что процент брака останется расчетным и не очень высоким. К сожалению, при производстве ODM продуктов этот параметр не подается контролю, поэтому степень риска возрастает. Даже если учесть, что большинство расходов ляжет на компанию производитель, то все равно нельзя списать потраченное в СЦ время на прием телефонов, их транспортировку и другие расходы. Такая дополнительная нагрузка не будет компенсирована. Одним словом компания идет на рассчитанный риск, благо у нее достаточно стесненные обстоятельства.

Но рассказ о линейке аппаратов был бы неполным, если мы не рассказали о том, что T68i в ближайшее время просядет в цене, так как появляются конкурирующие продукты от Nokia, плюс спрос на этот аппарат на данной ценовой планке практически удовлетворен. Кстати, это еще один фактор, который будет влиять на Т300, верхний ограничитель цены. Это подводит нас к мысли, что в этой в высокой ценовой группе должен появиться новый аппарат, назовем его, например, Т800. Это будет наверняка разработка от SonyEricsson, основными новациями, в ней будет 16-тональная полифония и экран с отображением до 65 тысяч цветов. Параллельно будет запущен имиджевый аппарат от стороннего производителя, он сменит SonyEricsson T600. Все эти события будут иметь место в первом квартале будущего года, а объявление продуктов произойдет в течение двух-трех месяцев.

И, чтобы осветить совсем все продукты, расскажем о SonyEricsson P800. Сроки появления этого смартфона постоянно переносились, хотя с самого начала было ясно, что выпустить его ранее декабря не получится. Менеджерам компании хотелось составить конкуренцию Nokia 7650, и запуск этой модели поставил их перед выбором выпустить сырой продукт или придерживаться плана. Все противоречия внутри команды SonyEricsson выплеснулись наружу и в этом случае, было сделано заявление, что Р800 появится в ближайшее время. Позднее менеджеры, сделавшие заявление, благоразумно о нем забыли, сроки были перенесены. Но, что самое смешное, декабрь 2002 года, это изначальный срок появления этого продукта на рынке, именно в эти сроки компания планировала выпустить его. Затем уже Р800 перенесли на 3 квартал, а столкнувшись с нехваткой времени, снова на 4. Многие аналитики связывают успешность SonyEricsson именно с этим продуктом, он поражает их технической оснащенностью и обилием функций. В реальности доля продаж этого смартфона не будет играть определяющей роли, таковая традиционно останется за продуктами средней ценовой категории, которых у компании пока нет. Они смогут появиться лишь к лету 2003 года, не ранее.

Компания испытывает все большее давление со стороны других игроков на рынке. Так, Nokia навязывает большое разнообразие продуктов конкурентам, чтобы вымотать, истощить их силы. С коммерческой точки зрения такая стратегия в долговременной перспективе проигрышна. Не один производитель не сможет обслуживать раздутую линейку аппаратов более 2 лет, на это не хватит финансовых и людских ресурсов. Недавние увольнения в Nokia еще одно тому подтверждение. В целом компания пытается с одной стороны повысить продажи своих моделей за счет большего разнообразия и большего ценового разброса, с другой вынудить конкурентов вступит в изматывающую борьбу за количество моделей. Думаю, через год мы увидим плавное сокращение линейки до 6-9 аппаратов.

Компания Motorola также прогрессирует, популярность этого брэнда за последний год выросла, что также отнимает рынок у SonyEricsson. Про Siemens можно и не вспоминать, правильная маркетинговая политика, идеально сбалансированная линейка аппаратов, все это выводит компанию на одно из первых мест.

За оставшиеся полгода SonyEricsson необходимо искоренить внутренние разногласия, перейти от отдельных моделей, к полноценно сформированной линейке, только в этом случае компания сможет упрочить положение на рынке.

Ссылки по теме:

Эльдар Муртазин (eldar@mobile-review.com)
Опубликовано - 26 сентября 2002 г.

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com