Реклама мобильных телефонов в Японии

Всегда интересно взглянуть на то, как живет другая страна. В применении к мобильным телефонам можно смотреть за отдельными людьми, тем, как они общаются. В Японии практически не встретишь людей, которые выкрикивают в телефон фразы, все стараются говорить тихо, но внятно. Здесь считается, что разговор - это личное, да и окружающих не интересует он, громко говоря, вы, отвлекаете их от своих мыслей. Японская культура сильно отличается даже от ближайших азиатских соседей, в том же Китае люди не стесняются говорить громко, особенно в крупных городах. Здесь это, возможно, не запрещено, но сами люди хранят покой окружающих. Быть может, поэтому реклама на улицах такая ненавязчивая, она не бьет по глазам цветовыми контрастами, как это происходит зачастую у нас. Нет, здесь действуют совершенно другие принципы, реклама выступает как законченное произведение искусства, ваш взгляд останавливается на ней, и вот вы уже помимо воли изучаете картинку. Рекламируемый товар может вообще не присутствовать в рекламе в виде изображения, бывает и такое, но, правда, редко. Чаще на первый план выходит замысел фотографа, сам телефон занимает незначительное место. Реклама в первую очередь показывает человека, то, как он использует телефон или, какие чувства испытывает, набор технических характеристик для среднего японца пустой звук. Его интересуют известные сервисы операторов и привлекательность аппарата для себя, его соразмерность душевному настрою, если хотите.

Для европейца подобные фразы звучат смешно, они не затрагивают в нас какие-то глубинные струны. Мой знакомый японец также точно подсмеивался над моими размышлениями о своем народе, говорил, что они давно урбанистическая нация и вспоминают о своих традициях лишь в праздники. Этот современный молодой человек днем был затянут в деловой костюм, а вечером с удовольствие водил нас по всем барам Токио. Предварительно он забегал домой после работы, чтобы переодеться в линялые джинсы и рубашку. Он почти убедил нас, что мы видим в его стране то, чего там уже нет, в сегодня пытаемся разглядеть вчерашний день. Подшучивая, он отправлял нас в провинцию, мол, там у крестьян вы увидите действительно почтительное отношение к окружающему миру, старый уклад жизни. Все изменилось буквально в один момент, как только мы поехали смотреть сад камней. Еще минуту назад рядом с нами был европеизированный японец, сейчас же стоял другой человек, изменилась пластика движений, речь стала плавной. Быть может, сказывалась почтительность к монаху, который создавал этот сад в течение 50 лет или что-то другое, но мы увидели тот тип японца, каким представляли его себе еще дома.

Потом, долго размышляя над увиденным, приходишь к выводу, что Япония - это та редкая страна, где рядом присутствуют несовместимые вещи. Так, в поезде, который мчится со скоростью 300 км/ч или того больше, сидит у окна пожилая женщина, из деревни она везет своей внучке гостинцы. Ей интересно, откуда мы, но она не спрашивает ни нас, ни нашего проводника. Мы сами навязчиво просим перевести наши вопросы к ней, получается разговор в телеграфном стиле, каждая сторона ждет своей порции беседы. Мне интересно, есть ли у нее телефон, она не понимает вопроса, отвечая, что в их деревне у всех есть телефоны. Уточняющие вопросы и морщинистое лицо расцветает в улыбке, она копается в своей корзинке, чтобы с победным видом извлечь на свет свою трубку. Обычный аппарат, без всяких встроенных камер, корпус отливает чернотой, пластик на углах пообтерся. Допускаю бестактность и пытаюсь узнать, кто из близких подарил ей аппарат, она же в ответ говорит, что купила его сама. Технологичность довлеет еще над нами, мы наперебой пытаемся узнать, как выбирался телефон, на что она смотрела при покупке. Ответы обескураживают, рассказ можно вместить в несколько коротких фраз: “Пришла в магазин, выбрала (сама!!!), позвонила сыну, сказала свой номер”. На этом процесс покупки был завершен. Да, совсем забыл упомянуть, прощаясь, мы позволили себе еще одну большую бестактность, и узнали ее возраст. Этой женщине было 72 года.

Уже значительно позднее в самолете наш знакомый, покупавший телефон для использования, там же взахлеб рассказывал о своих впечатлениях. Покупка совершалась в пригороде Осаки, в небольшом магазинчике. Персонал с грехом пополам говорил на английском, что подвигло товарища на дополнительные вопросы. Самый волнительный вопрос заключался в том, сколько будет стоить роуминг в других городах. Последовал ответный вопрос, в городах, какой страны будет использоваться телефон. Конечно же, здесь в Японии, дома у меня свой аппарат есть. А дальше была минута молчания, человек переваривал услышанное, в частности, что на территории всей Японии действует единый тариф в пределах одной сети, она же покрывает всю страну. Разрешив этот вопрос, он уж было, собрался уходить, но продавец решил показать, как использовать некоторые функции телефона и мимоходом поинтересовался, из какой страны наш приятель. Ответ не вызвал привычных для других стран констатации известных фактов о России, таких как перестройка, Путин или что-то подобное. Продавец лишь нагнулся за стойкой и через секунду появился с небольшой книжечкой, пролистав ее до середины, удовлетворено кивнул и протянул ее. Попробуйте угадать, что было в этой инструкции?! Думаю, что не угадаете никогда, там была краткая инструкция на русском языке. Представьте обратную ситуацию, японского туриста где-нибудь в Петергофе, как вы считаете, получит он инструкцию на родном языке, уверен, что нет.

Другая особенность и отличительная черта Японии, это названия мобильных телефонов. Во всем мире производители сами определяют, как будет называться та или иная модель, здесь же это решают операторы. Выбирая телефон, вы столкнетесь с тем, что покупаете не аппарат какой-то конкретной марки, а телефон для той или иной услуги. Так, соседние порядковые номера у оператора могут иметь модели от Panasonic и Sharp, это нисколько не ущемляет их в глазах покупателей. Ситуация становится понятной, когда покрутишь большинство аппаратов, предназначенных для одного оператора и одного сервиса, они все одинаковые!!! Нет, внешне, безусловно, телефоны отличаются, есть возможность выбрать цвет корпуса, какие-то дополнительные функции, но база у всех одна и та же. То есть уже становится неважным телефон, какой марки вы покупаете, некий базовый набор функциональных возможностей вы получаете автоматически. Уже позднее один знакомый дополнил ситуацию рассказом о том, как операторы заказывают производителям телефоны. Им выдается общая спецификация, в которой указывается, что они хотят видеть в своих аппаратах и уже на ее основании различные компании создают устройства, пытаясь уместить их в ценовые рамки. Для Европы или США такая ситуация невообразима, слишком другой менталитет. Побочным эффектом технической схожести моделей является возросшая конкуренция, производители пытаются добавить в телефоны функции, которые привлекут покупателя именно к их продукции. Именно этому мы обязаны появлением необычных режимов работы телефонов. Им дают поэтические названия, к примеру, 'Aurora Dreaminess' или режим сна. Вам достаточно включить этот режим на модели А1014 и телефон начнет вас убаюкивать, проигрывая спокойную музыку в такт цветовым сполохам. А вот режим 'Wake-up Flash' наоборот будет интересен по утрам, телефон имитирует восход солнца и пение петухов. У другой модели, J-SA05, также есть необычные функции, например, "Mirror Display". С помощью одного нажатия вы можете превратить экран в зеркало, достигается это с помощью равномерной закраски экрана одним цветом и не очень яркой подсветки. Такая функция впервые реализована в мобильном телефоне, подобные программы можно было встретить лишь для Palm КПК.

В Японии не только телефоны необычны, даже сами способы мошенничества здесь отличаются от столь привычных нам. В Японии очень большой проблемой являются случайные звонки или как их называют сами жители страны "wan-giri". Суть проблемы заключается в том, что случайным образом набираются телефоны абонентов того или иного оператора, в пределах бесплатного порога или до поднятия трубки дается отбой. Человек хочет выяснить, чей звонок он пропустил, перезванивает по телефону и сразу же начинает оплачивать исходящую связь, плюс телефон может оказаться платным, что также введет к дополнительным расходам. Законодательно запретить такие однократные звонки сложно, в любой момент звонящие могут сказать, что просто ошиблись номером. В последних моделях телефонов уже предпринимается попытка защитить владельцев от таких звонков, насколько она будет успешной, покажет время.

Несмотря на техническую сложность трубок, они стоят недорого, это приятно удивляет. Гуляя по улицам города, можно увидеть много рекламы на мобильную тематику, но она сделана со вкусом, на первый план выводится, как правило, человек, а не сам рекламируемый продукт. Вас не пытаются задавить обилием информации, только название сервиса от оператора или номер модели, это все, что вы можете увидеть на улице. Японцы придерживаются изумительного правила, реклама не должна вас отвлекать от своих дел, вы ведь не соглашались ее смотреть на улице, размещая там рекламу, компания вторгается в вашу жизнь, пусть и косвенно. Чувствуя это, рекламу делают по возможности нейтральной, не раздражающей.

Но зато для журналов и газет считается возможным размещать уже яркую, кричащую рекламу. Просматривая ее, сразу вспоминаешь японские мультфильмы и комиксы, реклама оставляет сходное ощущение. Покупая журнал, вы как бы изъявляете желание просмотреть его, поэтому здесь реклама настолько отличается от той, что размещена на улицах. Безусловно, в глянцевых журналах она также выдержана и не слишком вычурна, здесь безраздельно властвует ставший эталонным европейский вкус с незначительными примесями местной специфики.

Завершая рассказ о Японии и мобильной связи, хочется рассказать весьма поучительную историю сервиса Sha-Mail и его возникновения. Она по праву может войти в учебники маркетинга. Причем повод для ее включения отнюдь не теперешняя популярность этой услуги в Японии, а то, как она появилась. Началось все с заявлений NTT DoCoMo, компания пообещала осчастливить своих абонентов возможностью отправки изображений с мобильных телефонов. Новая услуга должна была стать аналогом MMS для японского рынка и предложить те же возможности. Но не тут-то было, другой оператор, а именно J-Phone не испытывал столь большого пиетета к высказываниям лидера рынка и без излишней спешки подготовил свой сервис. Название придумали весьма незамысловатое, на японском языке Shashin - это изображение, ну, а что такое mail думаю объяснять не нужно. Весь фокус был в том, что решение от J-Phone было простым, и оно появилось раньше. Совпали ожидания пользователей, которые были изрядно подогреты рекламными высказываниями NTT DoCoMo. Со стороны последней было тактически неправильным раскрывать свои намерения в отсутствие рабочего сервиса, который можно было бы запустить в ближайшее время. Интерес абонентов с течением времени спадает, не появившаяся услуга приедается и даже не возникает желания попробовать ее в действии. Второй причиной для популярности Sha-Mail стали производители оборудования. Не секрет, что японский рынок очень насыщен интересными аппаратами, все производители идут, что называется ноздря в ноздрю. На рынке нет ни явных аутсайдеров, ни явных лидеров, все в примерно одинаковом положении. Новая услуга, к тому же с несложной технической реализацией, позволила создать новые модели телефонов с немного доработанным программным обеспечением. Аппараты со встроенными цифровыми камерами уже были, на их основе и появились новые модели. Сейчас уже все операторы (KDDI, NTT DoCoMo) поддерживают Sha-Mail, подобные проекты ими заморожены за бесперспективностью.

О популярности сервиса позволяют судить цифры. В сети J-Phone порядка 40% пользователей используют Sha-Mail, а это около 5 миллионов человек (на июнь 2002г.). К концу года по всей Японии ожидается около 10 миллионов пользователей. В течение 2003-2004 годов услуга распространится и на Европу, тогда по оценкам аналитиков общее число пользователей может вплотную приблизиться к 100 миллионам. Вот так, неосторожным высказыванием NTT DoCoMo выпустила из своих рук сверхприбыльный сервис и позволила J-Phone укрепить позиции на рынке.

Муртазин Эльдар (eldar@mobile-review.com)
Опубликовано - 11 июня 2003 г.

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com