Война компании Техмаркет с сотовыми операторами или Робин Гуд по- дистрибьюторски

Компания Техмаркет пошла на беспрецедентный шаг и опубликовала пресс-релиз, в котором заклеймила операторов связи (Билайн, МТС, Мегафон), как основных виновников грядущего увеличения цен на телефоны. Перед тем, как говорить на эту тему необходимо ознакомиться с первоисточником, вот как он выглядит.

Падение размера дилерского вознаграждения может вызвать рост цен на мобильные телефоны

Три крупнейших российских оператора сотовой связи Вымпелком, МТС и Мегафон меняют политику выплат дилерских вознаграждений. Возможно, магазины сотовой связи в первые месяцы действия новых схем будут вынуждены повысить цены на телефоны.

Ведущие операторы сотовой связи в марте 2003 года сообщили о снижении ставок дилерского вознаграждения. В октябре 2003 года Мегафон изменил схему выплаты дилерского вознаграждения. В ноябре МТС разослал дилерам письмо с описанием своей новой схемы, хотя и не обозначил дату ее введения. Вымпелком планирует изменить систему формирования дилерского вознаграждения в январе-феврале будущего года. Эти нововведения приведут, особенно на первоначальном этапе, к существенному сокращению денежных потоков от операторов к дилерам.

В структуре дохода компании Техмаркет - ведущей сети салонов сотовой связи - объем выручки от продаж контрактов, карт предоплаты и он-лайн платежей составляет более 50 % всех поступлений и сокращение этой статьи дохода может привести к серьезному снижению эффективности бизнеса и сокращению инвестиций, которые компания вкладывает в свое развитие. Среди способов выправления ситуации ключевым может оказаться повышение цен на мобильные телефоны.

Как известно, средняя наценка на сотовое оборудование в рознице составляет всего 7 %. Часть ассортимента, как, например, неликвидные или устаревшие модели продаются значительно ниже себестоимости. Похожая ситуация сохраняется и в случае проведения маркетинговых акций и сезонных распродаж.

«Мы уже сейчас наблюдаем на московском рынке, готовность покупателей платить больше, особенно когда речь идет о новинках и телефонах высшей ценовой категории. Насколько мне известно, другие крупнейшие игроки рынка тоже готовы к повышению цен в своих салонах, » - отметила директор по маркетингу компании Техмаркет Елена Москалева.

Однако у покупателей есть надежда на то, что продавцы все-таки сохранят цены на прежнем уровне. С первого января 2004 года отменяется пятипроцентный налог с продаж. Это позволит сетям сотовой связи успешно конкурировать со специализированными рынками, такими как Митино, Горбушка, где основном торгуют в ПБОЮЛ, не облагаемые таким налогом.

После первого прочтения пресс-релиза остается какое-то чувство неясности, перечитываем данную заметку повторно, более внимательно. Вылезают нестыковки и неточности. Остановимся на наиболее характерных, оставим за кормой этичность раскрытия партнерской информации, которая не подлежит публикации.

Во-первых, в пресс-релизе говорится о том, что в структуре продаж до 50 процентов в денежном выражении занимают контракты, карты предоплаты, онлайн платежи (зачисление денег на счет). Изменение условий работы касается только первого пункта, а именно выплат дилерского вознаграждения. Их сокращение не позволит многим компаниям субсидировать телефоны за счет своего вознаграждения, то есть в скором времени колонка в прайс листах останется одна, не будет колонки низких цен с подключением.

Карты предоплаты всегда закупались по фиксированным ценам, далее делалась некая наценка до номинала. Тут никаких изменений как не было, так и нет, почему карты предоплаты нашли отображение в пресс-релизе не ясно. То же самое можно сказать о приеме платежей.

Во-вторых, рассказ о продаже оборудования ниже закупочных цен, это сказка в пользу бедных. Компания дистрибьютор имеющая прямые отношения с производителями получает не только товар по фиксированной цене, но также имеет защиту склада, защиту цены. То есть при падении рыночных цен производитель компенсирует разницу в цене закупки и текущей рыночной цене. Получается, что дистрибьютор практически ничем не рискует и в любом случае получает свои деньги. Защитные механизмы работают в кризисных ситуациях, они компенсируют потери дистрибьюторов.

Разговор о том, что торговля без прибыли характерна для проведения маркетинговых акций, сезонных распродаж также не является правдой. Каждый производитель выделяет бюджеты на поддержку подобных акций, и бюджеты весьма большие.

Далее следует фраза о готовности покупателей платить больше за новые модели телефонов, а также за аппараты высоких ценовых категорий. Тут снова возникает глубокое непонимание происходящего, ведь давно известно, что новинки пользуются бешенной популярностью, они наиболее ликвидные, маржа для них максимальна. В высокой ценовой группе товар считается имиджевым и тут колебание цены в 50-100 долларов (группа 450 долларов и выше) не является критичным, человек платит за имидж. То, что специалисты компании Техмаркет не знают этих прописных истин, не верится.

Оканчивается пресс-релиз жизнеутверждающей нотой, что отмена пятипроцентного налога с продаж позволит не повышать цены на телефоны. Якобы компании смогут конкурировать с ИЧП, которые присутствуют на рынках и держат меньшие цены. Еще один миф, причем миф вредный. Компании, присутствующие на рынках могут и не платить налог с продаж, но их объемы закупок минимальны (если это не палатка от крупной сети), соответственно цены достаточно высоки. Данные цены не могут даже сравниться со стоимостью аппаратов в оптовых закупках напрямую от производителя, а таковые у Техмаркета есть.

Ну и, наконец, крамольная мысль высказываемая в самом начале, мол операторы не позволяют нам зарабатывать, инвестировать деньги в развитие, да еще и они же провоцируют рост цен на телефоны. Так и слышится за этими фразами извечно русское – Ату его, он наше народное достояние крадет. В реальности операторы имеют полное право изменять условия работы, как им будет угодно, так как они продвигают целиком свой продукт, а сеть салонов связи является их контрагентом. Возмущение Техмаркета неясно, более того, выглядит смешно. К примеру, вкладывая деньги в банк, вы знаете, процент который вам будут выплачивать, ваше право принять его или отказаться. Уже вложив деньги в банк требовать условий пересмотра соглашения смешно, проще снять деньги и поискать им другое применение. Право Техмаркета отказаться от продвижения услуг операторов, если они не выгодны для компании, но зачем так кричать о том, что операторы плохие?

Последний штрих, компания Техмаркет имеет прямые поставки от ряда компаний, но в первую очередь ориентирована на телефоны Siemens. Торговая наценка составляет от 9 до 15 процентов, так что среднее в 7 процентов не может получиться никак. Это еще одна неясность.

В целом пресс-релиз оставляет ощущение того, что в нем содержится много разрозненных и неправильно интерпретированных фактов, подогнанных друг под друга. Причину появления такого материала нужно искать в том, что Техмаркет испытывает потребность в привлечении внимания к себе, пытается стать публичным. Видимо это один из шагов направленных на поддержку одного из топ-менеджеров компании, который баллотируется в Твери на государственный пост. Быть может за этим скрывается и другое, реальное ухудшение позиции компании на рынке, уменьшение прибыли компании. Об этом можно говорить, так как изменившиеся условия со стороны операторов в первую очередь бьют по небольшим субдилерам, но никак не крупным компаниям. Рассуждения на эту тему вы увидите ниже, это материал Сергея Потресова, по данному вопросу. В целом же, на мой взгляд, компания Техмаркет добилась отрицательного результата, пресс-релиз вызывает непонимание. Безусловно, для людей, не ориентирующихся на этом рынке, он может показаться веским и полным глубинного смысла, в реальности это не так.

Маркетинговые просчеты или кормушка для непорядочных дилеров?

Салонов/офисов/салончиков/палаток сотовой связи в Москве – «что собак нерезаных» (с). Пожалуй, собак поменьше – их все-таки отлавливают и даже с недавнего времени вроде стерилизуют. Глобальной «стерилизации» многочисленных сотовых суб-суб-суб дилеров пока не проводилось, однако определенные действия в этом направлении отчетливо просматриваются. Неприятно то, что глобальные «зачистки» неизбежно затронут и вполне добропорядочные компании. Основной вопрос – в какой мере изменения в политике сотовых операторов скажутся на конечных потребителях, т.е. на нас с вами. Будем покупать телефоны по «заоблачным» ценам, платить за связь только в офисах операторов и активно расширять словарный запас ненормативной лексики в очередях? Очень, очень сомнительно…

Ну очень «доступная» связь

Сотовые компании всегда поощряли дилеров, поставляющих им новых абонентов и «помогающих» существующим абонентам оплачивать счета за мобильную связь. «Допоощрялись» до того, что «…объем выручки от продаж контрактов, карт предоплаты и он-лайн платежей составляет более 50 % всех поступлений» (сегодняшний пресс-релиз компании Техмаркет). Предполагается, что весомое «поощрение» розничного продавца явится мощным стимулом к увеличению числа подключаемых к сети абонентов. Многие дилеры честно делятся с покупателем своими комиссионными – например, продавая телефон со скидкой при условии оформления контракта с оператором. Однако чрезмерно весомые «призы» позволили некоторым непорядочным дилерам расширить свой бизнес, передавая полномочия многочисленным суб-дилерам. Которые, в свою очередь, получали свой немаленький доход от нелегальных подключений. Вспомним знаменитые «контракты на убой»: можно было по дешевке купить оформленную на подставное лицо сим-карту с определенной суммой на счете, после «выговаривания» всей суммы сим-карта бросалась в помойку и покупался следующий контракт за половину а то и треть его номинальной цены.

«Третий должен уйти» (с)

Мелкие суб-дилеры оформляли липовые «подключения» на украденные/добытые паспортные данные, а суммы полученных от оператора комиссионных клали на счета виртуальных абонентов. После чего образовавшийся «левый» контракт продавался любому желающему по сходной цене, каковая цена и составляла чистый доход суб-дилера от этой операции. В случае досрочного расторжения контракта и снятия денег со счета дилеру приходится возвращать полученные комиссионные, однако в ситуации с «левым» контрактом риск минимален: покупатель даже теоретически не может расторгнуть оформленный на другого человека договор на обслуживание. В результате покупатель сим-карты «на выговор» получает дешевую мобильную связь, непорядочный суб-дилер имеет свой «бутерброд с икрой», а оператор зря теряет средства и сетевые ресурсы, выделенные на привлечение новых абонентов. После вала неоплаченных «левых» контрактов этим летом МТС резко ужесточили свои требования к дилерам, и это было абсолютно верное решение: конкретный абонент получает счет непосредственно от оператора и ему глубоко плевать на «подставившего» его полу-мифического «стрелочника».

«Задержки» билинга – потенциальная «беременность» оператора судебными исками

Задержки в системе обработки счетов позволяют еще некоторое время (до нескольких часов) разговаривать по телефону при нулевом балансе, чем люди с успехом и пользуются, устраивая себе «вечер дружеских бесед» с родственниками в другом городе или за рубежом. До момента блокирования телефона некоторым удавалось наговорить на несколько сот долларов, а счет присылали по адресу ни о чем не подозревающего владельца паспортных данных. Паспортные данные покупаются на рынке – баз данных ГИБДД, регистрационной палаты и даже абонентов МТС там более чем достаточно, продаются по 70-80 руб. за диск. Даже ввод давно обещанной МТС (и работающей у других московских операторов) prepaid-платформы глобально проблему не решит: пресловутый Camel должен также поддерживаться сетью роумингового партнера. Однако как минимум проблема внутрисетевого роуминга таким образом решается. БиЛайн относится к таким «клиентам» достаточно лояльно – за тридцать-сорок долларов «минуса» в суд не подает.

Меры приняты - забудьте?

Проблема спекуляции на подключениях знакома всем операторам и эти вопросы решаются административными путями. Однако самая эффективная мера - резкое снижение дилерского вознаграждения. Операторам приходится пересматривать свою политику работы с дилерами, и это происходит отнюдь не от «хорошей жизни» или желания сэкономить на подключениях новых абонентов - просто деваться некуда. Практика подключения международного доступа только при личном визите в офис (МТС) создает некоторые неудобства для абонентов, но позволяет существенно сократить масштабы возможных финансовых потерь. БиЛайн со своей «продвинутой» prepaid-платформой и Camel’ом тоже не приобрел полного иммунитета к роуминговому фроду: положившие на счет Би+ $50 за рубежом успешно «загоняют» счет в приличный минус. В ближайшем будущем новая prepaid-платформа появится и в МТС, что позволит оператору избежать дополнительных затрат от слишком «умных» Джинс-абонентов хотя бы во внутрисетевом роуминге.

Перспективы

Ужесточение политики «подкармливания» дилеров было неизбежно – многочисленные «минусы» начали всерьез перевешивать «плюсы». Не будем забывать и о том, что «отдельно взятые» махинации «отдельно взятых» суб-дилеров способны серьезно замарать репутацию мало в чем повинного оператора, а доброе имя дорогОго стоит – особенно для публичной компании. Да, крупные компании безусловно пострадают – их доходы от подключений и проводки платежей сегодня зачастую составляют более половины общих финансовых поступлений. Следует ли нам переживать по этому поводу – вопрос спорный. Практически все крупнейшие операторы мало-помалу развернули достаточно эффективные системы подключений, приема и обработки платежей. Кстати о подключениях: при заключении договора в no-name палатке абонент гарантированно обречен на долгую «головную боль» - необходимость посещения офиса оператора (предъявить «морду лица» - МТС) или ну очень длительная «пауза» при активации дополнительных услуг (БиЛайн). Экономия в 100-200 рублей при покупке prepaid-контракта у суб-дилера оборачивается серьезными неудобствами для абонента, причем большинство из нас и не подозревает о грядущих неприятностях – палатка рядом с домом, подключение дешевле… Серьезный аргумент крупных дилеров – цены на мобильные телефоны. Не секрет, что большинство компаний готово поделиться с абонентом дилерскими комиссионными и продать телефон практически по закупочной цене. Разумеется, при условии подключения к тому или иному оператору. В случае ужесточения политики операторов таких «подарков» от дилеров ждать больше не придется, однако рынок должен достаточно быстро «устаканиться» и прийти к общему знаменателю средневзвешенных цен на телефоны. Пострадают прежде всего те мелкие суб-дилеры, которые строят свой бизнес исключительно на дотациях операторов. Весьма спорные перспективы некоторого повышения розничных цен на телефоны – «от лукавого», зато финансовые ресурсы операторов перестанут расползаться по рыночным ларькам и смогут быть использованы для общего снижения расценок на мобильную связь. Другое дело, что высвободившиеся ресурсы могут ненароком затеряться в разных «закромах родины» любимых операторов, но это уже тема для отдельной публикации.

Эльдар Муртазин (eldar@mobile-review.com)
Сергей Потресов (sergey.potresov@mobile-review.com)

Опубликовано - 25 ноября 2003 г.

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com