«Входящий бесплатно» - батон колбасы сервеЛАЙТ

Давно собирался написать про феномен «О’Лайт» на изрядно избалованном московском рынке мобильной связи. Анонсированный новый тариф «Говорите!» прямо напрашивается на серьезные выводы, а некоторые гм… «особенности» маркетинговой политики почти усадили за клавиатуру. Однако «последней каплей» явилось вполне серьезное предложение к администрации Мегафона совершить бартерную сделку: обмен N-ного количества тонн колбасы на эквивалентное количество комплектов О’Лайт. Если не ошибаюсь, это первая в истории мобильной связи попытка перевести килобайты SIM-карт в килограммы «Докторской», а порезанные GSM-таймслоты – в нарезку «Полтавской сырокопчёной». И вообще: колбаса в России – святое; уж если её, родимую, готовы отдать?! Как говорится, без комментариев… Отсюда и заголовок статьи.

Вот и заматерели

Даже второму GSM-оператору на сформировавшемся рынке приходится несладко, что уж говорить о третьем? Подробно анализировать тарифную и маркетинговую политику Мегафона в Москве мы не будем, однако она, эта самая политика, совершенно явственно просматривается. Причем вполне логичная: «встряхнуть» простыню обширного московского рынка за края, оторвав от сформировавшейся абонентской базы конкурентов неудовлетворенные сегменты пользователей. Похоже, что ставка была сделана на самых подвижных («лёгких») абонентов и одновременно на довольно расплывчатый сегмент «полу-тяжёлых». Т.е. тех, кто вынужден (или хочет) разговаривать много, но высокие анлим-расценки Билайна позволить себе не может. Не говоря уже о «зашкаливающих» тарифах МТС. Одновременно требовалось срочно привлечь нужный объем хоть каких-нибудь абонентов, неважно из какого сегмента – лишь бы свежезапущенная сеть не простаивала. Результат – более чем «вкусные» тарифные планы, часть которых уже тихо и без рекламы канула в лету. Мавр свое дело сделал, покрытие сети более-менее сформировалась (по крайней мере, в Москве) и совсем дешевых пряников больше не будет.

Атака по двум фронтам?

Подзаплывшие жирком главные конкуренты завязли в позиционной войне, меняя PR-агентства и придумывая эффектные рекламные приемы. По сути – переупаковывая одни и те же тарифные предложения, жонглируя красивыми названиями и соревнуясь в «креативности» телевизионных роликов. Вялоколышащаяся масса умеренно лояльных абонентов реагировала, но не так что бы очень активно. Своим О’Лайтом Мегафон встряхнул рынок и… собственных инженеров: по некоторым признакам даже постоянно наращиваемая емкость сети местами не справляется с резко возросшей нагрузкой. Но количество базовых станций – дело наживное; многие десятки тысяч активных абонентов готовы мириться с временными трудностями ради дешевых звонков на телефоны ВСЕХ операторов. При этом – заметьте! – никаких «вечных» сроков действия платежей: абонент Мегафона или платит, или перестаёт таковым являться. Чувствительная «подножка» МТС и Билайну, но «это уже совсем другая история». Что касается противоположного сегмента рынка, то здесь явственно просматривается стремление Мегафона «утяжелить» абонентскую базу. Акцент – на тарифы «Приём» с бесплатными входящими: умеренный (для московского рынка), но зато стабильный доход от каждого «приёмистого» абонента. Вопросы, волнующий многих: выдержит ли сеть такой жесткий режим эксплуатации? Будут ли успевать наращивать емкость и (желательно) покрытие? Со стороны напоминает рискованное балансирование на канате, но хочется надеяться что «все учтено».

«Говорить» не возбраняется. Но – за деньги

«Говори!» - именно так будет называться новый тариф московского Мегафона. Предполагаемая дата «материализации» - 22 сентября. Некоторые важные параметры:

• первоначальный авансовый платеж - $15;
• абонентская плата - $4 в месяц;
• исходящие вызовы на прямые московские и мобильные номера - $0,14/мин ;
• входящие вызовы (кроме вызовов от абонентов МегаФон-Москва) - $0,14/мин. Тарифицируются только 2 первые минуты соединения (в пока действующем ТП «Классический» - 1 минута) ;
• входящие вызовы от абонентов МегаФон-Москва - бесплатно;
• звонок на "любимый номер" - $0,035/мин. Один «любимый» включен в абонентскую плату.

Прямые московские номера для этого тарифного плана не предусмотрены, цены (разумеется!) без налогов.

И что мы видим? Прежде всего - вдвое подорожавшие входящие и явно прописанный в тарифе намёк: хотите не платить за входящие – добро пожаловать в группу «Приём» с весомой абонентской платой; желаете много и дешево звонить на телефоны всех операторов – для вас О’Лайт. Явственно просматривается четкая «линия партии», сменившая причудливые изгибы подросткового периода. Впрочем, не настаиваю на своих гипотезах – каждый делает выводы сам.

Причуды дефицита

GSM-lite. За время общения с Мегафоном московские дилеры в совершенстве освоили процедуру переклеивания стикеров на Лайтовых коробочках. Некоторые забывают это сделать вовремя (по команде из Мегафона) и счастливый покупатель уносит «в клювике» заветную коробочку с 15 тугриками «на борту» (вместо трех, пяти или десяти – см. календарь). И не надо смеяться над чужим горем: многие до сих пор уверены в том, что размер начальной суммы на счету зашит в SIM-карте. Увы, это не так: денег будет ровно столько, сколько программное обеспечение сети отмерит вашей SIM-карте в день активации. И ни центом больше.

В кажущейся непредсказуемости Мегафона есть своя изюминка: «заначил» когда-то коробочку Лайта с $15 на счету, активировал SIM-карту – где моя кровная пятнашка??? А нету! Раньше думать надо было: пару недель назад было бы $5, сегодня - $3, а завтра… Впрочем, не будем так далеко заглядывать – до завтра еще дожить надо. А пока за «Ноликом» выстраиваются очереди, а отдельно взятые хитроумные дилеры творят абсолютный беспредел: ближе к вечеру и подальше от проверяющих цепляют бирку-ценник «О’Лайт» на зелененькие коробочки с «Ультралайтом» и лихо распродают запасы. Утром ценники возвращаются на место, а продавец делает «большие глаза»: дескать, ну перепутал коробочки – может я дальтоник! А слово «Лайт» присутствует на обоих. Поймать «инициативного» продавца практически невозможно – хорошо хоть сфотографировать витрину удалось. Знаете, даже интересно – давненько на рынке мобильной связи не наблюдалось дефицита. Последний на моей памяти – дешевые (по тем временам) коробочки Биплюса со знаменитым Philips Aeon, уж не помню сколько лет назад.

Поиграем в «найди семь отличий»? Одна и та же витрина торговой точки, но – в разное время суток. Простым мановением ценника скромный «Ультралайт» превращается в модный продукт.

Подозрительный «двигатель торговли»

Нет, я ничего не имею против рекламно-маркетинговых кампаний. Особенно рекламы мобильных операторов. «Мёрзлая девушка» МТС гениальна своей неожиданностью, а Билайновский аквариум с рыбками действительно радовал душу умиротворенностью. В целом и то и другое намного приятнее всяких «Мистер-мускулистых» прокладок, пусть даже «с крылышками» или «с оцинковкой». Реклама О’Лайта несколько озадачила своей гм… нетрадиционностью. Обратите внимание на левую половину лица: элегантный мужчина с легкой артистической небритостью, сложенные «бантиком» губы густо накрашены ярко-красной помадой. Э…? Нет-нет, я ничего не говорил – это вы сами подумали! О вкусах не спорят, но я бы предпочел сказать «Олайт» правой половине рекламного щита.

Сергей Потресов (sergey.potresov@mobile-review.com)
Опубликовано - 19 сентября 2003 г.

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com