БиЛайн в Москве: июньский провал был неизбежен?

Данные AC&M-Consulting по московскому региону за июнь 2004 года для многих оказались неожиданными. Еще бы! – впервые за много лет рост абонентской базы БиЛайн оказался со знаком минус: если верить арифметике, то в течение месяца этого оператора покидало больше абонентов, чем приходило новых. Однако не все так просто, помимо простой арифметики существует хитрая "алгебра" подсчета числа активных абонентов плюс "высшая математика" интриг и подковерной борьбы.

"Загадочное" молчание конкурента

Еще в начале июня в разделе "Новости" мы писали о том, что в отсутствии симметричного и своевременного ответа на летнее предложение МТС ("Лето-Джинс") БиЛайн неизбежно проиграет основному конкуренту в темпах подключений в московском регионе. Так и произошло, но никто и предположить не мог настолько мрачной статистики. На самом деле сработали два фактора одновременно: явное "притормаживание" БиЛайн-маркетинга и некоторое принудительное сокращение числа абонентов в статистических данных. По версии руководства БиЛайн, причина единственная, но весьма уважительная: острая нехватка номерной емкости. Попробуем разобраться в произошедшем.

Номерная емкость – кнут и пряник в руках Минсвязи?

Проблема с нехваткой свободных номеров беспокоит ВымпелКом давно, однако обстановка в стране не способствовала осуществлению в общем-то рутинной операции. Сперва Минсвязи просто не торопилось в лучших традициях развитого социализма, потом упразднялось-реорганизовывалось и было не до каких-то абонентов, когда стулья под хм… скажем, ногами, закачались. Потом организовывалось заново и делило неожиданно материализовавшиеся новые позиции в штатном расписании… В общем, все были при деле. Кто-то увидел во всем этом хорошо спланированный саботаж, но нам более вероятной представляется гипотеза элементарного советского разгильдяйства. Так или иначе, результат – налицо. Кстати, буквально накануне, после скандальных публикаций в прессе Минсвязи таки зарезервировало за ВымпелКомом код 906, о чем было радостно доложено общественности. Правда, SIM-карты с новыми номерами нельзя продавать до тех пор, пока теперь уже правительство не подпишет "Правила распределения и использования ресурсов нумерации единой сети электросвязи РФ", но это не страшно, всего полтора-два месяца подождать. А по оптимистичным прогнозам Минсвязи – даже за месяц могут управиться с подписанием. Дадим слово самому ВымпелКому, наши комментарии будут ниже.

Во втором квартале 2004 г. компания ВымпелКом столкнулась с растущей проблемой нехватки номерной емкости. Эта проблема возникла раньше, чем ожидалось, из-за ускоренного притока новых абонентов. В связи с этим, как и предупреждалось ранее, Компания временно устанавливает срок освобождения заблокированной номерной емкости в пределах от 3 до 6 месяцев, в зависимости от ситуации в каждом конкретном регионе. Обычная политика ВымпелКома устанавливает этот срок в 6 месяцев. В Московском лицензионном регионе срок освобождения заблокированной номерной емкости (отключенных номеров абонентов, срок обслуживания которых истек) в июне был сокращен до 5 месяцев. В результате этих действий совокупный отток абонентов Компании в Московском лицензионном регионе только в июне увеличился примерно на 200 000 абонентов по сравнению с регулярным оттоком. При использовании обычной политики по оттоку абонентов доля рынка в июне по чистому притоку абонентов составила бы по оценкам Компании примерно 40%. С сентября 2003 г. Компания неоднократно обращалась в Министерство связи и информатизации для выделения ей нового федерального кода и получения дополнительной номерной емкости. При сохранении ситуации Компания будет вынуждена продолжить ускоренное освобождение заблокированной номерной емкости. ВымпелКом полагается на публичные заявления Министерства информационных технологий и связи о скорейшем разрешении данной проблемы и рассчитывает на оперативное получение федерального кода для продолжения активного роста.

Не будем судить о том, насколько сам ВымпелКом "бел и пушист" во всей этой истории, наверняка можно было что-то раньше предпринять, а не оставлять решение вопроса на последний момент. Нехорошо заставлять Минсвязи и правительство авральным порядком всего за каких-то несколько месяцев принимать решение, которое в нормальных условиях можно было бы комфортно пару лет пообсуждать. Вот тем же МТС номерная емкость в соответствующих кодах была зарезервирована еще в 2001 году, потому и проблем не испытывают, и Минсвязи по мнению представителей МТС работает ну просто замечательно:

"После того, как структура министерства была сформирована, мы сразу увидели конкретные шаги по разрешению насущных вопросов отрасли. В том числе, возобновилось согласование использования номерной емкости для сотовых операторов. В настоящее время ситуация с наличием номерной емкости не вызывает никаких опасений" - Андрей Брагинский, директор по внешним связям ОАО "МТС".

Лукавая статистика

Переведем на человеческий язык объяснения/жалобы ВымпелКома: количество свободных номеров в коде 903 заканчивается, приходится ускорять "круговорот номеров в природе". Т.е. теперь номер давно выброшенной в мусорное ведро SIM-карты будет повторно использован не через шесть месяцев, а раньше. В Москве в прошедшем июне – через пять. "Засада" для БиЛайн в том, что досрочное пере-использование номеров автоматически сокращает число активных абонентов в статистических отчетах. Всего на 17% сократилось время "жизни" мертвых душ в статистике, и приток новых абонентов волшебным образом превратился в отток! Интересно, каковы цифры действительно активных абонентов БиЛайн и МТС в московском регионе? Вот бы привести статистику этих операторов к реальным показателям, как это сделано в том же МегаФоне: абонент перестает таковым считаться через месяц после обнуления баланса или прекращения срока действия платежа. Хотя 6 месяцев "загробной жизни" абонента – далеко не предел, есть более яркие примеры. В частности, в украинском варианте "Супер-Джинс" абонент остается в стройных рядах активных пользователей в течение года (!) после совершения последнего звонка, улучшая статистику и радуя сердца акционеров компании.

Рынок prepaid-контрактов: неустойчивый баланс легко нарушить

Не секрет, что основной объем новых подключений у всех GSM-операторов приходится на prepaid-абонентов, которые в большинстве своем не отличаются чрезмерной лояльностью и с легкостью перемещаются между разными операторами. Достаточно одному из конкурентов предложить что-нибудь действительно "вкусное", как значительное число лёгких на подъем абонентов платят 90 рублей за очередную SIM-карту, добавляя искомые десятки и сотни тысяч условных "голов" к статистике новых подключений. Можно даже ничего особо выгодного для абонента не предлагать, а просто чуть обновить/переименовать существующий тариф и сэкономленные деньги вложить в рекламную раскрутку "нового супервыгодного предложения". И здесь было бы интересно понять стратегию и тактику БиЛайн в экстремальных условиях нехватки номерной емкости. Достаточно впечатляющего ответа на "Лето-Джинс" мы не увидели, в результате большинство новых подключений в июне приняла на себя сеть МТС, порой даже не справляясь с возросшей нагрузкой. Вопрос в том, что является следствием, а что – причиной. Просматриваются две гипотезы:

1. Отсутствие впечатляющих летне-маркетинговых инициатив БиЛайна вызвано дефицитом номерной емкости, компания в июне не стремилась активно привлекать новых абонентов. Опять же, перспективы получения номерной емкости в коде 906 в начале июня были еще туманны и рисковать последними резервами номеров ради летней гонки подключений было опасно. Благо солидное объяснение "нет свободных номеров" снижает негативные последствия отставания для имиджа оператора
2. Никто не запрещал сократить срок "вылеживания" номера не до пяти, а до четырех месяцев, вполне можно было посоревноваться с МТС за дачные подключения в Подмосковье. Вот только зачем? Сколько ни снижай цены ради набора новых абонентов, статистика подключений все равно будет "провальной" из-за досрочного пере-использования номеров, участие в гонке становится бессмысленным.

Неоднозначные итоги

С очень высокой вероятностью по итогам июля МТС в Москве станет лидером по числу абонентов, преимущество БиЛайн на конец июня минимально. Имидж БиЛайн пострадал серьезно, не станешь же на каждом углу развешивать рекламные плакаты с текстом "Основная причина проигрыша – дефицит номеров". Финансовые последствия для оператора подсчитают специалисты, но вряд ли их можно назвать катастрофическими. Намного хуже – обманутые ожидания абонентов, многие из которых наверняка надеялись на летне-дачные "спецпредложения", введение бесплатного АОНа в Би+ - слабое утешение. В какой-то мере пострадали и МТС, так как в условиях неответа БиЛайн предложение внутрисетевых звонков по 3 цента выглядит избыточным, хватило бы и 4-5 центов. Реальные цифры последствий летних "перетеканий" абонентов мы увидим только через несколько месяцев, после приведения статистических данных к общему знаменателю.

Сергей Потресов (sergey.potresov@mobile-review.com)
Опубликовано - 9 июля 2004 г.

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com