Кризис рынка мобильной связи. Факты, выводы, руководство к действию

События, начавшиеся 15 августа, и последовавшие изъятия мобильных телефонов у ряда компаний широко обсуждались и освещались в центральных СМИ. Истерия, которая была поднята вокруг этой тематики, многократно усилила первоначальный эффект и сделала ситуацию более тяжелой для всех. Пострадали как компании, торгующие мобильными телефонами, так и их перевозчики, логистические центры и, наконец, обычные потребители, не ожидавшие резкого повышения цен на все модели телефонов. Подобного кризиса в истории российского рынка мобильных телефонов еще не было. В данный момент нами принято решение не писать о причинах кризиса, его предпосылках, не вносить сумятицу и в без того больной вопрос. Сказано немало слов, в 95 процентах случаев написанное и озвученное не соответствует действительности и содержит только намеки на правду, зато недостатка в информации нет, а обыватель «правильно» сориентирован в происходящем и четко понимает, кто «воровал» и кто «виноват». Не важно, кто выступил инициатором данной ситуации (этих людей наверняка разыщут, слишком многое поставлено на карту), но кризис уже развивается по своим законам и вышел из под контроля любого возможного кукловода: слишком много сил в него вовлечено. Не оставляет сомнений, что последствия кризиса уменьшат объем рынка мобильной связи в России, скажутся на подключениях к сетям мобильных операторов. Это негативно скажется как на оборотах компаний, так и на государственной казне - налогов будет собрано значительно меньше обычного уровня (потери государства в сентябре по самым скромным оценкам составят от 50 до 80 миллионов USD). Давайте оценим первый и самый значимый аспект, а именно влияние кризиса на розничный рынок России и процессы, происходящие на нем.

Предпосылки:

Арест груза мобильных телефонов и аксессуаров на российской таможне, общая стоимость груза оценивается в 10 миллионов USD (50 тонн);
Последовавшие обыски и изъятие телефонов и аксессуаров на складах московских дистрибьюторов (250 тонн);
Оценка количества изъятых телефонов показывает, что их количество составляет порядка 400000 штук минимум, стоимость по самым низким оценкам 55 миллионов USD;
Количество изъятых аппаратов немногим меньше недельной потребности рынка, которая оценивается нами в 550-600 тысяч штук;
Изъятые телефоны должны были быть реализованы как в оптовых, так и розничных каналах (собственная розница компаний);
C мая по август на рынке наблюдался дефицит на ряд моделей, спрос превышал предложение в несколько раз. Типичные примеры такого рода аппаратов – Motorola RAZR V3, Nokia 8800, Samsung E530, Samsung D500, Sony Ericsson K700, K750. Как результат, стоимость данных моделей была зафиксирована и не снижалась или даже росла. В качестве иллюстрации можно вспомнить подорожание RAZR на 10 процентов в середине июля (касается обоих цветовых решений);
C мая по август работа таможни была проблематичной, дистрибьюторы не были в состоянии поставить на российский рынок модели в большом количестве, что сокращало складские запасы телефонов в стране;
На 15 августа складские запасы телефонов на российском рынке составили порядка 2.3 миллиона терминалов, что дает нам около 2-3 недель нормального функционирования розницы (структура остатков неоднородна и сильно зависит от производителя, что сокращает время устойчивости рынка);

Изложенные предпосылки показывают, что до 15 августа рынок жил если не в спокойном режиме, то не был и на голодном пайке. Изъятие телефонов было болезненным для компаний, которые фигурировали в этом деле, но они составляют только порядка 50 процентов от всего рынка России. Число значимое, но не критичное для бизнеса в целом. Разразившийся кризис стал показателем разрозненности отдельных игроков и их неспособности консолидироваться для решения общих для всей отрасли вопросов.

Пострадавшие компании как флагманы рынка задают стандарты, являются ориентирами для других игроков. Не секрет, что все компании отслеживают изменение цен в крупных розничных сетях (как и в оптовых каналах) и строят свою ценовую политику исходя из них. Что произошло после 15 августа?

Вначале был шок, исчезновение недельных поставок непосредственно сказалось на оптовых продажах, жизнь в этом сегменте замерла. Но это касалось только московского региона, все другие регионы жили в нормальном режиме, задержка в поставках могла сказаться на них только через неделю или 10 дней: надо понимать, что доставка товара в другие регионы занимает время и во время кризиса отгруженный ранее товар двигался по своим точкам назначения. Другим немаловажным фактором для крупных компаний является распределенная система складов: никто не содержит централизованный склад со всеми товарами для всей страны. Большинство компаний предпочитает создавать региональные склады в узловых точках, что позволяет лучше осуществлять логистику. Кризис не затронул эти склады, а также запасы телефонов на них.

Но данные сведения не принимались во внимание, ведь информация о том, как решается ситуация не были доступны, и рынок вошел в пике. Нагнетание обстановки, муссирование информации о том, что цены неизбежно вырастут, привели к тому, что цены действительно были откорректированы - в первую очередь в крупных сетях. Объяснение в том, что средний срок реализации телефонов в крупных сетях ниже (оборот выше) и запасы сгорают в меньшие сроки. Корректировка цен в сетях Связного, Евросети стала знаком для рынка, и все компании предприняли аналогичные действия. В первый день повышение цен составило порядка 10 процентов, затем достигло 15-20 процентов, в отдельных сетях рост даже составил 25 процентов, а отдельные позиции выросли в несколько раз. К примеру, в Связном стоимость Nokia 8800 с 49999 рублей выросла до 88999 рублей – за эти деньги проще и престижнее купить Vertu, стоимость которого не изменилась.

Чем обусловлен рост цен? Коммерческих предпосылок для такого роста цен, за исключением случая двух крупнейших розничных игроков, нет. Для них скорость ухода товара критична и очень быстро они садятся на голодный паек. Поэтому решение убедить рынок в том, что цены надо поднимать всем, было выполнено изящно и незамысловато. Конкуренты взахлеб рассказывали, как представители Евросети покупали в их розничных салонах телефоны, так как у самих они в недостатке. Подтекст сообщений выглядел недвусмысленно: мол, у нас все нормально, мы не пострадали, а вот Евросети, видимо, пришлось туго. Понимания того, что своими высказываниями эти компании, наоборот, создают необходимый климат как для Евросети, так и для Связного, как не было, так и нет. Что любопытно, компания Евросеть действительно успела закупить ряд моделей, которые имели наибольший потенциал для роста цены и находились в дефиците до этого. На фоне взвинчивания цен прибыль на них была адекватной и позволила компании минимизировать влияние общего падения продаж. Плюс компания получила столь необходимую передышку: за время падения розничных продаж (от 30 до 60 процентов в зависимости от сети после изменения цен) компания сможет восстановить складские запасы, постепенно нормализовать ситуацию. То же самое происходит и в компании Связной, оба игрока находятся в сходной ситуации с единственным, но большим отличием: на момент начала кризиса Связной входил в рынок с небольшими складами. Это негативно сказалось на сети - сейчас ассортимент небольшой, наиболее ходовые модели в недостатке и взять их в достаточных объемах пока не представляется возможным.

Еще раз подчеркнем, что у большиства игроков есть складские запасы и есть товар в розничных точках, что позволит сетям функционировать в нормальном режиме 2-3 недели. Рост цен обусловлен неясностью на рынке, подогреванием негативных настроений со стороны правоохранительных органов (чего стоят высказывания о том, что конфискованный товар будет продаваться в короткие сроки, хотя даже решения суда по этому делу не было). Рост цен обусловлен исключительно неразрешенностью ситуации, которая вносит нестабильность и не позволяет прогнозировать приблизительные сроки окончания возможных судебных дел. Если бы рынок получил информацию о том, что весь конфискованный товар будет продан третьим лицам, уничтожен, отправлен в Монголию или сделано еще что-то, то элемент неопределенности исчез, и компании бы начали работать в режиме приближенном к нормальному. Пока ситуация неразрешена, ждать улучшения рыночной конъюнктуры нельзя, это единственный и самый большой негативный фактор сегодня.

Справедливости ради стоит отметить, что не все сети пошли на повышение цен. В отдельных несетевых салонах и небольших сетях стоимость телефонов не изменилась. Явление носит временный характер, эти сети не устоят уже в ближайшие дни и пойдут вслед за другими игроками на повышение цен. С 22 августа коррекция цен произойдет на уровне в 15-20 процентов от докризисного. Дальнейший рост цен не только вероятен, но и обусловлен тем, что на рынке ощущается умеренный дефицит, он может увеличиваться. Общий рост цен возможен до уровня в 40-50 процентов.

К сожалению, Россия перестанет быть страной с одним из самых привлекательных рынков для мобильных телефонов, с низкими ценами. Общий рост цен даже после урегулирования текущего кризиса составит минимум 30-35 процентов и будет обусловлен желанием компаний максимально избавиться от оптового направления, компенсировать потери, связанные с конфискацией товара (а эти компании контролируют половину рынка). Рост серого рынка неизбежен и тут надо понимать, что это будут спорадические «чемоданные» перевозки. Розничная стоимость Sony Ericsson K750i в Германии составляет сегодня около 320 долларов, в то время как в Москве за него просят порядка 550-650 USD. Нехитрый подсчет показывает, что, продавая эти аппараты даже по 420 долларов, перевозчик не останется в накладе. Провезти 10 телефонов в коробках в чемодане не составит труда, этим около 10 лет назад занимались многие. Собственно вот так рынок и будет жить. Объем «чемоданных» перевозок в сентябре при сохранении текущей ситуации может составить порядка 20 процентов от всего рынка, это очень много.

Рост цен скажется на объемах продаж, как, впрочем, и тот факт, что количество компаний, ориентирующихся только на розницу, возрастет. Мы будем наблюдать замедление роста рынка, в текущем году он может составить 30-31 миллион терминалов, а не 32-34 прогнозируемых ранее. Стоимость входного билета для тех, кто не имеет сегодня мобильного телефона, также возрастет, и это негативно скажется на показателях операторов (но и не окажет сильного влияния, основной ресурс уже выбран). Любопытно, что следует ожидать роста цен и на рынке б.у. оборудования, он выглядит логичным. Кризис затронет и страны СНГ, в первую очередь Украину. Первоначально изменения рынка не будут заметны, но затем произойдет подтягивание рынка на более высокие ценовые уровни.

Что делать в данной ситуации? Если вы покупатель, то вам стоит, наверное, подождать с покупкой мобильного телефона или найти сегодня же салон с неизменившимися ценами. В дальнейшем снижение цен возможно на некоторые интересные модели, но следует понимать, что в целом рынок вряд ли сильно опустится. Новинки, которые должны были появиться в августе, будут на рынке в сентябре, их стоимость будет значительно выше прогнозировавшейся ранее, на них будут зарабатывать деньги.

Если вы торгуете телефонами, то вы сами знаете что делать (это ремарка для крупных компаний). Для тех, кто не является официальным дистрибьютором, стоит проводить взвешенную политику, не раздувать складские запасы и сосредоточиться на розничных продажах. Не стремитесь сделать максимальную наценку, организуйте нормальный товарооборот, вы сможете приобрести в оптовых каналах телефоны, хотя возможно придется сменить поставщика. Уже на этой неделе на рынок поступает до 80 процентов телефонов от требуемых количеств, телефоны не получит независимая розница, мелкие продавцы, но компании с числом салонов от 10 и выше смогут найти товар (вопрос цен думаю для всех понятен). Для вас не играет роли, как попал товар на рынок, у вас есть сертификаты, плюс документы о покупке телефонов у вашего партнера. Поэтому не стоит переживать, если кто-то из контролирующих органов попытается воспользоваться ситуацией, можете смело отстаивать свои права.

Напоследок хочу отметить, что рынок живет, и кризис, несмотря на всю серьезность, не может его обрушить. Те изменения, которые произойдут, быть может, скажутся на оборотах компаний, но их прибыль при этом возрастет. Так, что стоит в негативном находить и положительные стороны.

P.S. После какого-либо разрешения ситуации или хотя бы при появлении признаков этого мы подробно напишем о кризисе во всех его аспектах. Но раскачивать, подобно другим, общую лодку мы не собираемся, истерии на рынке хватает и без нашего участия.

результаты опроса>>>

архив опросов>>>

Эльдар Муртазин (eldar@mobile-review.com)
Опубликовано - 22 августа 2005 г.

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com