Результаты опроса "Лучшая розничная сеть России, интернет магазин в 2006 году"

Полное исследование (pdf, 1.5 Мб)>>>

Цель проекта

Определение лучшей розничной сети, Интернет-магазина по ряду параметров, таких, как известность торговой марки, качество обслуживания, лояльность покупателей и ряду других. Исследование включает в себя опрос на сайте Mobile-Review.com, который проводился в течение 25 дней в декабре 2006 года, а также экспертные интервью. При проведении исследования использовались технологии онлайн-мониторинга от Mobile Research Group, которые позволяют избежать целенаправленного изменения результатов со стороны недобросовестных респондентов, что повышает точность итоговых результатов. Экспертные интервью применялись для проверки результатов онлайн-опроса и их корреляции с действительной рыночной ситуацией. Эта методика позволила избежать влияния аудитории ресурса mobile-review.com и ее предпочтений. Результаты исследования с полным правом можно отнести на весь российский рынок мобильной розницы, Интернет-торговли.

Результаты исследования

Исследование представляет весь российский рынок: так, мы наблюдаем 13 крупнейших городов-миллионеров, а также другие населенные пункты, что позволяет говорить о репрезентативности выборки. Максимальной известностью обладают такие розничные сети, как Евросеть, Связной, что объясняется их широким распространением, большим числом салонов. Формально можно разделить всех игроков на три группы:

Евросеть, Связной
Диксис, Эльдорадо, ИОН, Беталинк, Цифроград, Мвидео, Техносила
Телефорум, Телефон.ру, Ульра, Дивизион, Альт Телеком

При этом лидером по продажам (последняя покупка) является Связной, с небольшим отрывом следует Евросеть. Эти данные логичны, так как здесь играет роль только лишь число салонов. Интересны данные о том, что покупатели посещают салоны крайне часто, 27.5 опрошенных бывают в них почти каждый день, а 25.3 процента – от одного до двух раз в неделю. Крайне высокие показатели, которые объясняются тем, что салоны сотовой связи стали магазинами шаговой доступности. Покупатели приходят в них не только и не столько за телефонами, аксессуарами, но и другими товарами, например, батарейками, оплатой различных услуг (не только телефонных счетов).

Активность покупателей в Интернет в 2006 году была относительно невысокой, чуть больше половины опрошенных имели опыт покупки телефона через сеть. В то же время до 65 процентов планируют покупку следующего аппарата в обычном салоне связи, так как желают ознакомиться с продуктом до его покупки. Высокой популярностью продажи через Интернет пользуются в Москве и Санкт-Петербурге, в других городах они не так широко распространенны. При этом Москва и Санкт-Петербург в объемах продаж сотовых телефонов через Интернет сравнимы, хотя розничные продажи северной столицы традиционно ниже Москвы. Это объясняет высокий процент Интернет-магазинов из Санкт-Петербурга, активность их покупателей.

Негативные эмоции. Интересно было узнать, какая из сетей вызывает негативные эмоции у покупателей, тут не требовалось объяснения причин, только оценка. Явным лидером стала компания Евросеть (почти 60 процентов опрошенных, затем с большим отрывом Эльдорадо (13.64 процента), Связной (7.85 процента)). Если проводить корреляцию между размером, величиной сети и результатами этого опроса, то показатели Связного окажутся не столь негативными, хотя и заметными.

Компетентность консультантов. Важнейший параметр, так как от компетентности консультанта зачастую зависит, будет ли в дальнейшем покупатель доволен покупкой, станет ли обращаться повторно в этот салон. Учитывая постоянную смену кадров в салонах связи, нельзя было ожидать высокой оценки по этому параметру со стороны опрашиваемых. В то же время явными лидерами стали такие сети, как Беталинк, ИОН, Связной. В качестве наихудших названы Эльдорадо, МВидео.

Вежливость консультантов. Этот параметр интересен в связке с компетентностью продавцов, результаты были получены очень любопытные. Так, самые вежливые продавцы в сети Дивизион, затем следует Беталинк, на третьем месте – ИОН. Негативные эмоции вызывают консультанты в Эльдорадо, Альт Телекоме.

Качество оформления салонов. Оценки пользователей были высоки для большинства сетей, при этом явным лидером выглядела сеть «ИОН» – 4.69 балла, Связной и Беталинк набрали по 4.42 балла каждый, третьей компанией стал Телефон.ру – 4.37 балла. Аутсайдером выступает розничная сеть Альт Телеком – 3.68 балла, а также сети салонов связи Эльдорадо – 3.8 балла.

Лояльность к розничной сети. Российские потребители лояльны к розничным сетям не вследствие их торговых марок, а скорее из-за расположения салонов около их дома, в редких случаях отдельных игроков – из-за качества сервиса, обслуживания, наличия квалифицированной помощи по определенной категории товаров. Тройкой лидеров по безусловной лояльности (покупка в том же салоне) является компания ИОН, затем следует Беталинк, Телефон.ру. Минимальной лояльностью обладают покупатели Альт Телекома, МВидео, Эльдорадо, то есть сетей, которые позиционируют себя или являются дискаунтерами.

Уровень цен. Восприятие уровня цен в розничных сетях является интересным фактором. Так, для компании Евросеть оценка опрошенных цен как высоких или выше среднего совокупно составила 33 процента, для Dixis – 33 процента, а вот для ИОН – 59 процентов. Высоким уровнем цен характеризуют сети бытовой электроники, например, МВидео. Минимальными ценами опрошенные считают таковые в Дивизионе (18 процентов), Ультре (15 процентов), Беталинке (13 процентов). В оценках цен на уровне средних или более низких лидирует компания Telephone.ru (82%), Альт Телеком (74%), Связной (72%), Эльдорадо (87%). Именно этот ценовой сегмент мы признали значимым для потребителей и оценку проводили для данного параметра по нему.

Покупка аксессуаров. Высокий уровень продаж аксессуаров при продаже телефона говорит всегда о хорошей технике продаж, когда продавец способен продать одному человеку максимальное число товара. В то же время покупка аксессуаров в другой сети всегда говорит об обратном (также возможно отсутствие широкого ассортимента аксессуаров). Мы решили взять разницу этих двух параметров для оценки умений продавцов. Соответственно, из числа ответивших положительно о покупке аксессуаров с телефоном мы вычли число тех, кто приобрел аксессуары в другой сети. Лидером стала компания Беталинк – 46 процентов (число купивших аксессуары – 53 процента), ИОН – 38% (45%), а также Связной – 43% (36%). Для сравнения: этот показатель в Евросети составляет 34 процента, что достаточно высоко. Наихудший показатель у Эльдорадо – 3 процента.

Смежные товарные группы. Учитывая, что салоны сотовой связи – это магазины шаговой доступности, нам было интересно, кто из игроков использует данное преимущество и активно предлагает другие товарные группы. Очевидно, что сети бытовой электроники по этому параметру должны были выглядеть превосходно. Действительно, так и получилось. Так, в МВидео 75 процентов опрошенных видят другие интересные для себя товары, в Эльдорадо – до 60 процентов. В традиционных сетях, ориентированных на продажу мобильных телефонов, хорошую позицию занимает ИОН – 54%, Ультра – 50%, а также Телефон.ру – 42%. Покупка мр3-плеера возможна в следующих сетях: Беталинк – 20%, Телефорум – 18%, Цифроград – 17%. Для цифровых фотоаппаратов ответы распределились так: Телефорум – 44%, Евросеть – 28%, Беталинк – 25%.

Результат интересен тем, что наглядно демонстрирует рост продаж непрофильных для салонов сотовой связи товаров.

В качестве свободного вопроса мы предложили высказать свои пожелания к работе салонов связи опрашиваемых, приведем основные направления ответов для всех игроков:

Повышение уровня компетентности консультантов (по мнению покупателей, консультанты плохо знают функции телефонов и других устройств, которые продают, особенно это касается аксессуаров, например, Bluetooth-гарнитур, часто не могут ответить на вопросы посетителей. Например, не знают, как открывается слот для карты памяти, как работает та или иная функция и т.д.)
Знакомить консультантов с новыми моделями (проводить для консультантов обучение по новым моделям, чтобы они могли объяснить и показать, как что работает)
Консультанты должны знать ассортимент товара, имеющегося в наличии в салоне (покупатели отмечают, что консультанты не всегда знают, что, собственно, есть в наличии, плохо ориентируются на полках)
Повышение уровня обслуживания (консультанты впадают в крайности, либо вообще не обращают внимания на покупателей, либо бывают слишком навязчивы. Зачастую консультанты бывают невежливы с покупателями)
Заметная текучка кадров, как следствие – низкий профессионализм консультантов
Отказаться от политики «впаривания» нужных брендов и моделей (это в большинстве случаев заметно и вызывает негативное впечатление у покупателей)
Больше объективности (консультанты не всегда обращают внимание на пожелания покупателя и предлагают им не тот аппарат, который соответствует запросам покупателя, а тот, который надо продать)
Информация на ценниках, где обычно указываются основные характеристики модели, должна быть четкой и понятной (покупатели отмечают, что информация на ценниках часто бывает непонятной или ошибочной, указываются несуществующие функции и т.д.)
Побольше акций с подарками покупателям
Увеличить ассортимент

Итоговая оценка компаний проводилась на основании анализа всех параметров, а не только отдельных из них. Так, вес такого параметра, как смежные товарные группы, был принят нами как минимальный, а все другие параметры оценивались с тем же весовым коэффициентом. Негативное восприятие компании влияло на итоговую оценку (вычитали баллы). В результате мы выделили четыре сети, которые обеспечивают наивысшее качество обслуживания в России сегодня, это: Беталинк, ИОН, Связной, Телефон.Ру.

Отталкиваясь от числа баллов, распределение выглядит следующим образом:

ИОН - 22 балла
Беталинк/Телефон.ру - 12 баллов каждый
Связной - 10 баллов (штраф за негативные оценки)

Учитывая различное число салонов в каждой из сетей и различное географическое положение, например, ИОН представлен, по сути, только в Москве, мы ввели поправку на величину сети. Число салонов связи в собственности каждой компании:

ИОН – 50, Москва
Связной – 1161, Россия
Беталинк – 630, Россия
Телефон.ру – 300, Россия

Итоговый результат стал в какой-то мере неожиданным для нас, с небольшим отрывом от розничной сети Беталинк лидирует Связной. Данная сеть в 2006 году становится «Лучшей розничной сетью России. Версия Mobile-Review.com».

Список лучших розничных сетей 2006 года состоит из, - Связной, Беталинк, Телефон.ру, ИОН.

Оценка Интернет-магазина не носила композитного характера, пользователи либо выбирали магазин из списка, либо вписывали его адрес. Данные, которые были получены, удивительным образом отличаются от стереотипов, сложившихся на рынке, а также объема бизнеса различных игроков. Мы предполагали, что Telephone.ru будет одним из лидеров, но компания не вошла даже в пятерку. Высокий уровень активности пользователей в Санкт-Петербурге типичен. Нам остается только констатировать, что выбором опрошенных стал магазин Ультра, он лидирует с большим отрывом от ближайших конкурентов и становится лучшим Интернет-магазином мобильных телефонов России в 2006 году.