Samsung и Евросеть – друзья навек или на год?

Конфликт между Евросетью и Samsung начался давно и протекал с изрядной долей комической составляющей; так, со стороны дистрибьютора не раз говорилось о бедственном положении производителя, его проблемах и прочем. Это происходило на фоне укрепления позиции Samsung, постепенно данная марка стала номером один по объему продаж телефонов в России. Игнорировать данный факт не смогла и компания Евросеть, в ряде регионов телефоны Samsung появились на полках, но объемы их закупок были минимальны, как правило, телефоны попадали к дистрибьютору через вторые руки. Это провоцировало резкие высказывания в адрес производителя, обвинения в нежелании работать, некомпетентности руководителей российского офиса. Итогом почти годовой кампании по пропаганде своего мнения и того, что даст сотрудничество производителю, стало полномасштабное возобновление сотрудничества, стратегическое партнерство. Соответствующая встреча между представителями компаний состоялась в пятницу, 14 апреля. Официально компании объявят об этом в среду, 19 апреля. Столь резкое изменение курса со стороны Samsung стало возможным благодаря нескольким событиям, произошедшим в последнее время.

Первой предпосылкой стала смена руководства российского офиса, то есть и для Samsung, и для Евросети стало возможным вновь договариваться о сотрудничестве, не теряя лица и не обсуждая взаимные обиды. Вторым важным фактором является план компании Samsung по продаже на российском рынке в 2006 году 10 миллионов аппаратов, соответствующий плакат висит в офисе производителя и напоминает сотрудникам о необходимости мобилизовать все силы для достижения данной цели. В момент планирования продаж 2006 года план в 10 миллионов штук был трудновыполним, но реален. С наступлением первого квартала и фактической стагнации продаж, по сравнению с предыдущим годом, он стал невыполним. Вот в этот момент руководство Samsung Russia и решило, что надо использовать все возможности для достижения поставленной цели. Иначе ведь в далекой Корее возникнет закономерный вопрос: отчего новое руководство не смогло добиться поставленных планом целей, работает хуже тех, кто был до них? А такие вопросы как минимум вызывают беспокойство. Игра становится в пределах компании политической.

С каких позиций идет на сотрудничество компания Евросеть? Ведь в компании прекрасно понимали задачи, которые стояли перед Samsung и довлеют над руководством. Правильно, в данном случае Евросеть выглядит победителем и может диктовать свои условия, в рамках разумного, что дистрибьютор и делает. Не секрет, что в Евросети умеют хорошо лавировать между желаниями производителей и текущей рыночной ситуацией. История повторяется почти в точности. Год назад, 6 апреля 2005 года, на пресс-конференции в Москве компания Евросеть объявила о сотрудничестве с Nokia. Данный производитель долгое время не давал дистрибуцию компании, игнорировал ее. Вот как комментировали в Евросети договор: «В последнее время переговоры между нашими компаниями стали более продуктивными и, в конечном итоге, привели к заключению соглашения о сотрудничестве на приемлемых для обеих сторон условиях, – заявил Председатель совета директоров компании «Евросеть» Евгений Чичваркин. – На наш взгляд, после заключения соглашения доля продаж телефонов NOKIA в нашей сети возрастет до 18 – 20%, а доля Nokia на российском рынке может быть увеличена на 3% уже в первые полгода».

Со стороны Nokia комментарий был более выдержанным: «Мы заключили контракт с компанией «Евросеть», одним из лидирующих ритейлеров в России. Мы надеемся сделать качественную программу совместно и ожидаем хороших продаж телефонов Nokia по каналам компании «Евросеть». Мы рассчитываем на плодотворное сотрудничество на базе взаимного уважения и ценности бизнеса. Мы собираемся работать с компанией «Евросеть» в соответствии со стандартами и правилами, которым мы следуем в рамках сотрудничества с другими своими партнерами в России», – сказал Кеннет Йонссон (Kenneth Jonsson), генеральный директор Nokia Customer and Market Operations в СНГ.

В течение года доля рынка для Nokia действительно росла, но это происходило не только за счет Евросети, а и за счет других игроков, компания Nokia была крайне агрессивна и возвращала утраченные позиции. Апогеем захвата рынка стало первое место в четвертом квартале 2005 года, уже в первом квартале 2006 года компания занимает только 3 место, хотя отрыв от первых двух мест минимален (данные MRG). Для Евросети полномасштабное сотрудничество с Nokia на фоне урезания рекламных, BTL-бюджетов становится менее интересным, и теперь компания готовится создать нового фаворита рынка, а именно Samsung. Тут существует определенная подмена понятий, ведь Samsung де-факто и так является лидером рынка, как можно вывести его на первые места еще больше? В Евросети используют собственные подсчеты объемов рынка как инструмент влияния на партнеров и производителей. На протяжении 2005 года компания из отчета в отчет проводила красной нитью мысль о том, что именно ее продажи определяют, кто будет лидером на рынке. Хотя пример Samsung и доказывал обратное. Тем не менее, даже в последнем материале мы встречаем слова: «Большой отрыв в доле розничных продаж сотовых телефонов в 1 квартале 2006 года компании NOKIA от компании SAMSUNG определил распределение розничных продаж сотовых телефонов по вендорам в компании ЕВРОСЕТЬ».

Все очень просто и понятно: работаешь с Евросетью, даешь запрошенные средства и тогда фигурируешь как лидер рынка либо имеешь большую долю в отчетах компании. Это отличное средство для отчетов перед штаб-квартирами. Для небольших марок, производителей второго эшелона надо отметить, что сотрудничество с Евросетью зачастую приносит ощутимые плоды, ведь продажи растут и составляют значительную часть. В то же время для крупных марок, производителей из большой тройки не все так однозначно. Данные марки известны на рынке и пользуются спросом со стороны потребителей вне зависимости от того, где они продаются. Для Евросети необходимо иметь их в своем ассортименте, что и показывает пример Samsung. Несмотря на неприкрытую неприязнь, Евросеть все время имела те или иные модели Samsung в наличии, а заявления только и были таковыми, своего рода PR, привлекающий внимание к проблематике вопроса.

Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы предсказать, о чем будут говорить на пресс-конференции, и как будут выглядеть отчеты Евросети о рынке России в ближайшем будущем. Например, это может быть такая фраза: «Резкий рост рыночной доли компании Samsung обусловлен сотрудничеством с компанией Евросеть, широким набором продуктов в салонах компании. Падение доли Nokia связано с тем, что компания не уделяет должного внимания основным партнерам, предлагает недостаточно интересные условия». Вариации заявлений могут быть различны, но итог будет одинаков: новым фаворитом становится компания Samsung.

Что придется заплатить Samsung за это? Ведь компания в данном вопросе выступает с позиции не лидера рынка, а производителя, которому любой ценой необходимо выполнить заявленный план. Компания Евросеть получит в рамках стратегического соглашения:

Максимальную кредитную линию из возможных, срок погашения – 45 дней;
Полный продуктовый ряд без серьезных ограничений;
Эксклюзивные модели, в том числе, настроенные под Евросеть (сентябрь, октябрь);
Наилучшее соотношение компенсаций при совместной рекламе (70 на 30);
Рекламную поддержку и участие во всех акциях.

Что потеряет Samsung от данного сотрудничества?

Долю продаж небольшим региональным компаниям, крупным дистрибьюторам. Этот сценарий был характерен при появлении продуктов Nokia в розничной сети Евросеть, конкурировать с данным игроком тяжело, так как он имеет лучшие условия при массовых закупках, и на такую конкуренцию способны только 2-3 компании. Как результат – региональные сети, небольшие игроки перераспределили свои портфели продуктов в сторону телефонов, слабо представленных в Евросети или отсутствующих в ней. Одной из марок, выигравших от появления Nokia у данного дистрибьютора, стал Samsung, его продажи выросли в регионах как минимум на 15 процентов. В данный момент возможна обратная ситуация. Она скажется на общем положении марки не сразу, а только к осени 2006 года;
Имидж марки станет ассоциироваться с компанией Евросеть в большей мере, это отпугнет небольшую аудиторию людей, но в целом не окажет негативного воздействия. Телефоны Samsung наверняка станут участвовать во всевозможных эпатажных акциях, что сможет сказаться на их восприятии.

Получается интересная ситуация, в которой мы видим компанию Samsung в неоднозначном свете. Она выполняет кратковременные задачи, наращивает продажи на протяжении одного, максимум двух, кварталов, а затем сталкивается с их падением. Ведь одна Евросеть не сможет компенсировать совокупные продажи массы небольших партнеров. Учитывая минимальную лояльность к марке Samsung на российском рынке, такое падение интереса со стороны партнеров может стать критичным в долгосрочной перспективе. При этом выполнение плана в 10 миллионов аппаратов амбициозно и маловероятно при любом развитии ситуации.

Косвенным влиянием сделки является последующее падение рыночных долей для «замещающих» Samsung продуктов в Евросети, в первую очередь – телефонов Pantech и LG. В преддверии соглашения с Samsung компания Евросеть провела встречи с обоими производителями и поставила их в весьма жесткие условия. Так, в Pantech встреча продолжалась до 5 часов по продолжительности, и, по ее результатам, руководство этого производителя было крайне расстроено нарисованными перспективами. В первом квартале компания LG не смогла выполнить свой собственный план, было продано в три раза меньше телефонов, чем планировалось. Оба игрока с этого момента начнут испытывать огромнейшее давление, пойдут на любые соглашения и предоставят любые кредитные линии только для удержания существующих рыночных долей, сделать это будет крайне тяжело.

Возможности Евросети, как и любого розничного игрока, не безграничны, для роста продаж какой-либо марки телефонов необходимо жертвовать кем-то. Помимо двух корейских компаний, уменьшение продаж произойдет для продукции Nokia, это будет сильный рычаг давления на финского производителя. А знаете, для чего это делается? Чтобы через год, весной 2007 года, вновь объявить о том, что позиции Nokia усиливаются, и компания начинает расти из-за продуманной политики в отношении крупнейшего дистрибьютора, розничной сети Евросеть. Ведь технология отработана отлично, и грех ее не использовать в будущем.

Пример компании Евросеть показывает, как необходимо проводить политику относительно производителей, тут есть чему поучиться и другим дистрибьюторам. Опыт не может быть скопирован напрямую, но в целом весьма интересен. Для компании Samsung сделка стала обусловлена внутренними потребностями и в долгосрочной перспективе станет негативным фактором. Хотя куча символов и любезностей была соблюдена. Так, после достижения принципиальной договоренности в офисе Евросети руководитель Samsung попросил при нем отклеить скотч с кондиционеров, под ним было название его компании.

Соглашение между Samsung и Евросетью – одно из центральных событий этого года и действительно изменит расстановку сил на рынке. Но отнюдь не в большой тройке производителей, а среди небольших компаний, плюс окажет влияние на формирование розничного рынка и предложения со стороны независимых игроков.