podcast quotes-left quotes-right search menu arrow-up arrow-up2 google-plus3 facebook2 instagram telegram twitter vk youtube android rss2

AddThis Social Bookmark Button
Версия для печати

Билайн: Тарифы, которые нам выбирают

Уважаемый оператор последнее время всерьёз озаботился тонкостями общения с прессой и вполне преуспел в деле разработки нетрадиционных форматов. Из новых достижений – так называемые «семинары», во время которых нам понятным и доходчивым языком объясняют сложные для восприятия вопросы. Основная цель подобных мероприятий – откровенный ликбез и помощь журналистам в их нелегком труде. Иными словами, хоть как-то сориентировать людей в теме, чтобы не наблюдать откровенной ахинеи в публикациях. Заодно (между делом) проинформировать широкую общественность о новых инициативах и предложениях компании, ведь журналист по своей натуре ленив и вряд ли станет тратить драгоценное время на сравнение/изучение других предложений. Шутки шутками, а полезное начинание приветствуем и пытаемся в процессе получить ответы на вопросы. Сегодняшняя тема – структура и происхождение тарифных планов. Текст ниже – в основном наши комментарии, т.е. компания Билайн никакой ответственности за высказанные суждения не несет.

На слайде презентации – последовательность событий в процессе разработки нового тарифного предложения. Как видим, много внимания уделяется определению целевой аудитории, вопросам концепции, проработке идей и деталей рекламной кампании. Так называемое «наполнение ценовыми параметрами» размещено ближе к концу списка. Т.е. предполагается, что ценовые характеристики – далеко не самое важное звено в этой цепочке действий по созданию привлекательного предложения. Действительно, большинство потребителей покупают картинку на коробочке и рекламный плакат на улице. Конкретные цифры важны, но при выборе тарифа вторичны, первой «срабатывает» эмоциональная составляющая.

Интересный вопрос о фокус-группах. Концепция нового тарифного предложения сначала «обкатывается» на небольшой группе (6-10 человек) потенциальных потребителей, мнения которых затем учитываются. В качестве примеров сегментированных предложений были предложены тарифы «Детский» и «Мобильный пенсионер». О тарифе «Детский» в свое время мы писали и высказывали недоумение по поводу полного игнорирования больного (для родителей) вопроса о платном контенте. Ну не верю я, что участники фокус-группы обошли своим вниманием эту проблему. Т.е. либо фокус-группа была заведомо неверно сформирована, либо мнение ее участников было проигнорировано из финансовых соображений, ведь половина дохода от картинок-мелодий-игрулек достается оператору. Внятного ответа на этот вопрос получить не удалось (развеселили советом отключить ребенку услугу GPRS), зато прозвучали замечательные слова о том, что проблема существует и хорошо известна. И самое главное: в компании на эту тему интенсивно размышляют и собираются вывести на рынок предложение с ограничениями по скачиванию платного контента. Очень правильная мысль, горячо одобряем. И обязательно об этом обещании напомним, если вдруг случайно забудут.

В концепции описания тарифного предложения на первом месте поставлен пункт: «Название тарифного плана должно отражать суть тарифа и быть «говорящим»». С таким утверждением трудно не согласиться. Действительно, концепция «говорящих» названий последовательно и целеустремленно претворяется в жизнь. Не могу удержаться от соблазна привести неполный список последних маркетинговых достижений в этой области:

  • Проще говоря
  • Проще говоря 2:0. Бонус
  • Простые решения
  • Хочу сказать
  • Хочу сказать про карнавал
  • Легко сказать
  • Мини-такса
  • Друзья
  • Друзья вместе
  • Друзья область
  • Друзья плюс
  • Содружество

С «Мини-таксой» – интересное решение и действительно отражает суть тарифа. Интересно смотрелся бы тариф для внутригруппового общения «Волчья стая» и бизнес-тариф «Бульдог». Насчет четырех вариантов «Друзей», причем в одном регионе, – трудно сказать. Наверное, «Друзья вместе» это больше чем просто друзья, а уж «Друзья плюс»… Ну и «Хочу сказать про карнавал» в качестве названия тарифа тоже неплохо, наверняка отражает суть предложения.

Вот что действительно хорошо сделано, так это новые удобные брошюрки с описаниями тарифных планов. Tabs-закладки с названиями тарифов, яркие картинки, основные «завлекалочки» каждого тарифного предложения заботливо выделены цветом. Опять же, к вопросу о вторичности ценовых параметров: подчеркивается целевое назначение (потребительский сегмент) и выделяется один, максимум два выигрышных параметра. Подробные описания со всеми деталями отсутствуют, да они основной массе потребителей и не нужны: цепляющая взгляд картинка -> «говорящее» (в идеале) название -> короткая аннотация -> выделенная цветом ценовая «завлекалочка». Все, по мнению маркетологов, этого вполне достаточно для осознанного выбора.

В брошюре с описанием постоплатных тарифов присутствует своеобразный мини-путеводитель для облегчения выбора, с такими несложными схемами мы не раз встречались. Вроде бы действительно легко и удобно: оценил свои потребности/привычки – выбрал тариф. Почему же мы так редко видим эти схемы и наблюдаем их в действии? Причин несколько. Прежде всего, для prepaid-тарифов разработать такую схему не так просто, плюс в ней невозможно учесть реальный потребительский «вес» сезонного предложения. Кроме того, подобные рекламные материалы волей-неволей исходят из абсолютно неверного постулата: человек приходит в салон связи, заранее зная, к кому подключится, и его единственная задача – выбрать подходящий тариф из ассортимента оператора. На самом деле в 80% случаев все происходит ровно наоборот: человек понятия не имеет о том, что ему нужно, иногда краем уха слышал от друзей/знакомых про «классный тариф». Соответственно, просит у дилера «самый выгодный тариф» и, конечно же, «самый выгодный» с неизменным успехом получает. Правда, самый выгодный не для клиента, а тот, за который дилер получит больше комиссионных. В некоторых случаях выгода дилера и клиента счастливо совпадают, но так везет далеко не всем. Поэтому комплексных «путеводителей» по всем операторам мы в салонах связи никогда не увидим, сегодня им выгодно продавать одного оператора, завтра – другого. Не говоря уже о том, что влияние на выбор покупателя является чрезвычайно эффективным инструментом решения сиюминутных политических задач «продвижения» определенного оператора.

Региональные и местные особенности – еще одна интересная тема. С одной стороны, федеральный оператор заинтересован в проведении единой тарифной политики и унификации собственных предложений, с другой – уровень платежеспособности жителей различных регионов разнится очень сильно. Поэтому тарифы с одним и тем же названием могут выглядеть совершенно по-разному. В лучшем случае мы видим совпадение общей концепции тарифа. Чтобы убедиться в этом, достаточно «пощелкать» по названиям регионов на сайтах федеральных операторов.

Помимо финансовых реалий существуют и другие местные и региональные особенности, которые необходимо учитывать при разработке тарифных планов. Например, тарифы, ориентированные прежде всего на приезжих с их потребностью звонить домой: «Гостевой» МТС, «Добро пожаловать» Билайн, «Курортный» МТС.

Особенности потребительского поведения также определяют специфику тарифных предложений. Примеры, приведенные представителями Билайн:

  • Южане в целом более общительны и ищут предложений, которые позволят им говорить дольше. Соответственно, минута дешевле, но ARPU при этом выше за счет большей продолжительности разговоров.
  • Кавказ – большой междугородний трафик.
  • Нижний Новгород, Центральный регион – интересен роуминг и межгород с Москвой.
  • Дальний Восток – международные звонки и роуминг с Китаем.

Многое зависит и от положения оператора на рынке. Очевидно, что при запуске сети в конкурентной среде тарифные предложения будут очень заманчивы вплоть до откровенного демпинга, но по мере расширения зоны покрытия, повышения качества и улучшения покрытия внутри зданий (indoor) цены неизбежно выравниваются. В такой ситуации задача маркетологов – разработать привлекательные предложения, но без обрушивания всего рынка, на котором еще предстоит работать многие годы. Еще одна вечная «головная боль» – постепенное и поэтапное выравнивание тарифов до уровня среднерыночных. Не всегда удается обойтись гибким маневрированием временными предложениями, порой немалое число абонентов из числа первых пользователей так и «застревает» на старых тарифах. Бороться с таким явлением сложно, но можно. Обычно «переманивание» упрямых начинается с неких дополнительных скидок и преимуществ, недоступных на старых тарифах, и далее по полной программе вплоть до изменения условий обслуживания, введения абонентской платы, принудительного перевода на другие тарифы и т.п. Но это уже предмет отдельного разговора.

Наконец, для интересующихся вопросами тарифостроения предлагаем ознакомиться с презентацией Билайн по истории разработки новой линейки кредитных (постоплатных) тарифов, файл pdf (330 Кб) можно взять здесь. Из интересных технических особенностей линейки – единая упаковка для всех тарифов. Предполагается, что работник салона связи или офиса оператора поможет будущему абоненту выбрать нужный тариф и активирует «тарифную заготовку». Попытку внедрить подобную схему мы с вами уже наблюдали несколько лет назад в МТС (тарифный «полуфабрикат» в виде ТП «Базовый»), посмотрим, приживется ли такая система в Билайн.

Вместо резюме

Любопытно послушать вопросы, с которыми обращаются потенциальные абоненты к работникам салонов связи и офисов операторов. Странно, что еще никому в голову не пришло ввести тарифные планы с названиями «Самый выгодный», «Самый дешевый» и т.п. Хочешь самый выгодный тариф? Вот тебе коробочка «Самый выгодный», получи, что просил. К сожалению, чудес не бывает, и любое тарифное предложение является компромиссом между ценами на услуги, звонки по разным направлениям и т.п. Приходится выбирать что важнее. Или быть готовым ежемесячно выкладывать немалую сумму за связь, за такую щедрость оператор в свою очередь готов предоставить серьезные скидки.

Сергей Потресов (sergey.potresov@mobile-review.com)
Опубликовано - 16 июля 2007 г.

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com

 
Новости:

29.03.2017 Samsung официально представила свои новые флагманские модели смартфонов – Galaxy S8 и S8+

29.03.2017 ZTE Nubia Z17 Mini получит сдвоенную камеру и будет показан 6 апреля

29.03.2017 LG V30 получит две двойных камеры?

29.03.2017 Micromax представил Dual 5 со сдвоенной основной камерой

29.03.2017 Tele2 обнуляет трафик в Viber

29.03.2017 В России стартуют продажи смартфона TP-Link Neffos X1

29.03.2017 Xiaomi начинает бороться с серыми поставками в России

29.03.2017 Яндекс.Маркет и Почта России запускают совместный проект

29.03.2017 Huawei представила для России флагмана линейки Honor – 8 Pro

28.03.2017 Вредоносные приложения в Google Play маскируются под Minecraft

28.03.2017 Очки дополненной реальности от Apple появятся через год или позже

28.03.2017 Vodafone рассекретил европейские цены на Samsung Galaxy S8

28.03.2017 Задержки поставок Google Pixel при покупке через Google Play превысили месяц

28.03.2017 Microsoft не покажет Surface Book 2 этой весной

28.03.2017 Oppo R11 получит двойную основную камеру

28.03.2017 LG подала иск о нарушении патентных прав в отношении североамериканского производителя смартфонов BLU

28.03.2017 Энди Рубин подразнил мобильный мир, показав часть будущего смартфона от своей новой компании

28.03.2017 Samsung представила новую технологию для «кинотеатров будущего»

28.03.2017 МТС продала свой узбекский бизнес за символический доллар

28.03.2017 Samsung планирует выпустить в продажу восстановленные Galaxy Note 7

Hit

28.03.2017 Посиделки по вторникам №163. Лень и автокоррекция

Hit

27.03.2017 Видео на канале: Обзор OnePlus 3T

Hit

27.03.2017 Видео на канале: Обзор смартфона Google Pixel XL

27.03.2017 Panasonic представил новые модели смартфонов с собственным виртуальным помощником Arbo

27.03.2017 TSMC проводит переоснащение для производства чипсетов Apple A11

Подписка
 
© Mobile-review.com, 2002-2017. All rights reserved.