Билайн: Тарифы, которые нам выбирают

Уважаемый оператор последнее время всерьёз озаботился тонкостями общения с прессой и вполне преуспел в деле разработки нетрадиционных форматов. Из новых достижений – так называемые «семинары», во время которых нам понятным и доходчивым языком объясняют сложные для восприятия вопросы. Основная цель подобных мероприятий – откровенный ликбез и помощь журналистам в их нелегком труде. Иными словами, хоть как-то сориентировать людей в теме, чтобы не наблюдать откровенной ахинеи в публикациях. Заодно (между делом) проинформировать широкую общественность о новых инициативах и предложениях компании, ведь журналист по своей натуре ленив и вряд ли станет тратить драгоценное время на сравнение/изучение других предложений. Шутки шутками, а полезное начинание приветствуем и пытаемся в процессе получить ответы на вопросы. Сегодняшняя тема – структура и происхождение тарифных планов. Текст ниже – в основном наши комментарии, т.е. компания Билайн никакой ответственности за высказанные суждения не несет.

На слайде презентации – последовательность событий в процессе разработки нового тарифного предложения. Как видим, много внимания уделяется определению целевой аудитории, вопросам концепции, проработке идей и деталей рекламной кампании. Так называемое «наполнение ценовыми параметрами» размещено ближе к концу списка. Т.е. предполагается, что ценовые характеристики – далеко не самое важное звено в этой цепочке действий по созданию привлекательного предложения. Действительно, большинство потребителей покупают картинку на коробочке и рекламный плакат на улице. Конкретные цифры важны, но при выборе тарифа вторичны, первой «срабатывает» эмоциональная составляющая.

Интересный вопрос о фокус-группах. Концепция нового тарифного предложения сначала «обкатывается» на небольшой группе (6-10 человек) потенциальных потребителей, мнения которых затем учитываются. В качестве примеров сегментированных предложений были предложены тарифы «Детский» и «Мобильный пенсионер». О тарифе «Детский» в свое время мы писали и высказывали недоумение по поводу полного игнорирования больного (для родителей) вопроса о платном контенте. Ну не верю я, что участники фокус-группы обошли своим вниманием эту проблему. Т.е. либо фокус-группа была заведомо неверно сформирована, либо мнение ее участников было проигнорировано из финансовых соображений, ведь половина дохода от картинок-мелодий-игрулек достается оператору. Внятного ответа на этот вопрос получить не удалось (развеселили советом отключить ребенку услугу GPRS), зато прозвучали замечательные слова о том, что проблема существует и хорошо известна. И самое главное: в компании на эту тему интенсивно размышляют и собираются вывести на рынок предложение с ограничениями по скачиванию платного контента. Очень правильная мысль, горячо одобряем. И обязательно об этом обещании напомним, если вдруг случайно забудут.

В концепции описания тарифного предложения на первом месте поставлен пункт: «Название тарифного плана должно отражать суть тарифа и быть «говорящим»». С таким утверждением трудно не согласиться. Действительно, концепция «говорящих» названий последовательно и целеустремленно претворяется в жизнь. Не могу удержаться от соблазна привести неполный список последних маркетинговых достижений в этой области:

• Проще говоря
• Проще говоря 2:0. Бонус
• Простые решения
• Хочу сказать
• Хочу сказать про карнавал
• Легко сказать
• Мини-такса
• Друзья
• Друзья вместе
• Друзья область
• Друзья плюс
• Содружество

С «Мини-таксой» – интересное решение и действительно отражает суть тарифа. Интересно смотрелся бы тариф для внутригруппового общения «Волчья стая» и бизнес-тариф «Бульдог». Насчет четырех вариантов «Друзей», причем в одном регионе, – трудно сказать. Наверное, «Друзья вместе» это больше чем просто друзья, а уж «Друзья плюс»… Ну и «Хочу сказать про карнавал» в качестве названия тарифа тоже неплохо, наверняка отражает суть предложения.

Вот что действительно хорошо сделано, так это новые удобные брошюрки с описаниями тарифных планов. Tabs-закладки с названиями тарифов, яркие картинки, основные «завлекалочки» каждого тарифного предложения заботливо выделены цветом. Опять же, к вопросу о вторичности ценовых параметров: подчеркивается целевое назначение (потребительский сегмент) и выделяется один, максимум два выигрышных параметра. Подробные описания со всеми деталями отсутствуют, да они основной массе потребителей и не нужны: цепляющая взгляд картинка -> «говорящее» (в идеале) название -> короткая аннотация -> выделенная цветом ценовая «завлекалочка». Все, по мнению маркетологов, этого вполне достаточно для осознанного выбора.

В брошюре с описанием постоплатных тарифов присутствует своеобразный мини-путеводитель для облегчения выбора, с такими несложными схемами мы не раз встречались. Вроде бы действительно легко и удобно: оценил свои потребности/привычки – выбрал тариф. Почему же мы так редко видим эти схемы и наблюдаем их в действии? Причин несколько. Прежде всего, для prepaid-тарифов разработать такую схему не так просто, плюс в ней невозможно учесть реальный потребительский «вес» сезонного предложения. Кроме того, подобные рекламные материалы волей-неволей исходят из абсолютно неверного постулата: человек приходит в салон связи, заранее зная, к кому подключится, и его единственная задача – выбрать подходящий тариф из ассортимента оператора. На самом деле в 80% случаев все происходит ровно наоборот: человек понятия не имеет о том, что ему нужно, иногда краем уха слышал от друзей/знакомых про «классный тариф». Соответственно, просит у дилера «самый выгодный тариф» и, конечно же, «самый выгодный» с неизменным успехом получает. Правда, самый выгодный не для клиента, а тот, за который дилер получит больше комиссионных. В некоторых случаях выгода дилера и клиента счастливо совпадают, но так везет далеко не всем. Поэтому комплексных «путеводителей» по всем операторам мы в салонах связи никогда не увидим, сегодня им выгодно продавать одного оператора, завтра – другого. Не говоря уже о том, что влияние на выбор покупателя является чрезвычайно эффективным инструментом решения сиюминутных политических задач «продвижения» определенного оператора.

Региональные и местные особенности – еще одна интересная тема. С одной стороны, федеральный оператор заинтересован в проведении единой тарифной политики и унификации собственных предложений, с другой – уровень платежеспособности жителей различных регионов разнится очень сильно. Поэтому тарифы с одним и тем же названием могут выглядеть совершенно по-разному. В лучшем случае мы видим совпадение общей концепции тарифа. Чтобы убедиться в этом, достаточно «пощелкать» по названиям регионов на сайтах федеральных операторов.

Помимо финансовых реалий существуют и другие местные и региональные особенности, которые необходимо учитывать при разработке тарифных планов. Например, тарифы, ориентированные прежде всего на приезжих с их потребностью звонить домой: «Гостевой» МТС, «Добро пожаловать» Билайн, «Курортный» МТС.

Особенности потребительского поведения также определяют специфику тарифных предложений. Примеры, приведенные представителями Билайн:

• Южане в целом более общительны и ищут предложений, которые позволят им говорить дольше. Соответственно, минута дешевле, но ARPU при этом выше за счет большей продолжительности разговоров.
• Кавказ – большой междугородний трафик.
• Нижний Новгород, Центральный регион – интересен роуминг и межгород с Москвой.
• Дальний Восток – международные звонки и роуминг с Китаем.

Многое зависит и от положения оператора на рынке. Очевидно, что при запуске сети в конкурентной среде тарифные предложения будут очень заманчивы вплоть до откровенного демпинга, но по мере расширения зоны покрытия, повышения качества и улучшения покрытия внутри зданий (indoor) цены неизбежно выравниваются. В такой ситуации задача маркетологов – разработать привлекательные предложения, но без обрушивания всего рынка, на котором еще предстоит работать многие годы. Еще одна вечная «головная боль» – постепенное и поэтапное выравнивание тарифов до уровня среднерыночных. Не всегда удается обойтись гибким маневрированием временными предложениями, порой немалое число абонентов из числа первых пользователей так и «застревает» на старых тарифах. Бороться с таким явлением сложно, но можно. Обычно «переманивание» упрямых начинается с неких дополнительных скидок и преимуществ, недоступных на старых тарифах, и далее по полной программе вплоть до изменения условий обслуживания, введения абонентской платы, принудительного перевода на другие тарифы и т.п. Но это уже предмет отдельного разговора.

Наконец, для интересующихся вопросами тарифостроения предлагаем ознакомиться с презентацией Билайн по истории разработки новой линейки кредитных (постоплатных) тарифов, файл pdf (330 Кб) можно взять здесь. Из интересных технических особенностей линейки – единая упаковка для всех тарифов. Предполагается, что работник салона связи или офиса оператора поможет будущему абоненту выбрать нужный тариф и активирует «тарифную заготовку». Попытку внедрить подобную схему мы с вами уже наблюдали несколько лет назад в МТС (тарифный «полуфабрикат» в виде ТП «Базовый»), посмотрим, приживется ли такая система в Билайн.

Вместо резюме

Любопытно послушать вопросы, с которыми обращаются потенциальные абоненты к работникам салонов связи и офисов операторов. Странно, что еще никому в голову не пришло ввести тарифные планы с названиями «Самый выгодный», «Самый дешевый» и т.п. Хочешь самый выгодный тариф? Вот тебе коробочка «Самый выгодный», получи, что просил. К сожалению, чудес не бывает, и любое тарифное предложение является компромиссом между ценами на услуги, звонки по разным направлениям и т.п. Приходится выбирать что важнее. Или быть готовым ежемесячно выкладывать немалую сумму за связь, за такую щедрость оператор в свою очередь готов предоставить серьезные скидки.

Сергей Потресов (sergey.potresov@mobile-review.com)
Опубликовано - 16 июля 2007 г.

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com

18:56, 24 мая:LG LS860 Cayennе — QWERTY-слайдер для Sprint

18:26, 24 мая:Новый iPad и месяц бесплатного Интернет – в салонах Розничной сети МТС

13:17, 24 мая:QIWI открывает россиянам доступ к оплате покупок на AliExpress.com

10:08, 24 мая:Tele2 объединяет Twitter и SMS

22:38, 23 мая:Yota запустила LTE в Самаре

22:15, 23 мая:Samsung Galaxy Appeal – недорогой Android смартфон с выдвижной QWERTY клавиатурой

18:28, 23 мая:Абоненты life:) могут пополнять счет еще легче с услугой Регулярный платеж

17:43, 23 мая:Абонентам «Билайн» Бизнес стала доступна оплата услуг мобильной связи через мобильный телефон

14:41, 23 мая:МегаФон: состоялся первый в мире радиоэфир из метро

10:00, 23 мая:Более 5000 подписчиков на нашем канале в твиттере!