podcast quotes-left quotes-right search menu arrow-up arrow-up2 google-plus3 facebook2 instagram telegram twitter vk youtube android rss2

Версия для печати

Чичваркин Е…ГЕНИЙ – рецензия на книгу

ИД «Коммерсант»
ИД «Питер»
Автор: Максим Котин
1-е издание, 2007 год, 320 стр., формат 13x20 см, мягкая обложка, ISBN 978-5-91180-641-5
Стоимость – 190 рублей

Аннотация от издателя

Автор книги, журналист делового еженедельника «Секрет фирмы», провел несколько месяцев, наблюдая будни одного из самых ярких российских предпринимателей — владельца компании «Евросеть» Евгения Чичваркина. Вместе с известным бизнесменом летал в Норильск с инспекцией по торговым точкам, где обнаружил, что рекламу магазина унесло ветром. Присутствовал на эпохальных переговорах с компанией Samsung, на которых бывшие соперники стали союзниками. Участвовал в съемках телешоу и посещал центр дезинфекции, где общался с лицами без определенного места жительства. Выслушал историю становления «Евросети» и узнал, зачем Чичваркин награждал одноклассников переходящей сушкой, как, будучи студентом, пытался продать самолет и каким образом извлек выгоду из рекламы конкурента. Журналист расспрашивал соратников и противников основателя «Евросети» и вместе с ним переживал радости и неудачи, чтобы понять, как удалось Евгению Чичваркину, который продавал на рынке в Лужниках турецкие джинсы, создать «Евросеть» на одолженные у отца 2 тысячи долларов, а потом превратить ее в одну из крупнейших розничных компаний России с оборотом $2.6 млрд. И что теперь Евгений Чичваркин будет с этой компанией делать.

Рецензия

Эпатаж одного из владельцев компании Евросеть и ее лица, Евгения Чичваркина, уже давно воспринимается на рынке как данность. Привлекая внимание к своей компании подчас не очень ординарными поступками, рекламой, скандалами, Евгений добивается главного. Люди помнят про Евросеть, а салоны, расположенные в шаговой доступности, не дают забыть об этом. Такие методы могут нравиться или нет, вызывать отторжение, но Женя – ровно продукт той эпохи, в которой мы все жили и продолжаем жить. Его нельзя назвать обычным бизнесменом, ведь для успеха своего дела он вполне готов пойти на то, чтобы лично его считали паяцем, клоуном, да и вообще несерьезным человеком. Приравнивать Евросеть к индикатору общества в целом, наверное, не стоит, но для определенных слоев это свой в доску мужик. Месяц назад, болтая с водителем такси на политические темы, услышал замечательную фразу: «У нас в стране не дают жить тем, кто для народа старается. Вон мужик из Евросети, не помню как его, пытался продавать дешевые телефоны, а его конкуренты через милицию заказали». Формально для человека далекого от ситуации все могло звучать и так. Это сродни тому, что представители Евросети долгое время повторяли как мантру: «У нас низкие цены, мы работаем в формате дискаунтера». Хотя сравнение прайс-листов с ближайшими конкурентами по всем позициям показывало, что это далеко не так. А розничная сеть, реальный дискаунтер на рынке, напротив, никогда не говорила о себе этого.

Если вы читали колонку от Евгения Чичваркина в журнале «Секрет Фирмы», то найдете подобные врезки на протяжении всей книги. Стилистика изложения сходна, рассказ читается легко и просто. По фактическим моментам человек далекий от этого рынка составит себе картину, которая если не бесконечно далека от рыночных реалий, то достаточно удалена от них. Фактически данная книга – это еще один камешек в создании мифа о компании Евросеть. Сильно причесанная история, в которой острые углы обойдены вниманием, а какие-то моменты, напротив, выпячены. Тем, кто работает на рынке, книгу стоит прочитать, в ней есть много здравых мыслей об оперативном управлении компанией. Но есть и много нестыковок, многие персонажи играют роль «злых злодеев», хотя они жили ровно по тем же принципам, что и Евросеть в те времена бурного развития сотового ретейла.

В книге должна быть интрига, и она строится вокруг конкуренции с компанией «Связной», как ее называют тут, «ПБОЮЛ Чистяков». Владелец компании Максим Ноготков является прямой противоположностью Евгения – предельно корректный, расслабленный, что подчас кажется неправильным, спокойно ведущий переговоры. Все протекает по законам жанра, другие сети – это статисты, на их фоне и разворачивается основная борьба за рынок. Задача представителей других сетей – прокомментировать успех Евросети, пусть и с неохотой.

Взаимоотношения с производителями – отдельная тема, красной нитью проходящая через всю книгу. Формально история рассказана предельно точно, но многие моменты, меняющие восприятие, опущены. Например, не говорится, что аналитика компании зачастую играет роль такого же инструмента давления на производителей, как и другие методы. Не приводится описание стратегии по смене фаворитов, когда на волне скандала из прямых конкурентов выбиваются специальные бонусы, условия поставок и так далее. Ближе к окончанию книги говорится о том, что в данный момент в полной мере идет конфликт с Nokia. Но, однако, не приводится тот факт, что компания Евросеть получает товар и может получать любой товар от Nokia, его стоимость минимальна, в некоторых случаях минимальна для рынка в целом. Это игра, в ней Женя на этом рынке не имеет равных. Оценивать с позиции морали или этики такие действия нельзя. Есть большая компания, которая ставит перед собой амбициозные цели, бизнес же – это война, где, как известно, все средства хороши. Стратегия Евросети успешна и будет оставаться такой, пока руководство компании не будет бояться экспериментировать. Книга – одна из частей данной стратегии. Публичность является защитным зонтиком от многих проблем, что и показала ситуация вокруг изъятых телефонов Motorola и последующих действий Евросети. Максимальное освещение конфликта в прессе добавило компании очков, она получила огромный и в итоге бесплатный PR, хотя тактически потеряла продажи на тот момент.

Если придирчиво подходить к оценкам различных бизнесов в книге, то можно найти много нестыковок. Например, для компании Ultra, которая была приобретена Евросетью, говорится о сильной региональной сети. Однако уже сегодня все салоны закрыты, остались только магазины в Санкт-Петербурге. Фактическое объяснение заключается в слабой управляемости региональной розницы Ultra. Компания Евросеть просто тратит деньги на вывод ненужных игроков с рынка, формирует триумвират, большую Евросеть, следующую за ним сеть «Связной», а также какого-то третьего игрока с долей порядка 10 процентов.

Меня долго мучил вопрос, нужно ли читать эту книгу всем или только специалистам, работающим на этом рынке. На мой взгляд, книгу стоит прочитать, ведь хотим мы этого или нет, но компания Евросеть стала явлением на рынке, событием знаковым. Безусловно, книга имеет исключительно PR-направленность, но это первый пример такого рода, других подобных книг о сотовом ретейле пока нет. В качестве PR-проекта книга удивительно точно и емко выполняет свою задачу. Она создает миф, который в будущем будет цитироваться и постепенно превратится в данность, общее место, подменит реальные события. Именно взгляды, изложенные в книге, в дальнейшем будут тиражироваться и становиться правильными.

Реакция первых читателей книги, не связанных с рынком мобильных телефонов, неоднозначна, но многие отмечают, что история читается легко, что зачастую выдает в ней некоторую искусственность. Хотелось бы в версии 2.0 получить описание проблемных моментов, которых было премножество в истории компании, и того, как они решались в те времена. Поэтому, чтобы составить собственное мнение, рекомендую эту книгу к прочтению. Интересно, кто из сетей решится написать свою историю становления следующим?

 

Эльдар Муртазин (eldar@mobile-review.com)
Опубликовано — 13 июля 2007 г.

 

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com

 
Новости:

25.04.2017 Sony представила Xperia XZ Premium в цвете розовая бронза

25.04.2017 Платежный сервис Samsung Pay стал доступен держателям карт Visa Сбербанка

25.04.2017 Новые беспроводные защищенные наушники Sony серии Walkman WS620

24.04.2017 Apple выполнила предписание ФАС по ремонту iPhone, включая замену экрана

24.04.2017 Samsung и Qualcomm ведут разработку Snapdragon 845 для Galaxy S9

24.04.2017 Meizu E2 получит необычную вспышку

24.04.2017 Gionee M6S Plus представлен с удвоенным объёмом памяти и ухудшенной камерой

24.04.2017 Samsung не справился с поставками Galaxy S8 на корейском рынке

24.04.2017 В России создадут «квантовый телефон» с защитой от прослушки

Hit

24.04.2017 Видео на канале: Знакомство с Xiaomi Mi6

Hit

24.04.2017 Видео на канале: Обзор рюкзаков Ray Button

24.04.2017 «Билайн» обнуляет трафик в навигационных приложениях

24.04.2017 В сеть «утекли» пресс-фото Moto Z2 Play

24.04.2017 РЖД хочет собственную технологию беспилотного управления поездом

24.04.2017 Xiaomi представила монопод для селфи со стабилизатором

24.04.2017 Sharp собирается вернуться на европейский рынок смартфонов

24.04.2017 Навигация «Яндекса» станет платной для коммерческих пользователей

21.04.2017 Android Wear 2.0 появится на большинстве умных часов в конце мая

21.04.2017 Huawei Nova Smart - европейский вариант Enjoy 6s

21.04.2017 Росавтодор будет собирать информацию о плохих дорогах с помощью приложения

21.04.2017 «Вконтакте» тестирует самоудаляющиеся «Истории» для сообществ

21.04.2017 РЖД выпустило официальное приложение по продаже билетов на поезда для смартфонов

21.04.2017 Sharp AQUOS R – флагманский смартфон на Snapdragon 835

Hit

21.04.2017 Видео на канале: Обзор смартфона Neffos X1

21.04.2017 МегаФон запустил для владельцев iPhone голосовые звонки в сети LTE

Подписка
 
© Mobile-review.com, 2002-2017. All rights reserved.