Рецензия. «Мобильный маркетинг» в переводе

Автор: Генрих Холланд, Кристин Баммель
Издательство: Вершина
Год выпуска: 2006
Переплет: твердый
ISBN: 5-9626-0251-Х
Количество страниц: 208
Формат: 60x90/16

В аннотации к книге написано, что это первое издание в России о мобильном маркетинге, книжка вышла летом 2006 года, но попалась мне на глаза только сейчас. Времени пролистать ее не было, поэтому прочитал несколько абзацев на задней обложке и решил взять. Вот эти выдержки:

Мобильный телефон сегодня - это не только удобное средство связи, но и источник полезной информации. Широкое и повсеместное распространение технологий для мобильных устройств повлекло за собой развитие нового направления маркетинга. И в нашей стране, и за рубежом мобильный маркетинг набирает обороты, а мобильный телефон рассматривается как идеальное средство прямых коммуникаций с потребителем.

Как использовать мобильный телефон для продвижения товаров и услуг? Что такое мобильный бизнес и мобильная коммерция? Какие маркетинговые задачи можно успешно решать благодаря технологиям для мобильных устройств? Каковы преимущества мобильного маркетинга по сравнению с остальными средствами взаимодействия с потребителями? В книге представлены основные тенденции развития этого перспективного направления, особенности технической базы, правила проведения мобильных акций и кампаний и факторы успеха и эффективности.

Это первое в России издание, посвященное мобильному маркетингу.

Удивительно, но эта тема для меня крайне близка, за прошедшие два года ваш покорный слуга поучаствовал в качестве эксперта и консультанта в ряде контент-проектов, в том числе связанных с мобильным маркетингом. Опыт работы с российскими и одной западной компанией был очень интересен, необычен и в чем-то ломал мои собственные представления об организации этого бизнеса. Тем интереснее было столкнуться с книгой, которая должна рассказать об этом явлении и, видимо, дать некоторые азы того, что же такое мобильный маркетинг и как его можно применять. Первые подозрения о напрасно потраченном времени и покупке возникли, когда прочитал предисловие научного редактора, Евгения Калугина. Перечисление регалий в подписи столь объемное, что упущу его, благо надобности в нем нет. А вот и абзац, за который зацепился взгляд:

«Я бы советовал прочитать эту книгу тем, кто отмахивается от всего нового и продолжает тупо «бомбить» информационное пространство безликими макетами и бездарными роликами. Они забыли, что на дворе уже XXI век, и потребитель уже не тот, что был в прошлом веке. Он – мобилен и разборчив. Его надо заинтересовать, ему практически невозможно что-то навязать. С другой стороны, вы должны быть 24 часа в сутки рядом с вашим потребителем/клиентом».

Сказочное предисловие, не хотел бы, чтобы к переводу моей книги написали такое. По моему глубокому убеждению, природа человека меняется не так быстро, как даты на календаре, и те приемы, что действовали в прошлом веке, прекрасно работают и сегодня. Вопрос в адаптации этих приемов, их изменении под новые возможности технологий. Учитывая мировой и российский опыт мобильного маркетинга, как правило, это именно навязывание услуг или предложений с помощью спамоподобных рассылок. Может варьироваться механизм рассылки сообщений, но крайне редко оно одобрено пользователем, особо это касается вторичных сообщений, то есть использования готовых баз пользователей из предыдущих акций.

Быть рядом с пользователем 24 часа в сутки означает вторгаться в его личное пространство, отнимать его время, когда он в этом не заинтересован. Возможно, все это придирки и двусмысленность формулировок, но впечатление от предисловия негативное.

Авторы книги постоянно обращаются к немецкому опыту, все выкладки так или иначе о немецком рынке. В этом нет особой беды, если бы графики и другая информация не скакали по различным временным отрезкам, они не приведены к единой дате. Например, в одной главе говорится о перспективах рынка, в другой даются данные до 2002 года, в третьей – взгляд на ту же проблему до 2005 года. Понятно, что авторы использовали то, что у них было под рукой и было доступно, но выглядит это неряшливо, плюс не дает никакой возможности оценить, а что же происходит на самом деле.

Другой проблемой является данность того, что книга была написана в конце 2005 – начале 2006 года. В ней рассуждения о том, какой толчок мобильному маркетингу даст чемпионат мира по футболу 2006 переплетаются с анализом перспективности UMTS-сетей. В общем-то, живя уже в мире, где эти события произошли, понимаешь, что предсказания для авторов – не сильный конек.

Ухудшает восприятие книги и небрежный перевод, весьма малая дополнительная работа редакции. На странице 11 абзац начинается так: «По данным федерального сетевого агентства уровень проникновения данного общения достиг 89.8%». На слуху у меня только федеральная комиссия по связи США, но никак не ее немецкий аналог. Непонятно, к какой дате привязаны эти данные, нет расшифровки комиссии, ее сокращенного оригинального названия и так далее. Без пояснений текст читать тяжело, особенно новичкам в этой области, для которых, по идее, книга и создавалась.

То ли это проблемы перевода, то ли оригинальный текст таков, но есть много нелепых вещей. Допускаю, что и оригинал, и перевод не лучшие. По версии книги, UMTS –  Universal mobile telecommunication system – это универсальная мобильная телекоммуникационная система передачи данных. Еще одна несуразность – «вообще о смартфоне говорят тогда, когда мобильный телефон оснащен операционной системой. В настоящее время унифицированного определения не существует».

Вот этот абзац согрел мою черствую душу: «Пока на быстро развивающихся рынках, таких как Индия, Китай, Россия и Бразилия, борются за новых клиентов, в Западной Европе изготовителей беспроводных средств связи будет прежде всего волновать вопрос покупки сопутствующих аксессуаров». Как не волновал их этот вопрос, так и не волнует сегодня – еще один чрезмерно оптимистичный прогноз.

А как вам факт, что «эксперты верят в прорыв третьего мобильного поколения радио 3G» или «убийственное приложение»? На мой взгляд, некоторые термины не стоит переводить, тогда и позора меньше будет за тотальное незнание терминологии, принятой в отрасли в России. Хотя некоторые предложения можно отправлять на конкурс юморесок: «EDGE обозначает увеличенную скорость передачи данных для эволюции GSM». Большинство примеров из жизни связано с агентством 12Snap (его название один раз даже перевели – 12 кадров, потом, правда, опомнились и стали писать нормально, отчего не перевели Coca-Cola – загадка). Работа агентства исключительно с большими клиентами, бюджетами и его опыт вообще не применим для мобильного маркетинга в реальных условиях. Это не может быть примером.

В сухом остатке мы получаем редкостную по своей несуразности книгу. С одной стороны – смесь различных надерганных фактов из разных источников, которые не связаны между собой, с другой стороны – жуткая редактура без понимания предмета. Эта книга вредна, она не только не способна ничему научить, но ее и читать тяжело. Одним словом, ждем, когда же появится адекватный труд, описывающий мобильный маркетинг, причем на нормальных примерах, а отнюдь не в виде набора модных слов.

Эльдар Муртазин (eldar@mobile-review.com)
Опубликовано - 29 марта 2007 г.

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com

01:56, 25 мая:Explay Сrystal: мобильный телефон с прозрачным дисплеем

01:29, 25 мая:Белый LG Optimus LTE 2 на фото

23:00, 24 мая:Компания Nexus представила Android смартфон - Bliss A70 Phone

21:20, 24 мая:Samsung выпустил глобальную версию GALAXY Ace DUOS

19:33, 24 мая:Новый iPod Touch получит 4,1-дюймовый экран?

18:56, 24 мая:LG LS860 Cayennе — QWERTY-слайдер для Sprint

18:15, 24 мая:Nokia отказалась от Symbian Carla

17:51, 24 мая:Nokia будет выпускать разнообразные телефоны PureView

17:09, 24 мая:Gigaset обновил прошивку сенсорного DECT-телефона SL910

13:17, 24 мая:QIWI открывает россиянам доступ к оплате покупок на AliExpress.com

23:44, 23 мая:Представлен LTE-смартфон HTC One XL для Европы

22:15, 23 мая:Samsung Galaxy Appeal – недорогой Android смартфон с выдвижной QWERTY клавиатурой

20:22, 23 мая:Обновления Карт Google для России

16:49, 23 мая:Windows Phone Marketplace потребует WP 7.5 для работы

16:27, 23 мая:Constellation Candy – разноцветные Vertu для нового лета