Тарифы для переписки: «Если бы, да кабы» на живых примерах

Время от времени операторы выводят на рынок очередные предложения для преимущественно не-голосового общения. Несколько лет назад такие тарифные продукты сводились к предоставлению значительных скидок на SMS и были ориентированы на людей с дефектами слуха и/или речи. Соответственно, в открытой продаже отсутствовали и широкому кругу потребителей были неизвестны. Сегодня массовый рынок с удовольствием «проглотит» немаленькую порцию таких тарифов, но действительно интересных предложений что-то не много. Может быть, операторам больше не нужны дополнительные доходы? Напротив, доходы от VAS (value added services) нужны и важны как никогда ранее, но грамотный расчет параметров такого не-голосового тарифа является задачей нетривиальной. Ошибка в любую сторону будет для оператора весьма неприятной: в одном случае тариф окажется заведомо «мертворожденным» (т.е. бесполезным), в другом – спровоцирует сокращение доходов. Скорее всего, именно по этой причине операторы не особо стремятся экспериментировать, ограничиваясь осторожным тюнингом.

Попробуем разобраться в классическом противостоянии «интересы потребителя – выгода оператора» и заодно на живых примерах попытаемся оценить сравнительную стоимость некоторых существующих предложений. Важно помнить о том, что себестоимость SMS- и GPRS-трафика для оператора сравнительно невелика, однако конечная розничная цена этих услуг является эффективным маркетинговым инструментом, который можно использовать в разных целях.

С позиции потребителя…

Современный тариф для мультимедийного не-голосового общения в идеале должен учитывать все сегодняшние средства доставки: SMS, MMS, электронную почту, разнообразные ипостаси ICQ. Спорный вопрос с Push-To-Talk (является ли не-голосовым общением?), но будем условно считать таковым, как и отправку голосового сообщения в виде MMS или email. Казалось бы, почему не сконструировать тариф с доступными ценами на всё перечисленное, пусть с высокими расценками на голосовую связь? Желающих подключиться нашлось бы немало, а потребление ценных сетевых ресурсов незначительно. Консерватизм разработчиков тарифов и нежелание учесть потребности этой (не такой уж маленькой) группы пользователей?

… и оператора

«Сверстать» такой тариф – дело нехитрое, но зачем он нужен оператору? Давайте будем реалистами: практически любой тарифный план представляет собой некий продуктовый набор времен развитого социализма, в котором к пачке дефицитного чая прилагался пакет слегка подпорченной плесенью перловой крупы. Однако тариф (к счастью) отличается от продуктового набора отсутствием «обязаловки» покупки. Главное – выдержать баланс цен и позволить потребителю в некоторых пределах оптимизировать расходы, при этом не провоцируя его на дополнительные усилия по приобретению крупы в другом магазине. Можно дать «в одном флаконе» дешевые SMS и MMS по всем направлениям (заодно и дешевый GPRS-трафик), но тогда тариф только для этих услуг и будет использоваться. Существует и дополнительная опасность «обваливания» сложившихся на рынке цен: можно вспомнить искреннюю зависть и негодование московских абонентов МТС и Билайн при временном появлении одноцентовых SMS в МегаФоне. Более свежий пример - акционный тариф «Джинс-PEPSI», в котором для привлечения декабрьских подключений новые абоненты до мая 2006 года получили одноцентовую тарификацию SMS-сообщений. В итоге после окончания срока действия акции компании пришлось вести не очень приятные переговоры с ВОГ (Всероссийское Общество Глухих) по поводу одноцентовых SMS. Надо полагать, «Джинс-PEPSI» сыграл свою роль в том, что в ряде регионов МТС были вынуждены снизить до одного цента SMS-расценки для слабослышащих.

Выбираем из того, что дают

Очевидно, что общедоступного «идеального» (с точки зрения потребителя) тарифа для мультимедийного не-голосового общения нам с вами все равно не получить. Сотовые компании готовы предложить пятикратные скидки на SMS ради новых подключений, «MMS по цене SMS» и стартовые бесплатные пакеты MMS ради будущих доходов от расширения аудитории, но все это в рамках единичных и временных акций. Из скудного списка прочих вариантов – SMS-пакеты и пакеты GPRS-трафика (гарантированный доход оператора), а также постоянные скидки на трафик за абонплату (тоже гарантированный доход). В так называемых специальных тарифах мы видим попытки предложить некое сбалансированно-универсальное решение, из которых на сегодняшний день самым интересным является «RED Text» МТС. Из прочих вариантов – пожилой «Коммуникатор» (МегаФон-Москва), «Клик» (Билайн) и «RED» (МТС) Ну и, конечно, в этой связи интересны оптимизированные под передачу данных тарифы «Скайлинка», но сегодня мы сравниваем GSM-операторов.

Не будем цитировать описания тарифов, просто возьмем две реальные детализации типично не-голосового профиля общения и попытаемся пересчитать цифры для разных тарифов. Результат будет неточным (разные скидки по разным направлениям), однако какие-то выводы можно сделать. Первая таблица – пересчет фактических детализаций «RED» под новый тариф «RED Text». Цифры приведены к рублям с НДС и округлены, абонентская плата за услугу Internet+ (в первой детализации) условно добавлена в графу «Входящий трафик GPRS-интернет». Во второй детализации («REDакция») цифры пересчитаны в соответствии с параметрами «RED». Пропорции исходящих SMS и MMS для простоты расчета условно примем и пересчитаем за 75% внутри тарифа RED и 25% - на других операторов. Входящие SMS/MMS, входящие голосовые вызовы и прочие нетарифицируемые услуги из списка исключены.

Как видим, в первом случае разница между «RED» и «RED Text» ничтожна, экономия от перехода на «RED Text» составляет чуть больше 5%. Причем практически вся эта разница образовалась благодаря подешевевшему в «RED Text» трафику GPRS-WAP. Востребован ли WAP-трафик владельцами смартфонов и коммуникаторов (а тариф предназначен именно для них) – вопрос очень спорный, а без этого трафика цифры расходов совпадают чуть ли не до рубля. Все сокращение расходов на не-голосовое общение благополучно «съедается» подорожавшей голосовой связью. Хотя скажем прямо: 37 минут исходящих вызовов в месяц – не слишком большая цифра, причем почти все разговоры оказались внутри сети МТС. Во втором случае экономию от перехода на «RED Text» можно считать значительной (26%), а при условии отправки MMS вместо длинных SMS результат был бы еще лучше.

Теперь попробуем перенести эти два примера на тарифные планы других операторов и сравнить общие расходы за месяц. Условия оставим прежними (лень всё пересчитывать), т.е. количество исходящих минут в сети МТС и внутри тарифа механически меняем на внутрисеть соответствующего оператора. Стоимость аренды «Гудка» вычтем из общей суммы расходов. Для «Клик» (Билайн) предположим около 20% звонков на «Любимый номер» и учтем SMS-пакеты: 25 SMS для № 1 и 2х50 SMS для № 2. В тарифе «Коммуникатор» (МегаФон-Москва) присутствует обязательная ежемесячная плата в размере 300 рублей, которая будет списана в любом случае вне зависимости от того, были ли использованы все включенные в нее услуги. В этом же тарифе с давних времен сохранилась посекундная тарификация со второй минуты, поэтому стоимость минуты голосового трафика условно примем за 4 рубля.

Понятно, что тарифы «RED» и «RED Text» появились значительно позже конкурентов, но все же откуда такая значительная разница в цифрах? Детальным анализом пусть занимаются разработчики тарифов, но некоторые «слабые места» очевидны без всяких вдумчивых исследований.

• «Клик» (Билайн): Почему стоимость MMS-сообщений в таком тарифе оставлена стандартной (как и в остальных ТП) – загадка. Не далее как 12 февраля этого года в Билайн озаботились конкурентоспособностью «Клика» и ввели льготную тарификацию ночного GPRS-интернета, почему нельзя было заодно привести стоимость MMS в соответствие с последними предложениями конкурента? Вторая несуразица – шаг размеров SMS-пакетов. Пакеты 25, 50 и сразу 300 SMS – странная логика. Сложно было предусмотреть пакет в 100 или хотя бы 150 SMS? Поневоле возникает подозрение, что нас «уговаривают» закупать SMS крупным оптом или довольствоваться 27% скидки в пакетах по 50 SMS.
• «Коммуникатор» (МегаФон-Москва): Высокая планка ARPU (порядка 400 рублей) заведомо ставит этот тариф в проигрышное положение при сравнительно скромных расходах, но проблема не только в этом. Идея тарифа в принципе неплоха, по параметры безнадежно устарели (ТП выведен на рынок почти 2 года назад). Желание оператора зафиксировать ARPU на уровне $15 вполне объяснимо, но включение в пакет 3 Мб WAP-трафика слегка озадачило еще в день выхода тарифа. А сегодня вызовет откровенное раздражение у любого, собравшегося вставить SIM-карту с «Коммуникатором» в свой коммуникатор или смартфон. Хотя снизить бы обязательную плату до уровня рублей 150 и убрать из пакета WAP-трафик – вполне мог бы еще пожить.

Остается надеяться на то, что Билайн еще раз проведет тюнинг своего «Клика» с учетом новых рыночных реалий, а МегаФон-Москва найдет место тарифу для не-голосового общения в своей новой линейке «Лайтов». Хотя не исключено, что дело ограничится введением SMS-пакетов для всех «Лайтов». А новая линейка, похоже, не за горами: тариф «Рублевый» вот-вот должен уйти в архив, и с высокой долей вероятности та же судьба вскоре постигнет «Мобильный».

Сергей Потресов (sergey.potresov@mobile-review.com)
Опубликовано - 02 марта 2007 г.

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com

18:56, 24 мая:LG LS860 Cayennе — QWERTY-слайдер для Sprint

18:26, 24 мая:Новый iPad и месяц бесплатного Интернет – в салонах Розничной сети МТС

13:17, 24 мая:QIWI открывает россиянам доступ к оплате покупок на AliExpress.com

10:08, 24 мая:Tele2 объединяет Twitter и SMS

22:38, 23 мая:Yota запустила LTE в Самаре

22:15, 23 мая:Samsung Galaxy Appeal – недорогой Android смартфон с выдвижной QWERTY клавиатурой

18:28, 23 мая:Абоненты life:) могут пополнять счет еще легче с услугой Регулярный платеж

17:43, 23 мая:Абонентам «Билайн» Бизнес стала доступна оплата услуг мобильной связи через мобильный телефон

14:41, 23 мая:МегаФон: состоялся первый в мире радиоэфир из метро

10:00, 23 мая:Более 5000 подписчиков на нашем канале в твиттере!