Билайн: «Добро пожаловать», версия номер три

Очередное обновление тарифа для приезжих оказалось неожиданно радикальным. Интересный ход, который при грамотной рекламной поддержке вполне может изменить расстановку сил на рынке тарифов для приезжих. Интересно, почему так долго готовились и дождались осени?

Хочется, но колется?

Разработка и выпуск специальных тарифов для «гостей» - дело сравнительно новое, активная конкуренция на этом рынке наблюдается всего-то пару лет. Овчинка выделки не стоит, или не замечали перспектив? Скорее всего, причин было несколько. В первую очередь недооценка прибыльности этого рынка плюс переоценка почти «безграничных» ценовых возможностей карточной IP-телефонии. С тех пор альтернативных операторов прижали, цены на дальнюю связь заметно выросли, а приезжий люд поголовно обзавелся мобильными телефонами. И этих «гостей столицы» совсем не мало, по разным оценкам от 4 до 9 миллионов человек. Рынок? Очень даже рынок, причем благодатный. Полулегальное существование, языковой барьер, специфика мест проживания… Для многих приезжих мобильник становится если не единственным, то как минимум самым удобным и беспроблемным средством коммуникации с родными и близкими в других городах и за рубежом. Альтернативы есть, но до них не всегда легко добраться, особенно в чужом городе и/или стране. Причем этим людям связь нужна постоянно и разумные деньги они готовы безропотно платить. Казалось бы, сотовикам и карты в руки? В смысле, SIM-карты, которыми сам бог велел облагодетельствовать миллионы гостей и собирать с них сотни миллионов рублей в обмен на недорогие минуты звонков на родину.

Однако не все так просто, препятствий на пути к взаимовыгодному сотрудничеству тоже хватает. Важный барьер – «исторически сложившиеся» расценки на дальнюю связь. Никогда не интересовались ценой минуты звонка в Ашхабад на своем тарифном плане? Или в соседнюю Тулу? Загляните в описание тарифа, n-секунд здорового смеха почти гарантирую. Рублей 25-30 за минуту – запросто, при себестоимости раз в 15-30 меньшей заявленной цены. Про межгород по России вообще молчу. И ведь многие – очень многие! – звонят и платят, особо не задумываясь и не сомневаясь в примерной справедливости расценок. А развесь по городу операторскую (с логотипами) рекламу «Звони на Чукотку по два рубля за минуту!» - заметят и задумаются. Значит, нужно эффективно отфильтровать своих «родных» платящих абонентов от приезжих, которые по этим ценам звонить не будут в любом случае. Раздавать SIM-карты строго в поездах дальнего следования? Один из операторов такую схему в качестве дополнительной пробовал, сработало недостаточно эффективно. Выдавать SIM-карты строго по паспорту с «импортной» пропиской? Смешно. Ставить заградительные цены на местные вызовы? Нерационально (терять доход) и рискованно, конкуренты не дремлют. В итоге тарифы для приезжих оказываются сверстаны в виде компромисса: местные вызовы дороговаты для «аборигенов», но терпимы по цене для приезжих. Целевые аудитории разведены и тарифы для приезжих не участвуют в общем «забеге» конкурирующих предложений. Да, многие москвичи покупают такие SIM-карты специально для звонков за рубеж, но явление это не массовое. Места размещения рекламы (вокзалы, аэропорты) и «правильные» названия тарифов тоже делают свое дело, мало кому из коренных жителей придет в голову присмотреться к параметрам ТП с названием «Гостевой». Исключения скорее подтверждают правило: тариф «Единый» МегаФон-Москва хоть и позиционируется как универсальный, но в большинстве случаев его покупают в качестве дополнительной SIM-карты. Даже несмотря на наличие подключаемых тарифных опций, которыми можно «Единый» подкорректировать в нужном направлении.

Теперь посмотрим на изменения в новой версии тарифа «Добро пожаловать» Билайн.

* Первая минута / Со второй минуты разговора
** Первые три минуты / С четвертой минуты разговора

Значимый тюнинг тарифа, не пустячно-рекламное снижение цен. Особенно в части цены минуты межгорода по России. Звонить на телефоны стран СНГ также стало дешевле, а вот звонки на Билайн-СНГ скорее даже подорожали. Вернее, подорожали короткие звонки (до трех минут), а подешевели разговоры продолжительностью от пяти минут и более. Перед маркетологами стояла нетривиальная задача: заменить в рекламе крупно начертанную цифру «от 4.50 руб./мин.» на значительно более привлекательную «от 2.50 руб./мин.». И они с этой задачей справились на пять баллов, придумав льготную тарификацию с четвертой минуты разговора. Есть подозрение, что ценная идея будет расширена и углублена, а мы с вами увидим рекламу типа «Звони за копейки домой в Душанбе!». С большой-пребольшой цифрой «0,95 руб./мин.». Начиная с тридцатой минуты разговора.

Обращаем внимание на 1,50 руб. за SMS на всех мобильных операторов стран СНГ, это важно именно для приезжих. Кстати, личная просьба к Билайн: поставьте, наконец, стоимость международного SMS-сообщения в описание тарифа на сайте. Ну пожа-а-алуйста! Писал об этом еще в марте, не заметили. А теперь и в новой версии тарифа этой цены нет, не иначе опять copy/paste подвел. Молодой человек из контактного центра добывал для меня эту цифру 7 минут 52 секунды, а ведь наверняка не я один такой любознательный.

Теперь самое интересное, сравниваем тариф с предложениями конкурентов. Тарифы для приезжих сравнивать можно и нужно, так как в этом случае фактор предпочтения определенного оператора не работает. Номер также не важен, все решает цена.

* Первая минута / Со второй минуты разговора
** Первые три минуты / С четвертой минуты разговора
*** В зависимости от страны. Список стран разбит по трем направлениям (см. описание тарифа)

Удивительное рядом, цены в новом «Добро пожаловать» Билайн оказались даже ниже, чем в «Едином» МегаФон-Москва. Разумеется, даже при минимальном количестве звонков в другие страны «Единый» явно предпочтительнее, но если ваше «дальнее» общение ограничивается Россией и странами СНГ, то «Добро пожаловать» оказывается выгоднее. Не говоря уже о том, что сроки действия платежа в Билайн заметно гуманнее. Полгода-год назад я задавался вопросом о глобальных трендах московского мобильного рынка в свете почти сформировавшегося технического паритета операторов Большой тройки». Виделось два основных варианта:

Тарифы МегаФон-Москва останутся «замороженными», а в тарифах конкурентов появятся сроки действия платежа и они постепенно снизятся до сопоставимого уровня;
В МегаФон-Москва не дождутся выравнивания цен и начнут двигаться навстречу конкурентам, вводя новые, «более выгодные» предложения.

Что ж, приятно видеть развитие событий по первому сценарию.

Что касается «Гостевого» МТС, то здесь что-либо прогнозировать не решаюсь. Единственный оставшийся плюс – минимальная цена комплекта. Кстати, не исключено, что именно этот фактор сыграл злую шутку с маркетологами Билайн, которые наверняка владеют «шпионской» информацией о статистике подключений конкурентов. Фокус в том, что любой человек мало-мальски «в теме» покупает «Гостевой» и тут же переходит на нужный ему тариф. Как правильно говорится в рекламе, «А если нет разницы, то зачем платить больше?». В данном случае вдвое больше. Кстати, выбирающих тариф по параметру минимальной цены коробочки тоже не так мало. Всё это неизбежно накручивает статистику подключений к «Гостевому» и создает видимость высокой популярности тарифа. Что, вполне возможно, дополнительно подтолкнуло конкурента к активным действиям.

Как скоро мы увидим ответ МТС и увидим ли его вообще? Проблема МТС не в опускании стоимости межгорода до трех-четырех рублей, а в потянувшейся за этим цепочке неприятных для оператора последствий. Схема тарификации исходящих вызовов во внутрисетевом роуминге издавна выстроена вокруг хитрых фраз «ваш домашний тариф» (с примечаниями) и «по направлению звонка». Выглядит благостно и конкретными цифрами абонента не шокирует, при этом обеспечивая очень неплохой урожай. Действительно, при поездках по России «направление» оказывается дорогим межгородом плюс «местная составляющая», еще одна маленькая хитрость маркетологов. Благодаря этому в поездках по стране на огромном большинстве тарифов любые исходящие вызовы (кроме внутрисетевых и на МГТС) обходятся рублей в двадцать за минуту, что компанию вполне устраивает. «Гостевой» даже в своем нынешнем виде маркетологов не радует, так как 6,50 руб. (межгород без накрутки «местной составляющей») совсем не вписываются в продуманную схему, позволяя дешево звонить в поездках. Чем многие с удовольствием и пользуются. Опустить в «Гостевом» цену межгорода еще ниже – терять доходы от внутрисетевого роуминга, многие абоненты быстро разберутся в свалившемся на них подарке. Создавать в биллинге отдельную схему тарификации специально под «Гостевой», переделывать описание и т.п.? Может быть, но как-то не верится. Ведь куда более «нежные» вмешательства в биллинг уже сколько раз вызывали неожиданно масштабные последствия. Но и отдавать этот сегмент рынка без боя вроде тоже нельзя. Даже шевелится подозрение, что в Билайн учли эту конкретную уязвимость конкурента и сознательно опустили в этом тарифе цену межгорода до минимального уровня. Ладно, поживем-увидим, очень мне интересно что в МТС придумают по этому поводу.

Сергей Потресов ([email protected])
Опубликовано - 26 августа 2008 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G