Билайн: «Добро пожаловать» назад в прошлое?

Отвлекся на выставку CEBIT и чуть не прозевал любопытный апгрейд тарифа «Добро пожаловать» в Билайн. Между тем, доработка тарифа знаковая и наводит на некоторые размышления общего порядка. К сожалению, размышления невеселые.

У большинства пользователей мобильной связью короткая память, времена перехода на бесплатные входящие уже подзабылись. Иначе и быть не могло, ибо с тех пор много воды утекло и много тарифов благополучно перекочевало в раздел «архивные», да и кому сейчас интересны тогдашние публичные страдания операторов? Которые горько жаловались на свою нелегкую судьбу и намекали на грядущую стагнацию отрасли, вплоть до радикального сокращения инвестиций в развитие сетей. Слава те, Господи, обошлось, пережили наши дорогие операторы лихую годину CPP-перестройки. «Дорогие» не в смысле «любимые», а в смысле приемов, которые помогли им эту лихую годину пережить. Гайки закрутили серьезно, задействован был целый комплекс мер по сохранению прибыльности бизнеса на прежнем уровне. В том числе переход на поминутную тарификацию, введение платы за соединение, стабилизация цены минуты вызовов в «чужие» сети, почти полный отказ от временных маркетинговых акций и еще много чего по мелочи. Достигнутые результаты превзошли ожидания: вопреки мрачным (или оптимистическим – смотря для кого) прогнозам наши расходы на связь как минимум не сократились. А судя по финансовой отчетности операторов, даже возросли. Что подтвердило высокую (порой чересчур высокую) эффективность принятых сотовиками мер. Спустя примерно полгода начали потихоньку снижать тарифы, после окрика Мининформсвязи отказались от платы за соединение. Правда, на старых тарифах ПЗС оставили в виде «Цены первой минуты» или «Фиксированной составляющей тарифа на платный исходящий вызов».

Опыт и уроки периода перехода на CPP не пропали зря. Технология неприметного тримминга услуг доказала свою финансовую эффективность, и случайно уцелевшие «поблажки» целенаправленно истребляются. Недавний пример – введение платы за подключение льготного внутрисетевого роуминга и, что важнее, отказ от его подключения «по умолчанию».

Сюда же – принудительный перевод абонентов с посекундной на поминутную тарификацию без всяких компенсаций (в регионах), упразднение нетарифицируемых порогов длиною больше обязательных по закону трех секунд и прочие мелочи. С точки зрения маркетинга выглядит логично: отрезать не бросающиеся в глаза «улучшители вкуса», а вырученные средства вкладывать в те льготы и бонусы, которые выигрышно смотрятся в рекламе и годятся в качестве инструмента конкурентной борьбы.

Длинный лирический экскурс в прошлое спровоцирован попытками Билайн возродить давние схемы, от которых вроде бы давным-давно отказались. Как выясняется, отказались не навсегда, и сейчас настало время вспомнить хорошо забытое старое. Во-первых, в последних тарифных предложениях мы наблюдаем возврат к схеме взимания платы за соединение, предыдущий наглядный пример – тариф «Военный» с его платой за соединение в размере 50 коп.

В последней версии тарифа «Добро пожаловать» плата за соединение тоже присутствует, причем уже в виде полновесного рубля. Благодаря этому удалось зрительно снизить цену минуты. Сохранилась формулировка «цена первой минуты разговора» (вместо откровенного ПЗС), но суть дела от этого не меняется. Главное – в рекламе теперь можно указывать цену минуты без указания платы за соединение. Однако очередная реанимация ПЗС – далеко не главная «фишка» новой версии тарифа, куда интереснее возврат к срокам действия платежа (СДП). И это действительно горячая новость, по крайней мере для Билайн. Как-то даже неуютно становится от мысли о возможном продолжении в других тарифных планах уважаемого оператора. С другой стороны, срок действия платежа как таковой не есть «вселенское зло», что подтверждается упорным нежеланием маркетологов МегаФон-Москва от этих сроков отказываться. Схема с СДП позволяет оператору эффективно отсечь мало говорящих (и тратящих) абонентов, повышая тем самым ARPU и обеспечивая себе стабильный доход без введения абонплаты. В обмен на вынужденную финансовую лояльность пользователям предлагается более низкая цена минуты, и многих абонентов такая схема устраивает. «Маленькая хитрость» в тарифе Билайн заключается в том, что от этого оператора такого маневра никто не ожидал, и новые звонкие цифры на рекламных плакатах свое дело сделают.

Еще одна интересная особенность – явное желание разработчиков тарифа составить конкуренцию «Единому» МегаФон-Москва с его пятью рублями на звонки в страны СНГ со второй минуты. Надо полагать, маркетологи Билайн решили принять правила игры конкурента и перехватить у МегаФона часть немаленького сегмента московского рынка. Действительно, приезжающие в столицу на заработки реагируют в первую очередь на цену минуты и особо не вникают в тонкости СДП и ПЗС, так почему бы не привести тариф для приезжих к общему знаменателю и не попытаться обыграть соперника на его собственном поле? Заодно подложить свинью и второму конкуренту, так как «Гостевой» МТС теперь смотрится бледновато на фоне обновленного «Добро пожаловать» и «Единого».

Ниже – основные параметры конкурирующих тарифов. Обращаем внимание на цену коробочки, при примерно одинаковой сумме на балансе 100-рублевый ценник «Гостевого» выглядит намного привлекательнее. С другой стороны, официальная цена реально действует только при продаже в офисе оператора, лично я ни в одной палатке не видел этих коробочек с ценником меньше 150 руб. А сколько приехавших поедут за коробочкой в офис – догадаться нетрудно.

* Плата за соединение при любом исходящем вызове – 1,0 руб
** Плата за соединение при любом исходящем вызове – 0,5 руб
*** Со второй минуты разговора
**** В зависимости от страны. Список стран разбит по трем направлениям (см. описание тарифа)

Некоторое снижение цен на международные вызовы (не в страны СНГ) в «Добро пожаловать» носит скорее косметический характер, смысл этого тюнинга от моего понимания ускользает. Разве что для того, чтобы сделать эти цифры чуть привлекательнее аналогичных в «Гостевом» МТС. Да и сами разработчики вряд ли верят в практическую ценность такого «радикального» снижения цен, тариф явно ориентирован только на приезжих из других городов России и стран СНГ. Косвенное тому подтверждение – отсутствие в описании ТП стоимости отправки международных SMS.

Теперь о сроках действия платежа. В тарифе «Добро пожаловать» Билайн сроки (см. выше) выглядят несколько гуманнее, с параметрами СДП в «Едином» МегаФон-Москва можно ознакомиться здесь. Пожалуй, самое существенное отличие – 120 дней «жизни» платежа в 1000 руб. в «Едином» против 180 дней в «Добро пожаловать». Еще одно важное отличие – способ «покупки» сроков действия баланса на месяц. В «Едином» для этого нужно приобрести карту продления, в «Добро пожаловать» достаточно позвонить по короткому номеру, что явно удобнее.

Возникает закономерный вопрос о судьбе тарифа «Гостевой», рекламная привлекательность которого серьезно пострадала. Здесь видятся два пути решения проблемы:

1. Выпустить новый тариф «Супер Гостевой» со сроками действия платежа и соответствующим тюнингом цены минуты.
2. Издать рекламные плакаты с текстом типа «Тариф «Гостевой» – звонки во все города по 3,50 руб. бессрочно!» и примечанием мелкими буковками: «абонентам МТС».

Первый вариант выглядит логичнее, но снижение цены минуты межгорода чревато другими проблемами. Как известно, на «Гостевом» тарификация в 6,50 руб. междугородних и международных (в СНГ) вызовов во внутрисетевом роуминге и без того сильно не радует маркетологов, но так уж биллинг устроен. А с Форисом, как известно, не поспоришь. Есть подозрение, что при разработке своего предложения в Билайне учли эту «маленькую» особенность и теперь с ехидным интересом ждут реакцию конкурента. Ну а мы с вами с не меньшим интересом ждем продолжения увлекательной истории тарифов для приезжих.

Сергей Потресов (sergey.potresov@mobile-review.com)
Опубликовано - 13 марта 2008 г.

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com

18:30, 25 июля:Новый совместный проект mobile-review.com и HTC

16:48, 25 июля:Решение 40 Gbps DWDM от Ericsson запущено в коммерческую эксплуатацию в сети Deutsche Telecom AG

16:31, 25 июля:Ericsson заключил контракт на системную интеграцию платформы обеспечения доходности с оператором Telefónica

16:08, 25 июля:Отчет TELE2 Россия за второй квартал и первое полугодие 2008 года

15:10, 25 июля:Более половины абонентов Скай Линк в Московском регионе пользуются интернетом

01:01, 25 июля:Nortel сертифицирует платформу CS 1500

23:30, 24 июля:Пользователи «Мобильного платежа» в безопасности

17:00, 24 июля:Разбери модельные ряды с новым тестом TechnoSchool!

13:19, 24 июля:МТС-Украина запускает сеть скоростного беспроводного Интернет-доступа в Крыму

09:39, 24 июля:Скай Линк расширил возможности мобильного SMS-банкинга