podcast quotes-left quotes-right search menu arrow-up arrow-up2 google-plus3 facebook2 instagram telegram twitter vk youtube android rss2

Мобильная реклама в МегаФон: синхронное плавание «Большой тройки»?

Тема мобильной рекламы волей-неволей становится одной из «любимых». В данном случае оператор предпочел красивое название «Мобильный маркетинг», но суть явления от этого не меняется. Продемонстрированы результаты целого научного исследования в области маркетинга, сделаны выводы и очерчены перспективы. Которыми мы с удовольствием поделимся.

Буквально четыре месяца назад свою заинтересованность в развитии этого направления бизнеса озвучили в Билайн, в октябре мы об этом писали. В МТС никаких громких заявлений на эту тему не делали, зато мобильно-рекламные проекты с разными фирмами раскручиваются полным ходом, уже были замечены компании-поставщики автомобилей, парфюмерной продукции и кто-то еще (точно не помню).

Движущей силой развития этого направления в первую очередь является вступившее в действие законодательное ограничение максимальной рекламной нагрузки до 9 минут в час (в прошлом году – 12 минут) на телевидении. Как и в школьной задачке про бассейн с двумя трубами, сократившееся количество рекламных минут повлекло за собой пропорциональное подорожание рекламных минут. Наверняка под этим предлогом телевизионщики ухитрятся еще и уровень воды в бассейне поднять. Но дело не в трубах, доходы телеканалов – не наша тема. Суть в том, что многие некрупные рекламодатели сегодня вынуждены отказаться от телерекламы и намного охотнее рассматривают альтернативные варианты. И мобильная реклама может прийтись очень кстати.

Вехи мобильного маркетинга глазами МегаФона

  • В 2001 году была основана известная компания ScreenTonic, которая в 2003 году запустила комплексную платформу STAMP.
  • В 2001 году создана крупнейшая компания мобильной рекламы Enpocket, которая позволила управлять мобильными компаниями с использованием ресурсов нескольких операторов и сочетать в себе основные мобильные транспорты доставки рекламного контента.
  • В 2003 году учреждена Ассоциация Мобильного Маркетинга. В задачи ММА входит формирование стандартов и регламентов использования инструментов и технологий мобильной рекламы.
  • 2007 году в Великобритании стартовал проект виртуального сотового оператора Blyk, спонсируемого за счет рекламы.
  • В 2007 году крупнейшие российские операторы провели тестовые и коммерческие размещения на своих рекламных площадках, что говорит об интересе крупных игроков индустрии к мобильному маркетингу и стремлении увеличить ценность бизнеса за счет развития новых перспективных направлений.
  • 2003 год – на базе СЗФ была запущена система рассылки рекламного контента по подписке. Бизнес-логика строилась на получении абонентами рекламы взамен предоставленного вознаграждения. По объективным причинам проект был закрыт для дальнейшей модернизации (отсутствие должного внимания рекламодателей, ограниченность транспорта SMS).
  • 2007 год – стратегическое планирование и проработка имеющихся рекламных носителей сети МегаФон. Был определен в краткосрочном периоде запуск следующих рекламных площадок: WAP-портал МегаФон PRO, SMS/MMS по подписке, SMS/MMS с сайта оператора, RBT.
  • Ноябрь 2007 года – тестовое размещение рекламного баннера на wap-портале в разделах «Развлечение» и «Новости». Итоги: показатель отклика (CTR) – 5-7%, что в 5-10 раз выше, чем в WEB. 4000 неуникальных переходов/кликов на сайт из 70.000 показов. Количество уникальных кликов/переходов составило 3246, т.е., более 80% общего числа кликов. Это говорит о высоком отклике уникальных посетителей, а также о том, что при наличии дополнительной механики (участие в акции, розыгрыше, скачивание бесплатного контента, получение дисконтного купона) мы можем получить отклик в 12-15%.
  • Январь 2008 года – тестирование платформы SMS/MMS по подписке в Северо-Западном и Московском регионе.

В процессе обсуждения преимуществ и недостатков мобильного маркетинга была подчеркнута возможность адресной работы с потребителем. Преимущества обладания обширной информацией о «клиенте» трудно переоценить, а оператор такой информацией владеет. Цитата из нашей публикации:

Преимущество мобильной рекламы – возможность четкой сегментации целевой аудитории. Количество собираемой и хранимой информации огромно, единственная задача – правильно этот массив данных обработать. Ну и, конечно, затем грамотно и с прибылью результаты обработки продать. Посудите сами: пол, возраст, прописка, тарифный план, среднемесячные расходы на связь, модель телефона, частота и продолжительность зарубежных поездок, уровень дисциплинированности при оплате счетов… Прямо-таки готовый портрет потребителя. А если ко всему этому еще добавить информацию о местоположении абонента? С учетом возможности адресной доставки получается та самая несбыточная мечта маркетолога. В идеале каждый может получить именно ту рекламу, которая может его заинтересовать. Понятно, что идеал – вещь недостижимая, и «проколы» неизбежны, но есть слабая надежда на то, что дедушку-пенсионера не станут терроризировать рекламой продукции «Дикой орхидеи».

На слайде презентации – своеобразный план поэтапного ввода в строй почти готовых и будущих рекламных площадок. Интересно было ознакомиться с тем, что нас с вами ждет в обозримом «мобильно-маркетинговом» будущем, и что нам собираются предложить в обмен на потребление рекламной информации.

Реклама на Wap-портале. Сервис уже практически готов к коммерческой эксплуатации, начало которой запланировано на конец февраля. Сейчас окончательно доводят до ума механизмы учета кликов и сбора статистики. Это направление сегодня считают наиболее перспективным благодаря отсутствию «рекламного шума» и активной реакции посетителей, по рекламным баннерам на Wap-сайте кликают в несколько раз охотнее, чем по надоевшей рекламе в Интернете. Потенциальная аудитория тоже немаленькая, регистрируют порядка 60 миллионов заходов в месяц при порядка 2 млн. уникальных пользователей. В МегаФоне настолько уверены в эффективности такой рекламы, что готовы предложить тарификацию не только по количеству показов баннеров, но даже по количеству кликов-переходов. Возникает вопрос этичности показа рекламных баннеров на Wap-портале: в отличие от пользователей обычного Интернета абонент и так платит оператору за GPRS-трафик, порой по очень негуманным Wap-расценкам.

На вопрос о демонстрации рекламы по Wap-расценкам ответили в том смысле, что Wap-портал открыт для свободного доступа через internet-APN, и многие посетители просматривают его именно в таком режиме. И вообще, недалек тот час, когда цены на internet-GPRS и wap-GPRS всем операторам придется уравнять (интересно, в какую сторону?). А до тех пор «Пока люди платят, мы стремимся заработать» (это была цитата).

Любопытства ради пробежался по Wap-порталу, подтверждаю: действительно многое открыто. И даже что-то из мелодий-картинок можно бесплатно скачать. Еще можно почитать почти свежую прессу двухнедельной давности. При попытке заглянуть вглубь других разделов портал категорически требует соединение через Wap-APN. Хотя попыток было не так много, вполне мог упустить что-то интересное и почти бесплатное в смысле расходов на трафик.

MMS/SMS-рассылки. Здесь отдельно рассматривается возможность отправки бесплатных MMS/SMS с сайта и целевые MMS/SMS-рассылки по подписке. С отправкой сообщений с сайта все понятно, в «тело» сообщения будет добавляться рекламная информация, и такой опыт уже есть. Причем очень давний опыт. Остается надеяться, что в процессе модернизации этого сервиса не тронут такую полезную и приятную услугу, как бесплатная отправка SMS из Сервис-гида с номера телефона хозяина контракта.

Рассылки по подписке собираются реализовать месяца через два с половиной, причем ограничиться собираются только MMS-рассылками. Опыт SMS-рассылок за бонусы получателю уже есть (Северо-Запад, 2003 год), и этот опыт признан неудачным: большинство получателей были заинтересованы исключительно в бонусах, а малая емкость SMS-сообщения не позволяет транслировать сколько-нибудь значимый объем информации. Насколько такое мнение верно – трудно сказать. Сейчас похожий эксперимент проводят в МТС, о чем мы недавно писали, так что через несколько месяцев можно будет сравнить выводы.

MMS-рассылки будут тематическими (шесть основных тем), «рекламные паузы» обещано перемежать полезной информацией и развлекательным контентом. Никаких бонусов за чтение рекламных MMS раздавать не планируется. Опять же, опыт запуска такого проекта уже есть (МТС), и мы об этом недавно писали. Правда, первая пилотная версия рекламной MMS-рассылки в исполнении МТС является универсально-развлекательной, тематические варианты должны быть интереснее.

RBT (Мелодия вместо гудка). Популярный платный сервис, которым охотно пользуются многие абоненты МегаФон и МТС, второй месяц с нетерпением ждем обещанного запуска этой услуги в Билайн. Предполагается, что ради удовольствия бесплатно попотчевать звонящих чем-то необычным пользователи RBT будут готовы поставить на свой номер какой-нибудь симпатичный мотивчик с ненавязчивым поминанием известного бренда. Возможны и другие варианты product placement. Прямо-таки непаханое поле для рекламно-творческих инициатив, а сколько новых возможностей! К примеру, Федеральная служба по налогам и сборам вполне могла бы проспонсировать мелодию «Заплати налоги и спи спокойно!», ей-богу был бы хит сезона.

Мобильное телевидение. Лично я пока отношусь к этой части проекта с определенным скепсисом, ибо телевизор не смотрю вообще и оценить воздействие телерекламы затрудняюсь. Однако специалистам должно быть виднее. Поэтому от комментариев воздержусь и приведу цитату из описания проекта «как есть».

ОАО «МегаФон» первым в России стал предоставлять абонентам услуги сетей 3G - на данный момент в ряде районов Санкт -Петербурга абоненты с мобильными терминалами, поддерживающими стандарт, могут в полной мере воспользоваться преимуществами связи третьего поколения. Трудно рассчитывать на массовое распространение 3G в ближайший период. Однако, в настоящее время на 2,5G (EDGE) мобильное ТВ работает удовлетворительно, а технические специалисты постоянно модифицируют данный сервис с целью повышения качества и расширения функционала. Ожидается, что в краткосрочном (1-2 года) периоде проникновение мобильного ТВ составит не менее 7%, через год планируется охватить все крупные города, т.е., более 60% абонентской базы. С учетом увеличения абонентской базы количество пользователей услуги Мобильное TV по оптимистичным прогнозам составит 2,5 млн. пользователей, по пессимистичным -1,5 млн. пользователей.

Рекламный потенциал мобильного ТВ мы оцениваем очень высоко. Здесь налицо все преимущества мобильной рекламы в сочетании с трансляционными возможностями. Фактически, это будет выглядеть как различные формы брендирования мобильного телеконтента - спонсорские ролики и видеобаннеры, рекламные текстовые и анимированные заставки. Продукт «Мобильное ТВ» отличается от обычного вещания большей динамичностью, меньшей продолжительностью, особенными зрелищными и тематическими характеристиками, продиктованными размером экрана. Мы прекрасно понимаем, что до масштабного внедрения сетей 3G эта услуга не представляет большого интереса для рекламодателей, однако в настоящее время мы планируем тестовое размещение рекламного контента в видеопотоке для дальнейшего анализа данной рекламной площадки и разработки полноценной бизнес-модели.

Сергей Потресов (sergey.potresov@mobile-review.com)
Опубликовано - 07 февраля 2008 г.

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com

 
Новости:

29.05.2017 Samsung Galaxy Note FE получит внешность Galaxy Note 7

29.05.2017 ARM представила процессоры Cortex-A75, Cortex-A55 и видеоадаптер Mali-G72

29.05.2017 Роскомнадзор введет правила подсчета зрителей в онлайн кинотеатрах

29.05.2017 Blizzard готовится к выпуску игры для мобильных платформ

Hit

29.05.2017 Видео на канале: Обзор Micromax CANVAS juice A1

29.05.2017 LG V30 возможно будет выполнен в форм-факторе «слайдер»

29.05.2017 Эксперты определили национальность создателей вируса WannaCry

29.05.2017 Verbatim выпустила новый внешний жесткий диск емкостью 10 Тб

29.05.2017 Google предупредил Дурова о попытке взлома его аккаунта «правительственными хакерами»

29.05.2017 Пользователи «Яндекс.Такси» сообщили о зависимости стоимости поездки от модели телефона

Hit

26.05.2017 Видео на канале: Обзор Micromax BOLT Warrior 2

26.05.2017 Huawei представила смартфоны Nova 2 и Nova 2 Plus

26.05.2017 Nokia 9 будет иметь версию с 8 ГБ оперативной памяти

26.05.2017 Стэнфордский университет подтвердил, что гаджеты плохо считают калории

26.05.2017 Информация о защищенном Galaxy S8 Active случайно «всплыла» на сайте Wireless Power Consortium

26.05.2017 Google Photos установлены более одного миллиарда раз

26.05.2017 Энди Рубин представит свое новое детище 30 мая

26.05.2017 Lenovo не будет сворачивать производство телефонов под собственным брендом

26.05.2017 Центробанк предложил рассматривать криптовалюты как цифровой товар

26.05.2017 Ростелеком вложит 200 миллионов рублей в разработку биометрической идентификации

Hit

25.05.2017 Видео на канале: Обзор Micromax BOLT warrior 1 plus

25.05.2017 Mail.Ru выпустила мессенджер TamTam

25.05.2017 «Билайн» предлагает смартфоны Samsung по спеццене

25.05.2017 Представлен 6,44-дюймовый фаблет Xiaomi Mi Max 2

Hit

25.05.2017 Видео на канале: Знакомство с Xiaomi Mi Mix 18K

Подписка
 
© Mobile-review.com, 2002-2017. All rights reserved.