Рецензия. PRописные истины от Михаила Умарова

Название: РRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное Издательство: Вершина, 2008 г. Мягкая обложка, 192 стр. ISBN 978-5-9626-0437-4 Тираж: 3000 экз. Формат: 60x90/16

Аннотация от издателя

В основе PR нет ничего сложного - набор прописных истин, которые очевидны даже для начинающего специалиста. Конечно, читатель знает, как правильно спланировать PR-деятельность, чтобы получить максимальный эффект. Как работать в ситуации, когда встает вопрос о самом существовании организации. Какие новости вызовут резонанс в сети и как общаться с блоггерами. Как создать новую тему, которая станет общественной тенденцией и вовлечет лидеров мнений и конечного потребителя.

Весь секрет в том, чтобы принимать эти истины всерьез и следовать им в своей работе. В этом все дело. За штампами в профессии стоит опыт тысяч специалистов, но понимать их ценность начинают, лишь наступив на собственные грабли. Иногда и не раз.

В этой книге рассказано, каким именно образом работает команда PR-специалистов ведущего оператора телекоммуникационных услуг "Билайн".

Книга поможет PR-профессионалам и любителям лучше держать удар и философски относиться к происходящему.

Тяжело писать рецензию на книгу, когда большинство примеров отзываются в памяти реальными событиями, разговорами, воспоминаниями и поездками. Книга Михаила Умарова, директора по связям с общественностью ОАО «Вымпелком», – не рядовое издание, в котором описывается механистическая модель PR как такового. То есть чтобы добиться положительной публикации, нужно сделать то и то, пройти такой-то путь из точки А в точку Б. Подобных изданий на рынке множество, интереса к ним не возникает, да и практической пользы никакой. В небольшой книге, которая заканчивается быстрее, чем того желаешь, Михаил смог поделиться своим видением профессии, философией построения правильного PR. Избитые фразы, они заезжены до невозможности. Что такое правильный PR? Бывает ли неправильный, и как его обнаружить? В книге вы не найдете таких слов и определений. Совсем. Это небольшие рассказы о темах, которые волнуют многих, на конкретных примерах из практики Билайн. В этом аспекте наверняка найдутся те, кто станет с умным видом говорить, что и книга как проект – это еще один PR-ход от Билайн. Не верьте таким людям, они не читали книгу либо не поняли, для кого и для чего она написана. В адвокатах книга не нуждается, поэтому на защиту ее вставать не буду, это излишне. Другое дело, что PR-специалист, искренне преданный своему делу, работает 24 часа в сутки, это в крови. Как и журналист, который в свободное время вне офиса подмечает разные события, заносит их к себе в возможные темы для заметок, так и PR-щики от бога работают всегда. Это проповедники идей компании, люди, которые выступают от ее лица. Каждый день, каждую минуту, даже общаясь не с прессой, а с обычными людьми на улице, на заправке, в магазине. И это отнюдь не заскорузлое скандирование лозунгов компании, ее максим, разговор языком пресс-релизов. Это проповедование стиля жизни. У Миши это получается и получалось всегда. Органично и само собой. В книге множество таких примеров, но для автора они настолько естественны, что никак не выделяются, это среда, в которой живет Михаил и его коллеги по пресс-службе. Почему так происходит? На мой взгляд, ответ прост и очевиден, банален, если хотите. Люди верят в то, что они делают, и поэтому работа получается еще лучше. Не стоит, правда, думать, что Михаил и его команда не решают конкретных задач, не борются с конкурентами компании в области PR, одним словом, пусть у вас не возникает образа пряничного домика и ощущения постоянного праздника. Но воюет команда Билайн этично и профессионально, чем и заслуживает уважения от меня и моих коллег на рынке.

Приведу пример, близкий мне и связанный с работой пресс-службы Билайн. Так получилось, что бренд-бук компании мы получили еще на начальных стадиях его разработки. Можно было создать сенсацию и опубликовать его за 5-6 месяцев до реализации, когда, с одной стороны, процесс запущен, и отменять его поздно, с другой – эффект от такой информации будет максимален. Мы не стали этого делать и подождали почти до официального запуска. В чем причина? Отнюдь не в каких-то отношениях с пресс-службой, компанией или чем-то подобном. Трезвый расчет. Эта информация интересна нашим читателям перед событием, когда она подтверждается компанией, и дальше следуют реальные шаги на рынке. Просто погоня за жареными фактами не была нам интересна никогда.

Чтобы не ставить пресс-службу в затруднительное положение, мы не стали сообщать о своих планах и опубликовали материал как есть. Фактически создали кризис для пресс-службы, которой стало необходимо отвечать на вопросы наших коллег, пересматривать сроки, когда и что необходимо рассказывать и так далее. Что же сделали PR-щики Билайн по отношению к нам? Рвали, метали, злились? Нет, нет и еще раз нет. Люди понимали и понимают, что это наша работа, и мы сделали ее хорошо. У нас разные задачи, мы партнеры, но преследующие порой диаметрально противоположные цели.

Знаете, что, на мой взгляд, является наивысшим искусством PR-специалиста? Возможность вовремя промолчать. Не выступать с какими-то надуманными претензиями, пожеланиями убрать материал, снять его или сделать что-то подобное. А сохраняя олимпийское спокойствие, когда внутри все сходят с ума и требуют крови конкретного издания либо журналиста, молчать. Вести работу на два фронта, минимизировать последствия кризиса, попутно разъясняя внутри компании, почему махание шашкой приведет к еще худшим последствиям. Для команды Билайн это prописные истины, для большинства других компаний – что-то из области необъяснимого.

Подобных ситуаций, когда мы ломали планы Билайн и делали это глобально, было несколько. Один из проектов компании заинтересовал меня лично, и я искренне изучал его. Это был выпуск женского тарифного плана «Интуиция», совмещенного с телефоном от Samsung. Несколько материалов вышло на сайте до официального анонса проекта, что вынудило компанию выпустить пресс-релиз с указанием даты, когда вся информация по проекту станет доступна. У нас она была представлена и так в полном объеме. На лицо кризис. Но действовала ли PR-служба, как слон в посудной лавке? Нет. Внутри компании был предпринят целый комплекс мер, чтобы найти источники утечки, служба безопасности проверяла всю подноготную истории. Это право компании. Но по отношению ко мне и нашему изданию не прозвучало ни одного неправильного слова. Коллеги признавали, что мы сделали свою работу и только.

В случае любой другой компании такой infant terrible в моем лице был бы отлучен от общения, вычеркнут из любых мероприятий, общения с представителями компании, от греха подальше. Ведь давно известно: чем больше общения, тем больше ошибок и проблем вылезает наружу. С компанией МТС было все примерно так: мне выдали на руки бумагу о двух листах, где перечислялось, какие тайны компании мне известны (начиная с бюджета на год, заканчивая всеми рекламными концепциями и внутренней кухней), и посчитали, что такое мягкое средство внушения вполне достаточно. Желания общаться у компании не возникло ни тогда, ни в последующем. При этом мне постоянно приходилось слушать, что понятным образом существует ангажированность по отношению к Билайн и любовь к оператору. Это стало очередным мифом.

Теперь представьте две компании, примерно одинаковые по размеру и позиционированию, все сходно. С нашей стороны очень похожие ситуации, мы находим информацию, которая жизненно важна для компаний, и выкладываем ее на всеобщее обозрение в виде статей. Как отрабатывает ситуацию каждая из пресс-служб? Одна полностью закрывается с желанием не допускать такого, сократить все общение до абсолютного нуля, другая ведет себя ровно наоборот. В Билайн пытаются найти точки соприкосновения, больше познакомить с жизнью компании, создать вовлеченность в свои дела. Заинтересовать нас своей жизнью, сделать эту жизнь и нашей. Выступления перед PR-щиками компании, собранными со всей страны в Калининграде, различные встречи, поездки, пресс-клуб от Билайн. Результат этого очевиден: для меня внутренняя жизнь Билайн намного яснее и понятнее, чем у того же МТС. Компания не прозрачна полностью, но понятна, и это уже дорогого стоит. Наконец, начало активного общения вылилось в дружбу с ребятами из пресс-службы, которая никак не пересекается с нашей работой в области телекоммуникаций. Вот ровно ни на каплю. Не помню случая, чтобы возникла потребность решать какие-то принципиальные вопросы с ними, только технические и очень редко. При этом важно понимать, что мои отношения с пресс-службой компании не являются привилегированными, ровно такие же отношения у большинства ведущих журналистов на нашем рынке. На 99 процентов это заслуга Михаила Умарова, он смог донести свои истины до всех сотрудников, и они стали стандартом качества.

Кто-то может посчитать, что, рассказывая эти истории из прошлого, я хочу еще раз их вспомнить. Отнюдь нет, это наглядная иллюстрация того, как должна работать PR-служба, на конкретном примере. В книге зачастую не упоминаются действующие лица, их называют «один из журналистов», «известный скандальными акциями бизнесмен», но за этими словами угадываются люди, особенно если вы работаете на этом рынке. Не знаю, выиграла бы книга от излишней конкретики или нет? С одной стороны, для людей из тусовки она стала бы более ценной, но таковых не так много. Для людей, изучающих PR, это лишняя и ненужная информация, поэтому думаю правильно, что ее и нет. Компании появляются и исчезают, люди меняют место работы, а вот книга останется.

К сожалению, у книги очень маленький тираж, это норма для таких изданий, но памятуя известность Михаила Умарова, можно было сразу печатать больше. Пока еще книга продается, крайне рекомендую ее к покупке, даже если от вас далека тема PR как таковая, книга приятно читается и вызывает исключительно положительные эмоции. Не со всем можно согласиться в книге, в частности, глава, посвященная социальной ответственности компаний, очень спорна. Особенно фраза, что «по итогам ввода принципа CPP цены на сотовую связь практически никак не изменились». На мой взгляд, изменились, и ой как сильно, особенно если посмотреть на рост ARPU у всех операторов с момента ввода CPP. Но кроме этого момента глаз больше не цепляется ни за что. Искренне рекомендую, приятное чтение вам гарантировано.

P.S. Прекрасно осознаю, что этакая «масляная» рецензия с похвалами через край совсем не характерна для моего критического подхода. Тем больше возможностей у злопыхателей сказать, что Билайн «купил» меня с потрохами. Это их право. А книгу все-таки почитайте.

Обсуждение на форуме >>>

Эльдар Муртазин (eldar@mobile-review.com)
Опубликовано - 24 марта 2008 г.

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com

19:46, 08 мая:Бета-версия Nokia Communication Center

17:14, 08 мая:Тема дня на форуме. Новинки Nokia 2008, слухи

16:19, 08 мая:LG PRADA будет продаваться и в Японии

09:43, 08 мая:Philips X800: новый Xenium с сенсорным дисплеем

23:39, 07 мая:Анонс бизнес-смартфона Samsung i200

18:19, 07 мая:Обновление бета-версии Opera Mini 4.1

09:35, 07 мая:Информация о смартфонах BlackBerry 9000 Niagara и Javelin

09:02, 07 мая:Motorola A1600 одобрен FCC

01:15, 07 мая:Тема дня на форуме. HTC Diamond

21:35, 06 мая:Анонс Nokia E71 состоится 8 мая

18:17, 06 мая:Mobiado Professional CAMO: телефон в камуфляже

17:35, 06 мая:Vodafone представит iPhone в 10 новых странах

17:17, 06 мая:Официальный анонс HTC Touch Diamond

14:46, 06 мая:HTC Touch Diamond, первая официальная фотография

13:57, 06 мая:Nokia 6122c эксклюзивно для китайского оператора CMCC