podcast quotes-left quotes-right search menu arrow-up arrow-up2 google-plus3 facebook2 instagram telegram twitter vk youtube android rss2

Версия для печати Блоггерам

Диванная аналитика №77. Ценовая война, первые потери «Евросети» в коалиции

Привет.

Ценовая война, которая началась в мае 2015 года, продолжалась чуть менее полугода и привела к тому, что в России снизились цены на флагманы от Samsung, а также практически на все значимые Android-устройства. То, что стало благом для потребителей, воспринималось неоднозначно в крупнейших розничных сетях – «Евросети» и «Связном». Фактически Александр Малис создал коалицию, в которую вошли «Евросеть», «Связной», «Билайн», «МегаФон Ритейл», а с другой стороны оказалась независимая розница, Samsung и МТС. Все перипетии борьбы двух лагерей подробно описаны в нескольких выпусках «Диванной аналитики», дам ссылку только на два последних, а дальше вы сможете прочитать все с начала, если забыли или хотите освежить в памяти эти события.

Из острой фазы война перешла в затяжные, позиционные бои, которые в большей мере состоялись в медиа, куда и направлялись PR-усилия двух сторон. На первый взгляд, возникла патовая ситуация, когда все остались при своих. Так, в Samsung фактически сделали рокировку и вместо «Евросети» и «Связного» получили независимую розницу, а также усилили свою фирменную сеть магазинов, которая на фоне этой войны заняла 2.5% российского рынка в объеме продаж. Это заметное достижение, а для фирменной розницы в России и вовсе рекорд. В «Евросети» и «Связном» попытались слепить из Lenovo противовес Samsung, но ничего не вышло. Поэтому началась чехарда с разными марками из Китая, в рознице начали делать ставку то на одного игрока, то на другого, пытаясь найти баланс. После Lenovo в роли убийцы Samsung уже побывал ZTE, затем им стал Huawei, и наконец Xiaomi, который взяли на борт для количества и для того, чтобы как-то разбавить C-бренды. Проблема «Евросети» и «Связного» заключается в том, что в отсутствие заметных марок и активного продвижения этих брендов на телевидении и других каналах падает трафик в точках продаж. Более того, для «Связного» отдельным ударом стало то, что в Apple испугались возможного банкротства сети и стали переносить усилия на других игроков, вливая в них огромные бюджеты и строя новые отношения. Это не могло не сказаться на объеме продаж Apple в «Связном», из номера один в рознице по Apple компания стала одним из партнеров, далеко не основным и не самым любимым. Это также сказалось на том самом трафике. Надо отметить, что «Связной» смог реструктурировать долги, нашел новые кредиты и компания приведена в более-менее живой вид. У нее, безусловно, сложный период, но за счет оптимизации расходов и жонглирования Б и С-брендами с высокой маржой удается закрывать все свои обязательства. Но, также как и в «Евросети», здесь есть проблема с привлечением покупателей на громкие новинки. В 2016 году обе компании не смогли сильно нарастить свое присутствие на рынке, заметно уступили долю рынка в денежном выражении другим игрокам. Так, «Евросеть», по оценке MRG, занимала в начале года около 13% рынка, а в июне – уже только 11 процентов. В Связном ситуация даже более стабильна, начало года – 14%, затем незначительные колебания, и к середине лета те же 14%. В 2014 году представить себе, что две крупнейшие розничные сети электроники займут такое место на родном рынке, было трудно, сказывается отсутствие знаковых моделей и марок. Ценовая война обрушила средний чек в этих сетях, но маржа при этом выросла. Попытки вывести марку Sony вверх оказались условно успешными, ей дали вторую жизнь за счет продаж в «Евросети», но даже незначительный рост доли не смог перекрыть отсутствие Samsung.

Текущая оптимизация сетей оставляет вопрос, с каким количеством магазинов они придут к концу года, и главное, какие товары там будут продаваться. Пока все идет к тому, что это будут С-бренды, которые уже стали основным наполнением полок «Евросети» и «Связного». К сожалению, это не снимает вопроса, как торговать без флагманов и что будет происходить с трафиком. На мой взгляд, мы будем наблюдать постепенное сползание доли рынка вниз у этих игроков, это уже данность.

Теперь самое время взглянуть на то, что происходит с двумя основными игроками в России – Apple и Samsung. Исторически Apple занимал первое место в денежном выражении, Samsung – второе в деньгах и первое в штуках. С началом кризиса и отказом Apple снижать цены только для России, в отличие от Samsung, ситуация стала кардинально меняться. В ценовом сегменте 50 тысяч и выше произошел рост продаж флагманов Samsung, в то время как Apple начал терять покупателей. При этом долю продаж и рынка в Apple держали за счет восстановленных iPhone 5s, которые оказались удачной находкой для российского рынка, это самый массовый iPhone в России. Поддержав продажи в штуках, в Apple уронили среднюю стоимость своего телефона. Обострилась борьба в каналах продаж, а в первом полугодии 2016 года Apple даже обогнал Samsung по затратам на рекламу и стал лидером по инвестициям в рынок. Об этом можно прочитать вот здесь.

Диванная аналитика №77. Ценовая война, первые потери «Евросети» в коалиции

Вгрызание в рынок рекламными бюджетами не помогает Apple, доля компании в деньгах продолжает медленно сокращаться. Так, в июне, по отчету GFK Rus, она составила 29.4%, в то время как у Samsung 29.7%. Можно считать эту разницу незначительной, но сама тенденция остается ровно той же, в деньгах Samsung медленно растет, а Apple падает.

Но считать, что обе компании находятся в прекрасной форме, нельзя. За последний год продажи как Apple, так и Samsung в штучном выражении сократились. В июне доля Apple в розничных продажах была 8.5%, а вот Samsung – около 16%. Их доли агрессивно отъедают китайские компании, причем не какой-то конкретный производитель, а сразу все игроки, откусывая понемногу. В Samsung этому противопоставляют агрессивные промо-кампании, которые идут нон-стоп. В них также предлагается множество различных аксессуаров со скидкой или бесплатно, что привело к неожиданному результату – компания в сегменте аксессуаров стоимостью выше 3 000 рублей стала лидером на российском рынке. Это не было целью для Samsung, стало побочным результатом промо-кампаний и предложения агрессивных цен на разные аксессуары, например, умные часы, наушники, очки виртуальной реальности.

Сложившееся на рынке статус-кво, когда «Евросеть» и соратники по коалиции не продают товары Samsung, но торгуют тем же Apple, выгодно американской компании, так как увеличивает ее присутствие в каналах. Равно как и поддерживает долю. Но невыгодно самим игрокам. И вот тут наступает первое, незаметное изменение, которое может взорвать весь рынок и переиначить его.

Распад коалиции «Евросети», первый перебежчик на «темную» сторон.

На уроках истории, когда мы проходили монголо-татарское иго и события, которые к нему привели, нам всегда говорили, что в единстве сила. Удельных князей по отдельности перещелкали, а вот когда они смогли объединиться, тогда и началась совсем иная история. Коалиция с «Евросетью» во главе всегда выступала против МТС и Samsung единым фронтом, декларируя одинаковые цели и задачи. Казалось, что акционеры «Евросети» в лице «Билайна» и «МегаФона» отдали на откуп «Евросети» эту историю и позволили полностью строить свою игру.

Но на следующей неделе все может в одночасье измениться. Предположительно во вторник «Билайн» официально заявит о том, что восстанавливает сотрудничество с Samsung и начинает продавать смартфоны компании в своей розничной сети. Розница «Билайна» не отличается гигантским размером или особой силой, оператор только развивает ее и делает это постепенно. Отдельно стоит сеть магазинов «Ноу Хау», в которой Samsung не исчезал все это время, они отстроили себя от политических игр и продолжали зарабатывать деньги. Так что, когда речь идет о рознице «Билайна», не вспоминайте «Ноу Хау», там Samsung не исчезал с полок.

Демарш одного из акционеров «Евросети» может запустить цепную реакцию и разрушить коалицию «Евросети». Следующим очевидным игроком, который поставит на полки технику Samsung, становится «МегаФон Ритейл». Произойдет ли это в ближайшие месяцы или в конце года, не так важно. Важно, что шаг «Билайна» столкнет лавину, и последствия будут далеко идущими.

Напомню, что в «Связном» до последнего пытались торговать техникой Samsung, но затем это вольнодумство пресекли на корню. «Вымпелком» изначально пытался договориться с Samsung, но и тут усилия «Евросети» и лично Александра Малиса торпедировали эти попытки. Но что-то изменилось, и сейчас «Билайн» решил вести свою игру.

Трудно ожидать, что «Евросеть» изменит свою позицию по Samsung, так как в этом случае они будут проигравшими. Да и с точки зрения бизнеса получить те условия, что были когда-то, уже нереально. Более того, корейская компания будет предлагать на продажу товар, который не является самым ходовым и выгодным, никаких шоколадных условий. Хотите работать? Пожалуйста. Но на наших условиях. Как ни крути, у «Евросети» останется только одна возможность, продолжать этот бой и пытаться вырастить из китайцев замену Samsung и сделать это быстро. За последний год этого сделать не удалось. Представить, что изменившийся расклад сил заставит их поменять все в одночасье, невозможно. Если бы «Евросеть» могла, она уже проделала бы этот трюк.

Для независимой розницы отсутствие у «Евросети» товара Samsung – это также благо, за этот год они впервые стали получать значимые прибыли от продажи смартфонов, так как исчез сильный игрок, которому им приходилось вольно или невольно противостоять.

То, что «Билайн», а за ним и «МегаФон» выходят из ценовой войны, говорит об одном - МТС удалось переломить их мнение и теперь они вместе начнут строить операторский рынок в России. Операторам удалось найти точки соприкосновения, оказалось, что у них больше общего, чем у операторов со своей же розницей, которой они, правда, напрямую не управляют. Уверен, что на следующей неделе вы прочитаете и услышите многое об этом событии, так как оно означает коренной перелом в истории российской розницы. И последствия могут быть очень разными, надо посмотреть, что на это сможет ответить «Евросеть».

Ссылки по теме

Эльдар Муртазин (eldar@mobile-review.com)
Twitter    Instagram    Блог MrMurtazin.com

Опубликовано — 29 июля 2016 г.

Мы в социальных сетях:

blog comments powered by Disqus

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com

 

Новости:

29.03.2017 Samsung официально представила свои новые флагманские модели смартфонов – Galaxy S8 и S8+

29.03.2017 ZTE Nubia Z17 Mini получит сдвоенную камеру и будет показан 6 апреля

29.03.2017 LG V30 получит две двойных камеры?

29.03.2017 Micromax представил Dual 5 со сдвоенной основной камерой

29.03.2017 Tele2 обнуляет трафик в Viber

29.03.2017 В России стартуют продажи смартфона TP-Link Neffos X1

29.03.2017 Xiaomi начинает бороться с серыми поставками в России

29.03.2017 Яндекс.Маркет и Почта России запускают совместный проект

29.03.2017 Huawei представила для России флагмана линейки Honor – 8 Pro

28.03.2017 Вредоносные приложения в Google Play маскируются под Minecraft

28.03.2017 Очки дополненной реальности от Apple появятся через год или позже

28.03.2017 Vodafone рассекретил европейские цены на Samsung Galaxy S8

28.03.2017 Задержки поставок Google Pixel при покупке через Google Play превысили месяц

28.03.2017 Microsoft не покажет Surface Book 2 этой весной

28.03.2017 Oppo R11 получит двойную основную камеру

28.03.2017 LG подала иск о нарушении патентных прав в отношении североамериканского производителя смартфонов BLU

28.03.2017 Энди Рубин подразнил мобильный мир, показав часть будущего смартфона от своей новой компании

28.03.2017 Samsung представила новую технологию для «кинотеатров будущего»

28.03.2017 МТС продала свой узбекский бизнес за символический доллар

28.03.2017 Samsung планирует выпустить в продажу восстановленные Galaxy Note 7

Hit

28.03.2017 Посиделки по вторникам №163. Лень и автокоррекция

Hit

27.03.2017 Видео на канале: Обзор OnePlus 3T

Hit

27.03.2017 Видео на канале: Обзор смартфона Google Pixel XL

27.03.2017 Panasonic представил новые модели смартфонов с собственным виртуальным помощником Arbo

27.03.2017 TSMC проводит переоснащение для производства чипсетов Apple A11

Подписка
 
© Mobile-review.com, 2002-2017. All rights reserved.