podcast quotes-left quotes-right search menu arrow-up arrow-up2 google-plus3 facebook2 instagram telegram twitter vk youtube android rss2

Диванная аналитика №77. Ценовая война, первые потери «Евросети» в коалиции

Привет.

Ценовая война, которая началась в мае 2015 года, продолжалась чуть менее полугода и привела к тому, что в России снизились цены на флагманы от Samsung, а также практически на все значимые Android-устройства. То, что стало благом для потребителей, воспринималось неоднозначно в крупнейших розничных сетях – «Евросети» и «Связном». Фактически Александр Малис создал коалицию, в которую вошли «Евросеть», «Связной», «Билайн», «МегаФон Ритейл», а с другой стороны оказалась независимая розница, Samsung и МТС. Все перипетии борьбы двух лагерей подробно описаны в нескольких выпусках «Диванной аналитики», дам ссылку только на два последних, а дальше вы сможете прочитать все с начала, если забыли или хотите освежить в памяти эти события.

Из острой фазы война перешла в затяжные, позиционные бои, которые в большей мере состоялись в медиа, куда и направлялись PR-усилия двух сторон. На первый взгляд, возникла патовая ситуация, когда все остались при своих. Так, в Samsung фактически сделали рокировку и вместо «Евросети» и «Связного» получили независимую розницу, а также усилили свою фирменную сеть магазинов, которая на фоне этой войны заняла 2.5% российского рынка в объеме продаж. Это заметное достижение, а для фирменной розницы в России и вовсе рекорд. В «Евросети» и «Связном» попытались слепить из Lenovo противовес Samsung, но ничего не вышло. Поэтому началась чехарда с разными марками из Китая, в рознице начали делать ставку то на одного игрока, то на другого, пытаясь найти баланс. После Lenovo в роли убийцы Samsung уже побывал ZTE, затем им стал Huawei, и наконец Xiaomi, который взяли на борт для количества и для того, чтобы как-то разбавить C-бренды. Проблема «Евросети» и «Связного» заключается в том, что в отсутствие заметных марок и активного продвижения этих брендов на телевидении и других каналах падает трафик в точках продаж. Более того, для «Связного» отдельным ударом стало то, что в Apple испугались возможного банкротства сети и стали переносить усилия на других игроков, вливая в них огромные бюджеты и строя новые отношения. Это не могло не сказаться на объеме продаж Apple в «Связном», из номера один в рознице по Apple компания стала одним из партнеров, далеко не основным и не самым любимым. Это также сказалось на том самом трафике. Надо отметить, что «Связной» смог реструктурировать долги, нашел новые кредиты и компания приведена в более-менее живой вид. У нее, безусловно, сложный период, но за счет оптимизации расходов и жонглирования Б и С-брендами с высокой маржой удается закрывать все свои обязательства. Но, также как и в «Евросети», здесь есть проблема с привлечением покупателей на громкие новинки. В 2016 году обе компании не смогли сильно нарастить свое присутствие на рынке, заметно уступили долю рынка в денежном выражении другим игрокам. Так, «Евросеть», по оценке MRG, занимала в начале года около 13% рынка, а в июне – уже только 11 процентов. В Связном ситуация даже более стабильна, начало года – 14%, затем незначительные колебания, и к середине лета те же 14%. В 2014 году представить себе, что две крупнейшие розничные сети электроники займут такое место на родном рынке, было трудно, сказывается отсутствие знаковых моделей и марок. Ценовая война обрушила средний чек в этих сетях, но маржа при этом выросла. Попытки вывести марку Sony вверх оказались условно успешными, ей дали вторую жизнь за счет продаж в «Евросети», но даже незначительный рост доли не смог перекрыть отсутствие Samsung.

Текущая оптимизация сетей оставляет вопрос, с каким количеством магазинов они придут к концу года, и главное, какие товары там будут продаваться. Пока все идет к тому, что это будут С-бренды, которые уже стали основным наполнением полок «Евросети» и «Связного». К сожалению, это не снимает вопроса, как торговать без флагманов и что будет происходить с трафиком. На мой взгляд, мы будем наблюдать постепенное сползание доли рынка вниз у этих игроков, это уже данность.

Теперь самое время взглянуть на то, что происходит с двумя основными игроками в России – Apple и Samsung. Исторически Apple занимал первое место в денежном выражении, Samsung – второе в деньгах и первое в штуках. С началом кризиса и отказом Apple снижать цены только для России, в отличие от Samsung, ситуация стала кардинально меняться. В ценовом сегменте 50 тысяч и выше произошел рост продаж флагманов Samsung, в то время как Apple начал терять покупателей. При этом долю продаж и рынка в Apple держали за счет восстановленных iPhone 5s, которые оказались удачной находкой для российского рынка, это самый массовый iPhone в России. Поддержав продажи в штуках, в Apple уронили среднюю стоимость своего телефона. Обострилась борьба в каналах продаж, а в первом полугодии 2016 года Apple даже обогнал Samsung по затратам на рекламу и стал лидером по инвестициям в рынок. Об этом можно прочитать вот здесь.

Диванная аналитика №77. Ценовая война, первые потери «Евросети» в коалиции

Вгрызание в рынок рекламными бюджетами не помогает Apple, доля компании в деньгах продолжает медленно сокращаться. Так, в июне, по отчету GFK Rus, она составила 29.4%, в то время как у Samsung 29.7%. Можно считать эту разницу незначительной, но сама тенденция остается ровно той же, в деньгах Samsung медленно растет, а Apple падает.

Но считать, что обе компании находятся в прекрасной форме, нельзя. За последний год продажи как Apple, так и Samsung в штучном выражении сократились. В июне доля Apple в розничных продажах была 8.5%, а вот Samsung – около 16%. Их доли агрессивно отъедают китайские компании, причем не какой-то конкретный производитель, а сразу все игроки, откусывая понемногу. В Samsung этому противопоставляют агрессивные промо-кампании, которые идут нон-стоп. В них также предлагается множество различных аксессуаров со скидкой или бесплатно, что привело к неожиданному результату – компания в сегменте аксессуаров стоимостью выше 3 000 рублей стала лидером на российском рынке. Это не было целью для Samsung, стало побочным результатом промо-кампаний и предложения агрессивных цен на разные аксессуары, например, умные часы, наушники, очки виртуальной реальности.

Сложившееся на рынке статус-кво, когда «Евросеть» и соратники по коалиции не продают товары Samsung, но торгуют тем же Apple, выгодно американской компании, так как увеличивает ее присутствие в каналах. Равно как и поддерживает долю. Но невыгодно самим игрокам. И вот тут наступает первое, незаметное изменение, которое может взорвать весь рынок и переиначить его.

Распад коалиции «Евросети», первый перебежчик на «темную» сторон.

На уроках истории, когда мы проходили монголо-татарское иго и события, которые к нему привели, нам всегда говорили, что в единстве сила. Удельных князей по отдельности перещелкали, а вот когда они смогли объединиться, тогда и началась совсем иная история. Коалиция с «Евросетью» во главе всегда выступала против МТС и Samsung единым фронтом, декларируя одинаковые цели и задачи. Казалось, что акционеры «Евросети» в лице «Билайна» и «МегаФона» отдали на откуп «Евросети» эту историю и позволили полностью строить свою игру.

Но на следующей неделе все может в одночасье измениться. Предположительно во вторник «Билайн» официально заявит о том, что восстанавливает сотрудничество с Samsung и начинает продавать смартфоны компании в своей розничной сети. Розница «Билайна» не отличается гигантским размером или особой силой, оператор только развивает ее и делает это постепенно. Отдельно стоит сеть магазинов «Ноу Хау», в которой Samsung не исчезал все это время, они отстроили себя от политических игр и продолжали зарабатывать деньги. Так что, когда речь идет о рознице «Билайна», не вспоминайте «Ноу Хау», там Samsung не исчезал с полок.

Демарш одного из акционеров «Евросети» может запустить цепную реакцию и разрушить коалицию «Евросети». Следующим очевидным игроком, который поставит на полки технику Samsung, становится «МегаФон Ритейл». Произойдет ли это в ближайшие месяцы или в конце года, не так важно. Важно, что шаг «Билайна» столкнет лавину, и последствия будут далеко идущими.

Напомню, что в «Связном» до последнего пытались торговать техникой Samsung, но затем это вольнодумство пресекли на корню. «Вымпелком» изначально пытался договориться с Samsung, но и тут усилия «Евросети» и лично Александра Малиса торпедировали эти попытки. Но что-то изменилось, и сейчас «Билайн» решил вести свою игру.

Трудно ожидать, что «Евросеть» изменит свою позицию по Samsung, так как в этом случае они будут проигравшими. Да и с точки зрения бизнеса получить те условия, что были когда-то, уже нереально. Более того, корейская компания будет предлагать на продажу товар, который не является самым ходовым и выгодным, никаких шоколадных условий. Хотите работать? Пожалуйста. Но на наших условиях. Как ни крути, у «Евросети» останется только одна возможность, продолжать этот бой и пытаться вырастить из китайцев замену Samsung и сделать это быстро. За последний год этого сделать не удалось. Представить, что изменившийся расклад сил заставит их поменять все в одночасье, невозможно. Если бы «Евросеть» могла, она уже проделала бы этот трюк.

Для независимой розницы отсутствие у «Евросети» товара Samsung – это также благо, за этот год они впервые стали получать значимые прибыли от продажи смартфонов, так как исчез сильный игрок, которому им приходилось вольно или невольно противостоять.

То, что «Билайн», а за ним и «МегаФон» выходят из ценовой войны, говорит об одном - МТС удалось переломить их мнение и теперь они вместе начнут строить операторский рынок в России. Операторам удалось найти точки соприкосновения, оказалось, что у них больше общего, чем у операторов со своей же розницей, которой они, правда, напрямую не управляют. Уверен, что на следующей неделе вы прочитаете и услышите многое об этом событии, так как оно означает коренной перелом в истории российской розницы. И последствия могут быть очень разными, надо посмотреть, что на это сможет ответить «Евросеть».

Ссылки по теме

Эльдар Муртазин (eldar@mobile-review.com)
Twitter    Instagram    Блог MrMurtazin.com

Опубликовано — 29 июля 2016 г.

Мы в социальных сетях:

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com

 

Новости:

20.10.2017 Скрытая кнопка меню в Pixel 2 оказалась «багом», а не «фичей»

20.10.2017 Vivo официально дебютирует на новых рынках, включая Россию

20.10.2017 HTC представит новый смартфон 2 ноября

20.10.2017 Российские покупатели могут приобрести программу видеонаблюдения Faceter, которая распознаёт лица

20.10.2017 Bosch: Обновление ПО автомобилей через интернет скоро станет стандартной функцией современных автомобилей

20.10.2017 МГТС будет раздавать абонентам 4К телевизоры

20.10.2017 Samsung опубликовал технические характеристики на свой защищённый планшет Galaxy Tab Active2

20.10.2017 HMD представила новый смартфон среднего уровня Nokia 7

19.10.2017 Microsoft прекратила поддержку Lumia 640

19.10.2017 Взрывы аккумуляторов смартфонов продолжаются: Moto E4 Plus

19.10.2017 Рендеры HTC U11 Plus подтверждают сохранение дизайна

19.10.2017 Второе поколение Bixby научится управлять умным домом

19.10.2017 «Лаборатория Касперского» обнаружила в свободной продаже программу для кражи денег из банкоматов

19.10.2017 Oppo F5 выйдет в трех вариантах

19.10.2017 Sony представила флагман Xperia XZ Premium в новом красном цвете – «Rosso»

19.10.2017 Samsung 360 Round – камера, которая покажет виртуальное 3D видео в реальном времени

19.10.2017 Google добавила новый метод проверки для двухфакторной аутентификации

19.10.2017 LG и Qualcomm займутся совместной разработкой новых технологий для автомобилей будущего

Hit

18.10.2017 Видео на канале: Обзор Samsung Gear IconX 2018

18.10.2017 В России представлены первые в мире протезы с системой бесконтактной оплаты

18.10.2017 Samsung Pay самая популярная платежная система в Корее

18.10.2017 Google представит Android 8.1 Oreo в ближайшие недели

18.10.2017 WhatsApp появится возможность сообщить свое местоположение

18.10.2017 Microsoft представила ноутбук Surface Book 2

18.10.2017 VEON запустил в России для свих клиентов потоковый сервис Deezer

Подписка
 
© Mobile-review.com, 2002-2017. All rights reserved.