Диванная аналитика №157. Рынок как многомерный мир. Измерение стоимости

Привет.

Очевидные вещи часто оказываются вовсе не такими простыми для стороннего наблюдателя, который к тому же выступает лицом заинтересованным, так как является покупателем товаров, которые обсуждают. Сложно ожидать нейтральности от лица в какой-то мере заинтересованного, люди склонны хвалить свой выбор, а ругаться начинают только в одном случае – если продукт оказался наполнен проблемами или не соответствует высоким ожиданиям. Но даже негатив недоступен многим, так как это бросает тень на выбор человека. В этом выпуске «Диванной аналитики» давайте вместе разберемся, почему цены на продукты одних компаний выше, чем у других. На что обращает внимание покупатель, а что считает неважным, почему порой это так и есть, а иногда это больно бьет по карману. Заодно ответим на вопросы, на чем экономит Xiaomi или подобные B-бренды, почему у Apple до 15% стоимости устройств приходится на сервис, а также насколько выгодна фирменная розница производителей. Приступим.

Цена как единственное мерило продукта

Если представить рынок как многомерный мир, то точкой отсчета в нем станет стоимость продуктов, это основное мерило, которое для многих покупателей фактически остается и единственным, они не утруждают себя исследованиями этого мира. Стоимость товара не просто важна, она является ключевой характеристикой, так, если у вас нет денег на Porsche, то это товар не для вас. От того, что вы о нем мечтаете или постоянно думаете, на банковском счете не материализуется необходимая для покупки сумма.

Диванная аналитика №157. Рынок как многомерный мир. Измерение стоимости

Конечно, в нашем распоряжении есть финансовые инструменты, которые облегчают покупку, например, кредиты или рассрочки, но при покупке такой машины они все равно предполагают определенный уровень дохода и возможности оплачивать эти инструменты. Не беру в расчет ситуации, когда люди влезают в долги, из кожи вон лезут, чтобы показать, как у них все хорошо в жизни, и покупают что-то дорогое, например, машину или новенький iPhone. Когда люди не могут себе позволить продукт и все-таки все равно его приобретают, это как минимум глупо, а как максимум преступно по отношению к близким. Существует определенная инфантильность в покупке дорогой сумки на последнее вместо того, чтобы реализовать в семье обычные бытовые потребности.

Все покупки можно условно разделить на мелкие, средние и крупные. Отличие в той скорости накопления денег, которые требуются для них. На карманные деньги мы приобретаем недорогие, повседневные вещи и особо не задумываемся об их качестве и возможностях. Десять лет назад кнопочные телефоны стоили заметно дороже, чем сегодня, и люди придирчиво их выбирали, советовались, читали обзоры. Но как только стоимость упала ниже 2 000 рублей, им это стало неважно, этот товар стал коммодити, он знаком и широко распространен.

Лирическое отступление – эволюция привела к тому, что мы очень эффективны во всех своих действиях, в том числе и в бездействии. Наши мозги постоянно стараются свести жизненные задачи к простым уравнениям, когда не нужно тратить энергию на размышления, а решение принимается быстро и без раздумий. Сложно представить человека, который стоит у ларька с мороженым и долгие часы выбирает, какой стаканчик или рожок ему съесть. Цена решения в этом вопросе – несколько десятков рублей. Совсем другое дело – покупка той же машины или квартиры, человек потратит не один день на выбор, попробует на зубок, прочитает тонны литературы, замучает вопросами всех коллег и родственников.

Очень часто конкретные люди воспринимаются как наделенные набором тех или иных качеств, например, разумные, бережливые, рачительные хозяева, у которых всему найдется применение. Но с точки зрения рынка и покупки товаров разных ценовых категорий такие люди могут проявлять разные качества, для недорогих продуктов типично безразличие и отсутствие вовлеченности, хотя в важных для себя вопросах они проявляют ровно другие качества и этим рекомендуют себя перед окружающими.

Давайте посмотрим на эти рассуждения на примере покупки кнопочного телефона. На днях работал продавцом в одной федеральной сети, как обычно, хотел окунуться в атмосферу розницы, почувствовать, чем дышат покупатели. Мой первый клиент в тот день выбирал смартфон в районе 10 000 рублей, придирчиво изучил все, что я предложил, задавал множество вопросов, в итоге купил одну из моделей. В общей сложности у нас на общение ушло около двадцати минут, что не рекорд, но довольно много.

А вот со вторым покупателем мы управились за пару минут, вот наш диалог:

— Здравствуйте, мне нужен самый дешевый телефон.
— Здравствуйте, вы ищете телефон или смартфон?
— Без разницы, нужно что-то дешевое, дал объявление о продаже дачи и вставлю туда SIM-карту, принимать звонки.
— Предлагаю «кнопку» за 500 рублей, можете выбрать даже цвет корпуса.
— Беру.

Никаких расспросов о времени работы от одной зарядки, надежности, качестве передачи речи и тому подобных важных моментах. Люди просто покупают дешевую звонилку, не особо уделяя внимание ее характеристикам и возможностям, цена вопроса для покупателя минимальна, и он входит в режим энергосбережения, когда ему неважно все остальное. Цена ошибки также минимальна, он может покупать такие кнопочные телефоны хоть каждый день.

В подтверждение своих слов приведу такую статистику – в среднем брак в «кнопке» составляет около 3%, то есть в телефонах что-то происходит, как правило, поломки носят физический характер, а не программный. Есть компании, что совершенно не заботятся о качестве локализации, выборе компонентов и тому подобном, для них себестоимость продукта выходит на первый план. У таких производителей брак может составить до 10%, в редких случаях превышает и этот порог, но это уже запредельные ситуации. Понятно, что при таком браке говорить о построении марки не приходится, это прямой минус в карму производителя и восприятие любых продуктов в будущем. Но если брать такие телефоны как отдельный проект, отстроить его от основной марки, то никакого негатива нет, он не возвращается.

А теперь вопрос, который поставит вас в тупик. Как вы считаете, насколько часто ремонтируют модели, у которых брака до 2%, и те, что имеют брак в 10% или выше? При условии сходного объема продаж и географии? Ответ парадоксален и противоречит здравому смыслу, заметно больше обращаются владельцы «хорошей» «кнопки», хотя она ломается заметно реже. А вот «плохую» «кнопку» даже не приносят в ремонт.

Для начала хочу отметить, что недорогие товары люди почти никогда не сдают и не ремонтируют. Число ремонтов телефонов стоимостью до 1 000 рублей составляет сотни штук в месяц, хотя их продается больше миллиона по всей стране. Людям проще забыть про сломанный аппарат, чем терять время. Магазины на каждом углу, и можно купить за 500-600 рублей новый телефон, это сэкономит время и деньги.

Диванная аналитика №157. Рынок как многомерный мир. Измерение стоимости

Обычно в сервис «кнопку» несут пенсионеры с кучей свободного времени, для них это не вопрос экономии как таковой (такое встречается, но крайне редко), а способ социализации, пусть и неочевидный для большинства из нас. Производители плохого качества кнопочных телефонов отличаются тем, что они экономят на всем, в том числе и на сервисе. Этим объясняется столь аномально низкое число обращений с проблемами, людям просто некуда принести свои поломанные аппараты. И ситуация рассасывается сама собой, а главное, что никто не хочет судиться из-за небольшой суммы, расходы на госпошлину будут выше, равно как и время, проведенное в суде. Этот путь только для тех, кто имеет много времени и хочет себя развлечь.

Чем выше цена телефона, тем чаще с ним обращаются в сервис, и это нормальное явление. Более того, чем выше цена продукта, тем придирчивее к нему относится покупатель. Переформулирую это предложение, так как оно звучит сейчас не совсем верно. Лучше так: чем выше цена продукта для потребителя, тем придирчивее он к нему относится. Это не абсолютная величина, а относительная. Один человек копит на флагман несколько месяцев, а то и год, другой с легкостью его покупает и не замечает этот расход.

Из опыта сервисных центров могу сказать, что экстремумы приходятся на флагманы, а также модели среднего сегмента. Причем до четверти всех обращений с флагманами – это не реальные, а надуманные причины, перечислю некоторые из них:

  • Под экраном какая-то точка, это, скорее всего, пыль, что недопустимо;
  • На стекле появилась поверхностная царапина, хотя это Gorilla Glass и такое не может случиться (почему, кстати нет?);
  • В Antutu мой телефон не набирает Х баллов, а должен, с ним что-то не то;
  • Скорость работы в 4G не соответствует заявленным 300 Мбит/с;
  • Мой экран синит/желтит/розовит/белит или чернит картинку (нужное подчеркнуть, но почти всегда это психология восприятия, а не реальные изъяны).

Это неполный список того, что мне назвали в паре сервисных центров из последних обращений, и таких довольно много в общем потоке. А мне запомнилась девушка, которая притащила в сервис свой Range Rover, так как на бампере нашла скол. Ну как скол, это была целая проблема, нет, наверное, надо сказать иначе – проблемища. Черная точка на хроме, меньше миллиметра в диаметре, рассмотреть это «повреждение» без лупы было невозможно. Девушка проклинала испортившееся качество Range Rover и требовала полностью заменить деталь. Как вы понимаете, она ничего не получила и ушла не солоно хлебавши.

То, над чем покупатели не задумываются в недорогих товарах, приобретает масштабы стихийного бедствия в высоком и среднем ценовых сегментах. А если человек впервые купил дорогой товар, то приготовьтесь к волне «проблем», ему кажется, что конкретно у него что-то не так с продуктом. Еще немного забавной статистики с рынка. Популяризация рассрочек без переплаты сделала флагманы доступными широкому кругу людей. Люди, купившие продукт в рассрочку, в среднем в два раза чаще обращались к продавцу или в сервисы, чем те, кто купил продукт за полную стоимость и, скорее всего, уже имел какой-никакой опыт общения с такими устройствами. Эти цифры говорят о том, что представления покупателей о качестве продукта порой расходятся с реальностью, продукт просто не может даже в теории им соответствовать. Понятно, что брак не растет, а вот число отказов в замене устройства вырастает.

К сожалению, в рознице это приводит к другому последствию, часто кредитные устройства и обращения по ним рассматривают как не заслуживающие внимания, мол, покупатель привычно дурит. Это другая сторона медали. Поэтому в сети можно наткнуться на гневные отзывы тех, кто действительно столкнулся с браком, но был послан в пешеходную прогулку, так как продавец или сервис автоматически посчитали, что это не так, и даже не стали разбираться в деталях.

Недостатки, которые прощают или вовсе не замечают в недорогом продукте, не игнорируют в дорогом. Некоторые компании пытаются на этом играть, например, Xiaomi выстроили на этом всю свою стратегию. Брак для Xiaomi заметно выше, чем у других производителей, но компания это не считает браком как таковым. Например, в одной партии смартфонов могут разительно отличаться экраны, у них будет совершенно разная цветопередача. И что? Это субъективная оценка, кому-то нравятся одни цвета, кто-то и вовсе дальтоник, зачем делать продукт, в котором все произведенные смартфоны будут настроены одинаково? Такая настройка и тестирование стоят дополнительных денег, причем как на производстве, так и в постпродажном обслуживании. Вы взваливаете на себя гору обязательств, сами создаете себе условия, чтобы люди обращались с проблемами и вы должны были их решать. Намного проще изменить условия игры и избежать гнева покупателей. Но тут есть тонкая грань, надо сделать так, чтобы люди считали ваш продукт дешевым и закрывали глаза на все сопутствующие проблемы. В Xiaomi это сделали и сэкономили заметные деньги, компания избегает обращений потребителей в большинстве стран мира, но в России ситуация для компании заметно хуже. Российский покупатель, что приобретает Xiaomi в розничных сетях, а не в китайских онлайн-магазинах, хочет получить продукт другого качества, что в принципе невозможно – все смартфоны и аксессуары выходят на одном уровне, компания не делает партии для разных стран различными по качеству (не беру в рассмотрение странные партии из Индии, что собирают из отбраковки комплектующих, чтобы добиться совсем низкой цены). И розничный покупатель в своем праве, так как он платит больше, чем если бы покупал в Китае, и хочет соответствующее качество. Поэтому экономика Xiaomi на российском рынке выстроена хуже, и компания в долгосрочной перспективе убыточна, ее догоняет брак, с которым она не умеет работать и пока игнорирует, а этого делать нельзя. Невозможно наращивать продажи, но не решать вопрос с браком, так как это чревато в будущем переходом потребителей на другие бренды. Та же Huawei это прекрасно понимает и вкачивает в сервис, суммы сравнимые с Samsung.

А сколько стоит сервис от Apple во всех странах, где компания присутствует напрямую, Россию окучивают партнеры Apple, которые качеством ремонта не отличаются, а истории, происходящие в этой области, заставляют кривить рот в усмешке и вспоминать все пословицы про наш ненавязчивый сервис. До 15% от стоимости каждого продукта резервируют для того, чтобы обслужить клиента, если у него возникнут проблемы. В Apple продают премиальные продукты, которые стоят дороже аналогов, причем разница в ценах составляет зачастую заметно больше тех самых 15%, может достигать 30-40% со сравнимыми А-брендами. И в Apple прекрасно понимают, что у людей, которые платят максимальную цену за товар, его восприятие отличается от тех, кто покупает что-то бюджетное. Поэтому такой огромный резерв, с его помощью можно заменять поломанный аппарат на новый (в прошлом распространенная практика в Европе и США), закрывать глаза на то, что многие поломки произошли по вине пользователя. Это было частью подхода Apple во времена Стива Джобса, сегодня это уже уходящая натура, так как растет фактический брак и позволять себе такую роскошь уже невозможно. Пока такая практика сохраняется в США, и то частично, она зависит от того, сколько разных продуктов и сервисов вы купили у Apple, при каждом обращении сотрудники компании видят ваш статус. Это не афишируется, но чем больше денег вы приносите, тем больше шансов, что вашу проблему решат качественно и в короткие сроки. А те самые 15%, что заложены на всех, пойдут как раз на решение вашего вопроса.

Коротко о главном

Каждый человек имеет разный уровень как доходов, так и расходов, но можно выделить, хотя и весьма условно, одинаковые цены и их восприятие для разных продуктов. Само слово «дешево» или «дорого» каждым человеком трактуется различно (также как большая и маленькая зарплаты). К счастью, на рынке для цены нет абсолютного восприятия, а качества продукта всегда рассматриваются в аспекте цены. И то, что с легкостью прощают недорогому продукту, никогда не простят его противоположности. Стоимость – это вопрос восприятия, в большей мере наши представления о разумности цены создают ощущения от продукта. Это очень субъективная материя, которая зависит от вашего образования, достатка, опыта использования такого рода продуктов в прошлом. И компании, которые это понимают, могут успешно встроить стоимость в свою стратегию, это вопрос экономии вполне реальных денег или, напротив, создания добавленной стоимости в восприятии бренда. Как вы увидели, подход компаний в этом вопросе может быть диаметрально противоположным, но это почти всегда четкий расчет и понимание того, как устроена психология потребителя.

Мы рассмотрели только одно измерение – стоимость. В следующем материале предлагаю остановиться на втором измерении, до которого добираются в своем выборе многие покупатели, это характеристики товара и мнимое или реальное преимущество над конкурентами.

Ссылки по теме

Эльдар Муртазин (eldar@mobile-review.com)
Twitter    Instagram    Блог MrMurtazin.com

Опубликовано — 27 июня 2018 г.

Поделиться

Мы в социальных сетях:

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com

 

Новости:

16.11.2018 Корейский LG Q9 он же LG G7 Fit для мирового рынка?

16.11.2018 Apple займется разработкой модемов самостоятельно

Hit

16.11.2018 Видео на канале: ВПЕЧАТЛЕНИЯ | Xiaomi Mi 8 Pro с прозрачной крышкой!

16.11.2018 ZTE представит первый коммерческий 5G-смартфон в первой половине 2019 года

16.11.2018 Следующая выставка E3 2019 пройдёт без участия Sony

16.11.2018 PayPal: 26% онлайн-покупателей из России готовы к шопингу с мобильных устройств

16.11.2018 В России стартуют продажи Samsung Galaxy A9 (2018)

16.11.2018 HMD Global собирается представить в начале декабря новую модель смартфона Nokia

15.11.2018 Snapdragon 8150 превзошел на AnTuTu Apple A12 Bionic и Kirin 980

15.11.2018 Tele2 бесплатно предлагает владельцам новых iPhone год безлимитного интернета

15.11.2018 Samsung представила Galaxy S9 в новой градиентной раскраске «Polaris Blue»

15.11.2018 Названа дата анонса Oppo A7

15.11.2018 Samsung Galaxy Note FE вероятно получит Android Pie с интерфейсом One UI

15.11.2018 «Коммерсантъ»: Перед хакерами бессильны все модели банкоматов

15.11.2018 Sharp выпустила смартфон AQUOS R2 compact с двумя вырезами в экране

15.11.2018 Радиохолдинги решили создать единый плеер для вещания в Интернете

14.11.2018 Samsung внедрит адаптивное хранилище, но только вместе с Android Pie

14.11.2018 Будущий флагман Meizu получит чипсет Snapdragon 8150

14.11.2018 Рынок смартфонов Китая рухнул

14.11.2018 Huawei озвучила планы на 2019 год

14.11.2018 HMD Global представила новый бюджетный телефон Nokia 106

14.11.2018 Xiaomi Mi 8 Pro с прозрачной задней панелью из стекла выходит в России

14.11.2018 Ведомости: «Яндекс» покажет свой смартфон в понедельник

14.11.2018 ONYX BOOX Euclid – 9,7" букридер на базе новой аппаратной платформы

14.11.2018 Samsung анонсировала свой новый мобильный процессор для флагманских смартфонов – Exynos 9820

Подписка
 
© Mobile-review.com, 2002-2018. All rights reserved.