Диванная аналитика №161. Чей бюджет тратим на продвижение? Разбираемся в стратегии корпораций

Привет.

Маркетинг – штука несложная, особенно если знать все составляющие, из которых складываются те или иные предложения. Но, как и всегда, большинство людей предпочитает не замечать, из чего состоит маркетинговый супчик, а оценивать конечный результат, причем по параметру нравится/не нравится. Это не наша философия и путь нам чуждый, поэтому давайте разберемся в том, как компании добиваются фантастических скидок на свои продукты или находят заметные деньги на рекламу товаров, когда доподлинно известно, что никакими бюджетами они не обладают. И чтобы не откладывать все это в дальний ящик, давайте взглянем на аттракцион невиданной щедрости от Sony Mobile.

Процитирую акцию от Sony, чтобы вы понимали, что вам предлагают:

«Компания Sony Mobile Communications (“Sony Mobile”) объявляет о начале акции, участники которой смогут приобрести выгодный комплект - флагманы Xperia XZ2 или Xperia XZ2 Compact вместе с одной из популярнейших игровых консолей PlayStation 4 по цене смартфона. В комплект также войдут 3 игры и подписка на PS Plus на 3 месяца. Акция действует до 31 августа* в фирменном интернет-магазине Sony Store Online, в сети фирменных магазинов Sony Centre, а также у ключевых партнеров: М.Видео, DNS, Эльдорадо».

Звучит очень красиво? Да, так и есть, ведь получить успешный продукт от Sony – это приятно, а еще несколько игр и подписку на три месяца. В чем подвох? Для конечного покупателя никакого подвоха тут нет. Для покупателя такой комплект – это скрытая скидка и ответ на вопрос «А почему ваш смартфон стоит так дорого?». Потому что с ним идет приставка. Искренне сомневаюсь, что Sony Mobile удастся поднять собственные продажи, так как они уже ниже радаров и исчисляются сотнями штук в сегменте флагманов. Но сама акция отлично демонстрирует, как можно найти бюджеты внутри большой корпорации, чтобы сделать свои продукты хоть чуточку привлекательнее.

Секрет трюка прост и зачастую непонятен внешнему наблюдателю, так как тот рассуждает прямолинейно – сделали скидку на смартфон, причем в нашем случае это 24 тысячи рублей!

Неважно, от какой модели считать, скидка от 50 или 60 тысяч рублей более чем ощутимая, в первом случае почти половина стоимости. Но если у Sony так плохо продаются смартфоны, подразделение терпит убытки, то зачем и как тратят деньги на такое продвижение? Ведь в конечном счете, продавая смартфоны с такой скидкой, не решают вопрос новых продаж, а скорее это жест в сторону тех, кто пользовался Sony, а теперь ищет что-то другое, так как марка надоела и не выглядит интересной. Для них это весомый аргумент, и можно говорить о том, что в Sony сделали правильный шаг. Но затем придет конец квартала, и убытки Sony Mobile окажутся еще выше? На самом деле, нет, и вот почему.

За продажи Playstation внутри корпорации отвечает другое подразделение, оно финансово независимо. И скидка в полную стоимость приставки – это их бюджет, который списывается. Комбинация выглядит для большой Sony просто – вы берете успешное подразделение и списываете часть его прибыли, оно остается в плюсе, даже не замечая особых трат. Для этого число комплектов ограничивается, например, предлагается только тысяча таких комплектов. В аспекте PR получается шумная кампания, фанаты Sony удовлетворены, а заодно реализуется чуть больше смартфонов, чем можно было предполагать. О том, что подобные акции развращают потребителей и заставляют постоянно ждать халявы, умолчим.

Для Sony Mobile при этом данная акция хороша тем, что скрывает их реальный убыток. Например, если рассмотреть только пример российского рынка, мы получим дополнительную продажу в тысячу дорогих смартфонов со средней ценой в 55 тысяч рублей (допустим, что цена такая, не будем углубляться в продуктовый микс). Для Sony Mobile реальная отпускная цена будет порядка 42 тысяч рублей, то есть к обороту нужно прибавить 42 млн рублей. Не так уж много, но таких рынков может быть несколько, и так удастся наскрести 5-6 млн долларов, которые фактически перетекают от продаж PlayStation. Такая акция не может решить застарелые проблемы Sony Mobile, но частично их скрыть вполне удастся. Заодно в зависимости от размаха акции можно даже показать на бумаге улучшение продаж, оздоровление ситуации и все то, что любят акционеры.

Аналогичным примером выступают подарки от LG, когда за покупку смартфона вам предлагают телевизор. Это ровно такое же перераспределение бюджета внутри большой компании.

Но давайте посмотрим на пример Xiaomi или HMD Global, что запустили в России рекламу своих смартфонов, причем сделали это на телевидении, а, как вы знаете, федеральные каналы дороги. При падающих продажах у обеих компаний (в моменте это так) они начинают активничать в рекламе. Причинно-следственная связь понятна, но откуда они неожиданно нашли деньги? Ответ кроется в том, что как первый, так и второй производитель не тратят свои бюджеты, а задействуют партнеров. Например, реклама бренда Nokia оплачивается Google, так как последний продвигает Android One, а HMD основной партнер в этом. Но это не просто деньги, которые падают с потолка, а бюджет, за который нужно отчитаться, и желательно продажами. Посмотрите, какой изящный выход нашли в HMD Global для решения этого вопроса. Компания заключает ни больше ни меньше стратегическое партнерство с «Билайн», чтобы продвигать эксклюзивно Nokia 1.

Модели Nokia 1 и Nokia 2.1 можно будет купить только в фирменной рознице «Билайн», причем их стоимость нельзя назвать оптимальной. Например, Alcatel 1 с теми же характеристиками, что и Nokia 1, в рознице МТС стоит на тысячу рублей меньше. Это означает, что в «Билайн» не смогут продать тот объем, что закупили, и оператор снизит стоимость для конечного покупателя. Но, как ни странно, это не играет большой роли, так как и «Билайн», и Nokia уже получили то, что хотели.

В HMD Global получили отгрузку товара в канал, причем по стоимости, которая оптимальна для них. Бюджет от Google не пострадал, так как выполняется и частично транслируется на «Билайн». В операторе радуются тому, что получили бюджет на рекламу, а о том, как будут продавать эти смартфоны, не задумываются, в конце концов, поставив их в ноль, то есть без наценки, они их точно реализуют. Примерно по такой же схеме получала деньги от Google та же Xiaomi.

Обратите внимание, что и в первой, и во второй историях есть один общий знаменатель – успешная компания или подразделение корпорации, которое может потратить деньги на рекламу и маркетинг. Без такого держателя бюджета все остальное просто невозможно. И каждый ищет свою золотую рыбку. Но надо понимать, что такие акции не могут быть постоянными, их оценивают и потом задумываются, насколько они оказались успешными, какие задачи решили. Обычно это прямой убыток для того, кто платит, и на него готовы идти успешные компании. Скажу иначе, терять миллионы готовы те, кто зарабатывает сотни миллионов и не воспринимает такой бюджет как нечто огромное.

Интересно, что рассказанная история имеет и обратную сторону, это получение бюджетов от сторонних компаний, то есть то, что и описано выше. Зачастую производители железа не берут дополнительные маркетинговые деньги у поставщиков чипсетов (та же Intel охотно платит производителям компьютеров или планшетов два в одном), не участвуют в государственных программах и многом другом. Это деньги, которые относительно несложно получить, но для этого нужно понимать, как устроен бизнес и где эти деньги обитают. А самое главное, как именно работают такие схемы и когда, что приходит только с опытом работы. С какими-то компаниями это возможно, какие-то компании не оплачивают чужой маркетинг никогда. Ваша задача – использовать чужие деньги для продвижения своего продукта, причем, как вы видите, эта история даже может быть реализована внутри одной компании. Дерзайте и пробуйте свои силы в этом, а если у вас получится, то в выигрыше окажутся все – как потребитель, так и ваша компания.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]