Диванная аналитика №187. Как в Ozon подхватили синдром «Яндекса»

Привет.

Желание написать этот текст возникло в феврале, когда Ozon отменил бесплатную стоимость доставки товаров, мотивируя это тем, что предлагает низкие цены на товары, а доставку нужно вынести за скобки уравнения как отдельную услугу. Для потребителей это означало рост стоимости товара, хотя при определенной продуктовой корзине стоимость оставалась той же либо даже снижалась. Представители Ozon напирали на то, что роста цен не наблюдается, указывали, что на многие товары цены снизились и это компенсирует рост цен на доставку. Буквально за полчаса мы нарисовали модель, которая описывала то, что будет происходить с продажами Ozon, а также со спросом на товары, и какова будет реакция конкурентов. Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понять причинно-следственную связь, оценить последствия для бизнеса и не вводить напрямую плату за доставку. Возможно, что Ozon поразил синдром «Яндекса», когда выходцы из российского интернет-гиганта начинают «улучшать» процессы, но вместо этого ломают сложившиеся структуры и не приносят ничего нового. К сожалению, опыт работы в «Яндексе» далек от реального мира с продуктами, которые хранятся на складах, требуют логистики, рекламы в физическом мире и многих других мелочей. Генеральный директор Ozon Александр Шульгин в течение трех лет работал в «Яндексе» на той же позиции. Видимо, не случайно только две компании в феврале решили поднять стоимость доставки для своих клиентов – первым стал Ozon, вторым – сервис «Яндекс.Еда». Давайте рассмотрим историю провала концепции доставки от Ozon и причины, по которым это произошло.

Как OZON поменял стоимость доставки товаров в феврале

До февраля 2019 года стоимость доставки любого товара в сеть собственных постаматов Ozon равнялась нулю. Вы могли заказать любой товар и получить его, обратившись в пункт выдачи. В некоторых городах компания использовала партнерские пункты выдачи товаров, тогда доставка стоила 99 рублей. Но, по большому счету, доставка в Ozon была бесплатной, и это подкупало, так как можно было заказать любой товар и получить его где-то недалеко от своего дома. В Москве сеть постаматов была раскидана широко, и поэтому условно это была шаговая доступность. Мы часто заказывали для ребенка цветную бумагу, какие-то канцелярские мелочи, и все это приезжало в постамат бесплатно, никакой оплаты доставки не требовалось.

В феврале от этой модели в Ozon решили отказаться, и вот как это прокомментировал генеральный директор магазина Александр Шульгин: «Большинство интернет-магазинов закладывает свои расходы в стоимость товара, и Ozon раньше не был исключением. Мы экспериментировали с разными подходами, в том числе с бесплатной доставкой, но пришли к выводу, что самой справедливой для клиента будет работа с ним по другой модели. Наша задача — обеспечить максимально низкие цены на товары, не закладывая в их стоимость свои расходы. А вот доставка при таком подходе тарифицируется отдельно, и это честно, поскольку интернет-площадка собирает заказы, обрабатывает их и доставляет конечному клиенту».

Итак, в феврале Ozon поднял цены на доставку. Самовывоз из пунктов выдачи стал стоить 299 рублей (до этого 0 рублей или 99 рублей у партнеров). Курьерская доставка до двери стоила 149 рублей, новая стоимость составила от 399 рублей.

При подписке на услугу Ozon.Premium вы могли получить бесплатную доставку для заказов от 2 999 рублей, скидку в 30% на заказы на меньшую сумму. Стоимость подписки на полгода составляла 1 599 рублей, на год – 2 999 рублей.

Параллельно с запуском платной доставки в Ozon запустили рекламную кампанию, в частности, предлагали бритвы Gillette со скидкой почти в 40 процентов, это предложение действует и сегодня. Уличная реклама продвигала это предложение очень широко. Название – «Шокнутые цены», причем когда ищешь в Google, он предлагает заменить на «чокнутые цены». В этой замене есть что-то правильное об этой истории.

Последствия отмены бесплатной доставки для Ozon

Сложно предполагать, какие мыслительные процессы происходили у топ-менеджмента Ozon, когда они отменили бесплатную доставку, но получилось все по классике жанра, как это принято в «Яндексе», мастерский стиль чувствуется сразу. В частности, никто не предусмотрел то, какой будет реакция пользователей. В пресс-службе Ozon работают сильные специалисты, но судя по их бездействию, они узнали о гениальных нововведениях вместе с потребителями и не могли выстроить коммуникации с последними. Да и какие коммуникации возможны, если вы повышаете цены явным и безоговорочным способом?

Подсластить пилюлю можно было многими путями, приведу только несколько вариантов:

• Расчет корзины обычного и лояльного покупателя, на примерах показать, что его затраты не изменятся. Этого не было сделано, и причина не только в том, что не успели и не подумали, а в том, что затраты для большинства вырастали как минимум на стоимость подписки на Ozon.Premium;
• Необдуманные слова про снижение цен на товары, так как стоимость доставки в них больше не включена – это напрямую указывает, что все товары должны подешеветь, но этого не произошло. Более того, сотрудники Ozon, отбиваясь в социальных сетях от полчищ пользователей, обозленных прямым обманом компании, писали примерно следующее: «Цены на многие позиции были минимальными, их снижение далее невозможно». Фактически эти слова противоречат тому, что цена доставки включалась в стоимость товара, противоречат тому, что говорил генеральный директор компании о нововведениях. Необходимо было отказаться от такой коммуникации, это слабая позиция, которая проверяется в пару кликов любым пользователем. Достаточно было зайти в свой кабинет и посмотреть предыдущий заказ, сравнить с «новыми» ценами и увидеть, что они не изменились. Акционные товары как были, так и остались, они не являются основой корзины для большинства людей;
• Сделать переходный период, создать условия для того, чтобы лояльные пользователи пользовались старой моделью какое-то время, это очевидно привело бы к росту продаж.

Выбор времени заслуживает отдельного внимания, это февраль, когда рынок традиционно проседает после высоких продаж конца предыдущего года. С другой стороны, в ряде категорий есть всплеск из-за гендерных праздников, на что, видимо, в Ozon и рассчитывали. В некоторых публикациях указывалось, что после введения платы за доставку продажи Ozon выросли, и даже приводятся какие-то цифры. Обожаю статистику, так как она позволяет крутить данными как угодно. Вы берете товар в рамках нескольких дней, причем товар, который имеет рекламную подпитку, и вуаля, нужный результат готов. На небольшом промежутке наблюдался рост подписок на сервис Ozon.Premium, это были лояльные потребители, которые покупают много и постоянно, они посчитали для себя выгодным предложением оформить подписку. За счет этих лояльных потребителей наблюдался всплеск заказов, в которых было больше наименований, чем обычно. Но они не могли компенсировать отток тех, кому Ozon стал неожиданно невыгоден, тех, кто покупал одно-два наименования с доставкой в пункт выдачи.

Плохой PR для компании, который она создала за собственный счет, это негативно сказалось на тех, кто мог стать новым клиентом. Более того, интернет наводнили недовольные пользователи, которые стали объяснять, почему Ozon – это плохо, говорить, что произошел рост цен. Особенно меня умиляло, что тут же давалось описание Wildberries и их гарантии низких цен: присылаете ссылку на стоимость товара на Ozon – вам делают предложение по той же стоимости плюс бесплатная доставка. В Ozon, конечно же, не помнили о такой возможности или не придавали ей значения.

Один из конкретных разборов такой ситуации можно найти вот тут.

Что тут еще сказать? За свой счет создать такую волну негатива – это нужно очень постараться. Причем этим отпугнули и лояльных клиентов, что немаловажно. От победных реляций, что продажи выросли в конце февраля, не осталось и следа, реальность была совсем иной. У меня нет доступа к продажам Ozon, но внутри компании появились разговоры о неудачном сезоне. Проверив ряд поставщиков, что имеют широко востребованный товар, не имеют конкурентов, выяснил, что падение продаж составило от 5 до 17% в зависимости от категории. Понятно, что это отдельные товарные группы, но они могут выступать как барометр бизнеса в целом. Не ставил целью проверить досконально, что происходит с бизнесом Ozon, так как был уверен, что дальше пойдет частичный откат от новых условий.

«Улучшение» условий от Ozon – вначале ломаем, потом чиним

Продержались новые условия от Ozon недолго, они не дожили до двух месяцев. Для компании такого размера это как раз время оценки первых результатов и быстрой реакции, что косвенно указывает на провал всей затеи в целом. Неважно, что будут утверждать топ-менеджеры, что будет рассказывать PR, важны факты, а они говорят сами за себя. Итак, подписка Ozon.Premium теперь стоит на полгода 999 рублей (было 1 599 рублей), на год – 1 799 рублей (было 2 999 рублей). Бить в свою лояльную аудиторию с такой методичностью могут позволить себе только очень уверенные в себе люди. Для подписчиков сервиса доставка товара при его предоплате бесплатна (сумма не играет роли), также для подписчиков будут действовать специальные цены, читай, скидки. На мой взгляд, в Ozon в очередной раз пытаются изобрести велосипед, так как есть модель сервиса Amazon Prime, при которой плюшки и бесплатная доставка плюс цена ниже, чем при покупке в лоб, объясняют необходимость подписки. Правда, ценность Prime не только в доставке, но и в контенте, который вы получаете. Этого у Ozon нет даже близко, тут российский магазин сильно проигрывает, хотя изначально они взяли за пример именно Amazon, скопировав даже имя.

Многие публикации показывают новые условия как некое улучшение, но его не произошло. Более того, тот же Wildberries использовал момент для того, чтобы привлечь не только покупателей, но и поставщиков, условия работы с ними изменились, стали максимально сходны с Ozon. Началось перетягивание каната, команда Wildberries воспользовалась тем, что Ozon сам себя подставил, и начала методично выбивать у них партнеров.

Эта история шикарна тем, что показывает, как в большой компании не думают о последствиях своих действий, играют даже не в шашки, а в чапаевцев. Это то, что я называю «Яндекс.Синдромом», когда люди, сидящие в уютных креслах, прекращают размышлять, считая, что если под пятой точкой такое кресло, то они уже достаточно умны, чтобы творить что угодно. Иллюзия, которую строят для себя и окружающих.

Одним из объяснений, которые возникли о необходимости повышать цены, стали выплаты МТС 850 млн долларов американскому регулятору за взятки в Узбекистане. При чем тут МТС? Напомню, что МТС владеет пакетом в 18.7% Ozon, АФК «Система» принадлежит еще 16.3%. Итого 35.5% совокупно. На днях стало известно, что АФК «Система» хочет довести пакет до 40%. Рассуждающие о том, что во всеми виноват МТС, скорее прикрывают свои теплые места и создают сказку для внешних наблюдателей. Но это сказка и ничего более, так как попытку повысить рентабельность бизнеса в Ozon предприняли самостоятельно и очень неуклюже.

Из этой истории мы выяснили несколько важных моментов про управление Ozon как компанией:

• Отсутствие взаимодействия между разными подразделениями Ozon, неподготовленность и хаотичность в принятии решений;
• Топ-менеджмент предпочитает стиль ошпаренной кошки, но не может решать проблемы, а создает видимость их решения (необходимо было вернуть старые условия как есть и признать свои подходы неправильными, сейчас это почему-то начали называть стыдливым словом «эксперимент» и даже пытаться сделать какие-то выводы);
• Отсутствие вменяемой аналитики внутри компании, я даже не говорю про big data, скорее нет обычного анализа потребительских корзин и возможности их оценить, просчитать последствия своих решений;
• Отдел маркетинга с «шокнутыми ценами», тут никаких комментариев даже не нужно.

Провал, который инициирован внутри компании, за бюджет компании, и который можно считать подарком небес для прямых конкурентов. Они рады. Хотя, возможно, кто-то делал это осознанно, как разведчик в рядах врага? Тогда все это объяснимо, и проблема лежит в другой плоскости. Но, думаю, перед нами классический случай «Яндекс.Синдрома».

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]