Диванная аналитика №201. Падение китайских производителей смартфонов

Привет.

В Китае происходит беспрецедентное изменение рынка смартфонов, которое для внешних наблюдателей зачастую оказывается скрытым. Внутренний китайский рынок всегда отличался высокой конкуренцией производителей электроники, особенно смартфонов. Появление Android, простота создания базовых моделей и наличие широкодоступной элементной базы - от новых компонентов до отбраковки и даже восстановленных после разбора старых устройств - все это подталкивало к росту производства. Каждый мало-мальски способный в электронике китаец мечтал о том, что создаст свою фабрику или компанию, которая занимается доводкой смартфонов до ума. И у многих действительно это получалось, рынок рос как на дрожжах. Условно китайские домашние фабрики можно разделить на несколько видов. Есть те, кто работал исключительно на внутренний рынок, объем их производства незначителен, модели подчас удивительны и экзотичны. Но таких условных фабрик были даже не десятки, а сотни. Кто-то придумывал себе имя, кто-то работал под чужими и лепил свои модели от случая к случаю. Количество сотрудников у таких “фабрик” может составлять от пары человек до десятка, это мелкое, кустарное производство. Компании побольше уже способны производить тысячи и десятки тысяч смартфонов, обзавелись оборудованием и какими-то умениями, их также сотни. На каждом уровне этой цепочки у людей своя специализация, некая ниша, которую они заняли. И в рамках этой пищевой цепочки отведенные роли очень интересны, кто-то перерабатывает старые смартфоны и превращает их в новые, восстанавливает. Кто-то пытается создавать что-то свое в меру своих умений и понимания. Но есть и крупные по местным меркам компании, которые в предыдущее десятилетие начали экспансию на внешние рынки, они имели амбиции и возможности для этого. К сожалению, можно говорить, что китайский рынок испытывает ровно то же самое давление, что и мировой, продажи смартфонов сокращаются год к году. Но главное, уменьшается число игроков, тех, кто задействован в этой сфере. И причина смерти локальных игроков, волны банкротств, что захлестнула Китай, - в сломе старой модели бизнеса, отсутствии роста рынка, который позволял продавать любые смартфоны, обеспечивал приток новых игроков.

Удобно приписывать проблемы китайского рынка текущей ситуации, но все началось намного раньше, эта история уходит корнями в 2016 год. Это был последний год, когда внутренний рынок Китая показал рост продаж, посмотрите на график. С того времени 9 кварталов подряд мы наблюдаем падение продаж и, как следствие, производства смартфонов от местных марок.

А теперь посмотрите на графике на количество “других” производителей, с 32% на начало 2017 года они упали до 8% во втором квартале 2019 года.

Происходит консолидация рынка, которая началась три года назад, потребители выбирают знакомые марки, крупных производителей, отказываются от неизвестных для себя моделей. При этом, кроме Huawei, никто из компаний не растет в объемах продаж, посмотрите на цифры.

Проникновение смартфонов в Китае в 2018 находилось на уровне в 50% от числа жителей, оно продолжает расти, но темп замедлился. В Китае наблюдаются те же процессы, что и в других странах мира, - растет средний срок службы смартфона, падает желание потребителей менять модель на новую, так как старая вполне устраивает. В отличие от России, средний срок службы смартфона в Китае уже приближается к 37 месяцам. И это негативно влияет на рынок, он просто сокращается, так как нет притока покупателей.

Первыми под удар попали небольшие “фабрики”, у них не оказалось ресурсов, чтобы пережить отсутствие гарантированного спроса, не было моделей, которые можно предложить рынку. В 2017 году волна кризиса проредила ряды таких фабрик, по разным данным, с рынка ушло несколько сотен компаний, они просто исчезли. В китайских источниках натыкался на разные цифры, но все сходятся в том, что их было 500-600 штук, а осталось не более ста. Смерть небольших производителей оказалась благом для фабрик размером побольше, неожиданно освободились рыночные ниши, куда они смогли зайти. Казалось, что жизнь налаживается и есть какие-то перспективы. Но это была временная передышка.

На этом фоне ролевой моделью может выступать падение такой компании, как Meizu, она достаточно сильная и большая, работала не только в Китае, но и на внешних рынках. Подробности истока проблем вы можете прочитать в отдельном материале.

На данный момент в Meizu получили деньги от местных чиновников, руководящих провинцией, но это не дало облегчения, компания уволила большую часть сотрудников, всего в ней осталось до тысячи человек. И если годом ранее в Китае было 2750 магазинов Meizu, то сейчас их осталось всего пять! И это отлично демонстрирует размах потрясений, что происходят внутри Китая. Компании не просто падают, они сдуваются на глазах.

Многие имена для сторонних наблюдателей неизвестны и ничего не скажут. Кто-то наверняка слышал про Gionee в связи с тем, что основатель якобы проиграл в казино 1.4 млрд долларов. Но это был вывод денег из обанкротившегося предприятия, общий долг которого составил 2.5 млрд долларов. И пример Gionee - это пример успешной в прошлом фабрики, которая имела достаточные средства для того, чтобы продавать сотни тысяч смартфонов. На этом уровне в Китае существовали десятки фабрик, сегодня их число сократилось, и их в разы меньше.

В сытые годы заказ смартфонов на китайской фабрике предполагал, что MOQ (минимальная партия) начинается от 5000 штук, причем одного цвета. Потом появилась возможность брать такое количество с разными цветами корпуса. Сегодня ситуация настолько критична, что многие фабрики предлагают покупку MOQ от 2000 штук, им очень нужны деньги.

Причем падение минимальных заказов характерно для всей цепочки поставок, от компонентов до готовых устройств. Но для компонентов при этом стоимость не упала заметно, она не отыграла на падении рынка. Выигрывают те поставщики, что могут дать минимальную цену и при этом неплохие характеристики. Это время дешевых решений. И та же Spreadtrum не случайно переименовала компанию в Unisoc, так как хотела избавиться от шлейфа негатива вокруг старого имени. Теперь решения Unisoc крайне популярны для 4G-смартфонов стоимостью в 50 долларов и выше (цены в Китае). Они дают возможность установить много памяти (3/32 ГБ), что потребителями воспринимается отлично. На российском рынке есть пример BQ Magic, который при цене в 7 990 рублей дает отличное соотношение цена/качество.

Но несмотря на то, что в своем сегменте это одна из лучших моделей, у нее нет ошеломляющих продаж. И это тоже примета рынка, как российского, так и китайского, - выигрывают только крупные компании. Можно вспомнить поговорку о том, что бедные беднеют, а богатые богатеют. В Китае только Huawei наращивает свою долю, а все остальные ее теряют.

Интересен пример BBK Corporation, компания владеет такими марками, как OPPO, Vivo, OnePlus, Realme. У материнской компании были амбиции стать большим производителем вне Китая, и они пытаются это сделать много лет. Но основной рынок китайский, и здесь BBK начинает терпеть бедствие. В чем проблема? В том, что Huawei вышла в маленькие города, где ранее была кормовая база для BBK, в первую очередь OPPO и Vivo. Ответом стало появление марки Realme, она предназначена для сохранения продаж на прежнем уровне, чтобы была возможность закупать компоненты по минимальной стоимости. В марке Realme никто не зарабатывает, ни BBK, ни партнеры, там нет денег. Это продажа смартфонов по себестоимости с учетом операционных расходов. И рост в 848% это доказывает.

Попытка BBK сохранить свои продажи примечательна тем, что компания выбрала стратегию, в которой не хочет падать в объемах производства, ей нужно загрузить собственные заводы, но это все равно не получается. Экономика BBK трещит по швам, и компания скоро начнет тонуть, так как рынок смартфонов вместо точки роста оказался местом, где многие находят свою кончину. И это очень тяжело признать, так как хочется верить, что все переменится и нормализуется, но для этого просто нет предпосылок.

Огромный внутренний рынок Китая сегодня монополизируется Huawei, причина не только в патриотизме на фоне санкций США, хотя это также влияет на него. Причина в том, что крупнейшие операторы продвигают Huawei, получают от нее субсидии, и бороться с компанией на этом поле невозможно. Для Huawei смартфоны - это относительно незначительная в прибыли и обороте часть в разрезе инфраструктурного бизнеса, последний огромен. Рост заказов на 5G-оборудование дает возможность продавать смартфоны еще дешевле, что видно не только в Китае, но и в России. Потеря части внешних рынков и продаж заставляет сосредоточиться на внутреннем рынке. И основной целью становится выдавить ту же BBK, при этом китайское правительство не видит в этом ничего плохого, так как замена происходит на свою же марку.

Благодаря маневру с Realme в BBK на время сохранят свои продажи, они будут падать не так быстро. Но такая стратегия конечна, так как вымывает прибыль и деньги. Вопрос закрытия излишков производства стоит очень остро, а это деньги, взятые на развитие, которые еще не выплачены. Одним словом, удавка будет затягиваться все больше и больше, а поддерживающих бизнесов нет, так как BBK сделала ставку на смартфоны.

В той же Xiaomi история чем-то похожа, но компания агрессивно мигрирует на решения умного дома, создает сервисы, которые станут для нее источником основного дохода. Это вполне здравая стратегия, которая может сократить долю рынка смартфонов, но даст стабильность в аспекте денежных потоков.

Краткое описание происходящего в Китае важно для того, чтобы понимать, что небольшие китайские бренды, да и заметные компании, начинают терпеть бедствие. Они пытались удержать свои продажи за счет внешних рынков, например, Индии. Но рост числа местных производителей, открытие фабрик там также вымывает продажи из Китая, рушит локальный рынок. А значит, напрямую обрушивает компании, лишает их стабильности. Старые модели прекращают работать, теперь нужно придумывать новые формы бизнеса, другие товарные категории, искать дополнительную эффективность. И пока в Китае не нашли новую палочку-выручалочку, и среди производителей, компаний, что обслуживают этот рынок, царит уныние. Но мы пока не дошли до кризиса, который выглядит как полномасштабный шторм. Это случится в будущем году, когда производители кинутся представлять свои 5G-решения и окажется, что они не нужны в таких количествах и за такие деньги, а значит, произойдет потеря средств, уценка и новый виток кризиса. Китай лихорадит. Мы же можем быть уверены в том, что крупные производители продолжат наращивать свою долю, а все остальные - терять продажи, это примета настоящего времени. И готовьтесь к тому, что с рынка уйдут многие компании, какие-то быстрее, какие-то медленнее.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]