#Эхо62: новая Nokia успешна?

Содержание

Короткой строкой
- Истерия от коронавируса
- Суперкофеварка
Nokia
- Структура компании Nokia
Насколько успешна современная Nokia?
- «Большая» Nokia
- Телефоны и Nokia
  - «Звонилки»
  - Смартфоны
Заключение

Короткой строкой

Истерия от коронавируса

Истерия набирает обороты. Прилетела реклама защитных масок. На себя маску надел, на собаку и пошел такой деловой.

Но цены на маски подскочили значительно. Вот как выросла стоимость одного из респираторов с высокой степенью защиты.

В Китае вирус идёт на спад, и заводы начинают работать. Беда в том, что остальной мир закрывается.

Одно из занятных последствий вируса – это отмена игр НБА. Как пишет WSJ, только два крупнейших спортивных канала тратят ежегодно 2.7 миллиарда долларов на показ в США. И это не только права на трансляции, под эти мероприятия потрачены значительные маркетинговые бюджеты. А теперь каналы столкнулись с тем, что им буквально нечего пустить в эфир. Народ начинает отписываться. Короче говоря, даже если вирус закончится в ближайшие пару месяцев, разгребать его последствия во всех сферах мы будем ещё очень долго.

Суперкофеварка

В Кремниевой долине, которую принято в России называть Силиконовой, новая фишечка, от которой визжат все IT-стартапы. Это AeroPress, кофеварочка на 1-3 чашечки. Стоит она 32 доллара. Покупатели все как один утверждают, что AeroPress делает лучший кофе в их жизни. Изобретатель кофеварочки мистер Алан Адлер заработал себе уже на Бентлю и домик у моря в престижном месте. Как говорит сам изобретатель, он сыграл на любви айтишников к аналоговым вещам.

Принцип работы простой. Засыпаешь кофе, заливаешь горячую воду, а потом давишь рукой, продавливая воду через кофе и фильтр. Все очень радуются, что могут самостоятельно контролировать помол, температуру воды, степень давления. Меня же радует, что в нашем мегасовременном мире можно заработать на Бентли изобретением ручной кофеварки. Основная тема «Эхо» – это Nokia. И, к слову, возможно, Nokia стоило бы кое-чему поучиться у кофеварки. Всё-таки обе компании играют на «аналоговости».

Nokia

Крушение Nokia 2013 года до сих пор остаётся одним из крупнейших событий мировой истории hi-tech индустрии. Столько лет прошло, а до сих пор выходит множество работ, посвященных разбору ситуации и действиям менеджмента, предлагаются теории, как можно было избежать подобного катаклизма.

Для правильного осознания масштаба случившегося важно помнить, что разрушительные действия Стивена Элопа, последнего CEO оригинальной Nokia, похоронившего её, предсказывались ещё в книге Иезекииля 26:4,5:

И разобьют стены … и разрушат башни его; и вымету из него прах его и сделаю его голою скалою. … и будет он на расхищение

Именно так всё и произошло. За время правления Стивена Элопа акции Nokia просели на 62%, были разбазарены многие патенты, а сам господин Элоп заработал по меньшей мере 30 миллионов долларов. Эта сумма включает в себя такие занятные выплаты, как 6 миллионов долларов в виде приветственного бонуса за вступление в должность, а также 18.8 миллиона евро как компенсация, когда Microsoft поглощала разоренную Nokia. От последней суммы даже в правительстве Финляндии удивились.

Одно облегчение, что грязные дела всегда вознаграждаются возмездием и всё происходит так, как и было предсказано (Иез 25:7):

за то, что ты рукоплескал и топал ногою, и со всем презрением к земле …

за то вот, Я простру руку Мою на тебя и отдам тебя на расхищение народам, и истреблю тебя из числа народов, и изглажу тебя из числа земель; сокрушу тебя…

Всё в соответствии с предсказанием. Сатья Наделла, как только обрел полноту власти в Microsoft, тут же сократил Элопа. Тот попытался устроиться в Telstra (телекоммуникационный провайдер в Австралии), но и оттуда его сократили. И лишь под конец 2019 года Элоп нашел себе должность CEO в захудалом стартапе, занимающемся разработкой систем аналитики для самолетов. Из недавнего интервью стало ясно, что господин Элоп так ничего и не понял. Свою работу по интеграции Nokia в Microsoft он оценил как «одну из лучших, что он видел в своей карьере с точки зрения инсайтов, принятия решений и уважительного отношения к людям».

Структура компании Nokia

После пертурбаций с Microsoft начались попытки реанимировать телефоны под брендом Nokia. Вообще, говоря про Nokia, следует помнить, что это большая корпорация, у которой есть множество подразделений: Nokia Mobile & Fixed Networks, Nokia Software, Nokia Technologies и прочие.

И неудача со смартфонами, хоть и была весомой, не убила остальные подразделения компании. Как видите по графику из отчета 2019 года, основной доход компании приносят работы на рынке телекоммуникационного оборудования. Nokia активно работает на 5G-рынке.

Дело было так. В 2015 году «большая» Nokia задумалась о возрождении телефонного бренда Nokia и вообще продолжении развития категории гаджетов. Но дабы не терять фокус, CEO «большой» Nokia Ражев Сури высказал желание быть на правах партнера с ещё какой компанией, которая бы взяла на себя всю рутину, связанную с продажами и продвижением. Именно так появилась HMD Global, основанная выходцами из Nokia в сотрудничестве с FIH Mobile, «дочкой» Foxconn, которая, по сути, является контрактным производителем. «Большая» Nokia, несмотря на то, что не имеет инвестиций в HDM Global, контролирует последнюю через различные лицензионные соглашения, права на патенты и технологии. По слухам, она получает от 11 до 23 долларов с каждого проданного телефона в виде отчислений. И если что-то не понравится, то может даже отобрать права на бренд, соглашение на который было заключено сроком на 10 лет.

Схожая ситуация с брендом Blackberry, когда оригинальная Blackberry занимается своими делами, а смартфоны выпускает сторонний производитель, но в согласии с материнской компанией. Разница лишь в том, что там были китайцы, а тут прослойка из своих финнов, которые уже общаются с китайцами. У них даже офисы по соседству находятся, меньше 4 км по прямой.

Если рисовать схему, то текущая структура Nokia выглядит так. «Большая» Nokia занимается сетями и краем глаза контролирует, что делает HMD Global, которая в партнерстве с дочкой Foxconn под названием FIH Mobile собирает смартфоны и телефоны под брендом Nokia.

Насколько успешна современная Nokia?

«Большая» Nokia

Начать разговор хочется с материнской компании. Рядовым пользователям, с одной стороны, она безразлична. С другой, она является своего рода гарантом качества смартфонов и телефонов, так как именно ей принадлежит бренд. А дела у Nokia, мягко говоря, обстоят неважно. О том, что не все ладится в финском королевстве, свидетельствует и график веры инвесторов в компанию, драматически снизившейся за последний год.

Проблемы настолько очевидны, что в начале марта Nokia сменила генерального директора. И на место Ражева Сури, руководившего компанией последние 10 лет, пришел Пекка Лундмарк (Pekka Lundmark). Ожидается, что переход закончится к сентябрю.

Новый CEO слева, Ражев Сури справа

Основная проблема: Nokia не смогла ничего выиграть, несмотря на то, что у других игроков на рынке множество проблем. Huawei отбивается от США, а Ericsson в конце декабря выплатила более 1 миллиарда штрафа по коррупционному скандалу. Компания признала, что занималась подкупом должностных лиц в Китае, Вьетнаме и Индонезии. Это достаточно серьёзный репутационный удар, из-за которого перетряхнут многие контракты.

Интересно, что позиции Huawei на телекоммуникационном рынке по-прежнему сильны. Компания предлагает такое соотношение цены и качества, что большинство операторов и провайдеров предпочитают лучше навлечь на себя гнев США, чем потратиться на Nokia. Новому CEO предстоит найти пути решения, как вернуть людям веру в компанию.

Телефоны и Nokia

Уже в четверг в 8 вечера на сайте появится текст, посвященный новым смартфонам, которые компания собиралась представить на MWC. И мы сможем оценить, станет ли 2020 годом, когда мир снова заговорит про Nokia.

В целом, время удачное. Да, с одной стороны, мир на карантине из-за вируса, и все переживают. С другой стороны, сидеть в четырех стенах скучно, и интернет уже наводнили ролики, как итальянцы коллективно поют песни, стоя на балконах, как можно с пользой провести время дома и даже как некоторые спортсмены готовятся к марафону и накручивают по однушке по 50 километров (и это без беговой дорожки, по квартире бегают).

Соответственно, сейчас открывается определенное окно возможностей. Везде затишье, большинство новостей невеселые, премьеры фильмов и мероприятия переносят. Для брендов это возможность пообщаться с клиентами, увлечь их, да и когда нет других новостей, то гораздо проще рассказать про свой продукт.

«Звонилки»

Обычно отчётность помогает понять, чем же зарабатывает компания. Например, хорошо видно, что Samsung, на самом деле, отличный производитель комплектующих, а конкретно памяти всех типов и предназначений. Отчётность Apple ярко показывает, что это компания одного продукта, без которого все начнет сыпаться. Отчетность Canon, Olympus и других японских фотопроизводителей демонстрирует, что на самом деле это компании теперь уже скорее про медицинскую технику, чем про фото. А цифры от Sony говорят, что тут вообще не про смартфоны, впрочем, это и без отчетов понятно.

Глядя по аналогии на Nokia (HMD Global), очевидно, что перед нами мощный производитель кнопочных телефонов. К сожалению, HMD Global отчетностью по продажам не делится, поэтому приходится довольствоваться оценкой аналитических агентств.

По графику видно, что основной сферой деятельности Nokia (HMD Global) является рынок «звонилок». За 2019 год компания продала только 14.5 миллиона смартфонов и 53.2 млн кнопочных аппарата. Если вдуматься, то все громкие анонсы Nokia были в целом связаны с «кнопкой». Компания умело играла на ностальгии, предлагая обновленную модель Nokia 3310 и яркий «банан» Nokia 8110.

Рынок кнопочных смартфонов активно падает каждый год, но всё ещё довольно значим. В 2019 году падение составило 22% и объём снизился до 374,6 млн штук. Рынок будет падать и дальше. Например, из-за распространения смартфонов в Индии местный рынок звонилок снизился за год на 42%.

Самые сильные позиции у Nokia там, где бренд был хорошо известен.

Однако у Nokia до сих пор нет яркого хита в портфеле. Игры на ностальгии делали своё дело в момент анонса, но впоследствии народ приходил к мнению, что это просто похожие смартфоны и нет в них духа минувшей эпохи.

В качестве примера прорыва хочу привести Alcatel, которая в 2019 году буквально взорвала рынок Северной Америки. Рынок кнопочных смартфонов в 2019 году там вырос на 35%, и всё благодаря Alcatel. Нереальная цифра.

Причина успеха? Go Flip – серия на KaiOS. KaiOS – интернет, e-mail и мессенджеры типа WhatsApp. Но ведь у Nokia есть почти такие же штуки, почему Alcatel? Про кнопочные телефоны в США, думаю, сделаю отдельный материал. Но в качестве намёка оставлю список операторов, с кем сотрудничает Alcatel, и скриншот из магазина одного из операторов. Формально никаких инноваций, чисто менеджмент и бизнес. Но внутри ситуация гораздо интереснее.

Смартфоны

Однако на рынке смартфонов у компании тоже не всё гладко. «Легендарные» модели закончились, и Nokia стали теснить конкуренты.

Из анонсов на рынке смартфонов, пожалуй, запомнился только Nokia 9 Pure View с пятью камерами. К слову, и тут HMD Global попробовала сыграть на наследии прошлого, приплетя название PureView, впервые прозвучавшее на MWC в Барселоне в 2012 году, когда объявляли Nokia 808 PureView.

Источник: The Verge

О Nokia 9 говорили, и его ждали с интересом, но в итоге получилось так, что Nokia 9 уже в момент выхода подверглась значительной критике. Критиковали и формально прошлогодний чипсет (почему Snapdragon 845, а говорили 855), и медленную работу камер (фотографии в галерее приходилось ждать по 10 секунд), а главное – тугой сканер отпечатка пальца. Потом его подправили, но было поздно.

Главная проблема Nokia 9 заключалась в том, что это смартфон для энтузиастов, где «изюм» из фото надо выковыривать в фоторедакторе. Это решение идёт вразрез с трендами, которые, наоборот, в сторону упрощения. Некоторые производители в камерах уже скрывают режим «Про» из основного меню. Например, так поступила Samsung после обновления своей оболочки до следующей версии. Об этом же говорит Huawei, обещая, что в новых P40 всё будет работать по принципу «навёл и снял», а смартфон сам решит, пейзаж, портрет или макро.

И здесь есть двойственность человеческого восприятия: с одной стороны, люди хотят приставки «для профи» в названиях гаджетов, с другой – не хотят заморачиваться. Соответственно, для успеха и надо строить стратегию на этом. Мол, у нас 5 камер, выбор профессиональных фотографов и куча настроек под капотом, а по факту можно отлично фотографировать в авторежиме.

Говоря про смартфоны Nokia, можно сказать, что у них есть сложности с позиционированием и восприятием. Вероятно, ради сокращения затрат смартфоны выходят по программе Android One. И хотя ряд пользователей могут сказать, что чистый Android прекрасен, а своевременные обновления важны, но большинству пользователей нужнее удобство оболочки и возможность пользоваться аппаратом из коробки, не тратя времени на поиски виджета погоды без рекламы.

В целом, у Nokia пока были лишь игры на ностальгии, и несмотря на то, что уже суммарно выпущено около 30 аппаратов, по-настоящему ярких смартфонов было штуки две. Могу вспомнить Nokia 7 Plus и 9 PureView. На IFA 2019 в сентябре Nokia показала красивый Nokia 7.2 на Snapdragon 660, которому уже более 3 лет.

Заключение

2020 год Nokia встречает осажденной по всем фронтам. «Большая» Nokia не смогла реализовать преимущество на рынке телеком-оборудования и теперь закономерно расплачивается, HMD Global подвергается серьезным нападкам со стороны конкурентов на рынке звонилок, который к тому же и так сужается, а на рынке смартфонов интерес к компании значительно снизился после не выстрелившего 9 PureView и проходных моделей на IFA 2019.

Новые смартфоны, о которых расскажем уже 19 марта, сопровождает рекламная кампания с дерзким слоганом «Единственный гаджет, который вам нужен» и партнерством с Джеймсом Бондом (премьеру которого так неудачно перенесли на ноябрь). Держим пальцы крестиком, чтобы у Nokia всё получилось.

К содержанию >>>

Владимир Нимин ([email protected])

Опубликовано — 18 марта 2020 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: