podcast quotes-left quotes-right search menu arrow-up arrow-up2 google-plus3 facebook2 instagram telegram twitter vk youtube android rss2

"Систему Телеком" накормили яичницей за 4 миллиона долларов

Вот и свершилось, в первый день выставки Связь-Экспокомм 2006 состоялось торжественное открытие нового, глубоко концептуально-сквозного логотипа "Система Телеком". Несмотря на все многочисленные признаки в ходе проведения масштабной тизер-кампании многие до последнего момента надеялись на чудесную трансформацию красно-белого яйца МТС в нечто более вразумительное, однако действительность превзошла самые смелые ожидания: вместо одного яйца мы увидели целую корзину пасхально-разноцветных яичек. Так сказать, дали всем сестрам по серьгам – в смысле, по яйцам.

Появление единого "сквозного" логотипа для всех компаний группы является только первым шагом в процедуре масштабного ребрендинга. Новые логотипы пока получили МТС, «КОМСТАР», МГТС и «МТУ-Интел» (со вчерашнего дня – ""Стрим"), однако в будущем предполагается снабдить яйцами соответствующих цветов остальные компании. Идея выглядит стройной и логичной: логотип каждой компании состоит из двух симметричных половинок с общей левой частью (то самое яйцо) и закрашенной правой части с названием компании. Единая стилистика должна "работать" на хорошую узнаваемость бренда и одновременно символизировать некое интегрированное сервисное пространство. Предполагается, что пользователь не должен заморачиваться на технические подробности, а "просто", "понятно" и "легко" приобретать нужные услуги. Что тоже вполне логично: наборы дополнительных сервисов в мобильных сетях и на цифровых АТС быстро сближаются, организация услуги "Единый номер телефона" (в мобильной и фиксированной сетях) тоже не за горами.

Нелегкой задачей доведения до публики глубокого философского смысла нового логотипа топ-руководители озаботились с самого начала процедуры презентации. Как отметил Сергей Щебетов (генеральный директор "Система Телеком") на торжественном открытии, "Для нас яйцо – символ абсолютного начала и символ нашей веры, а также новое содержание". Президент МТС Леонид Меламед не был столь категоричен и даже некоторым образом покаялся в своем долгом и нелегком пути к истинной вере: "…смотрел наш стенд и только вчера наконец понял, что яйцо мне нравится". Будем надеяться, что миллионы поклонников МТС тоже в конце концов проникнутся красотой и глубоким смыслом нового логотипа. Кстати, приставку "ВРИО" в названии должности господине Меламеда мы опустили не случайно: Сергей Щебетов в ходе пресс-конференции официально заверил присутствующих в окончательном утверждении Леонида Меламеда Президентом МТС, вопрос только в соблюдении необходимых формальностей, т.е. в принятии официального решения на внеочередном собрании акционеров.

Гимн яйцу - иначе и не назовешь увлекательный экскурс в историю, религиозные воззрения, многовековые традиции и культурное наследие разных стран и народов. Подробное объяснение было озвучено Сергеем Щебетовым в ходе пресс-конференции, здесь же были убедительно продемонстрированы многовековые яйце-традиции в архитектуре и живописи. Чуть ли не единственной неохваченной областью человеческой деятельности оказалась медицина – надо полагать, во избежание появления нездоровых ассоциаций с птичьим гриппом. Ничего не скажешь, брендинговое агентство Wolff Olins проработало вопрос со всей британской дотошностью и скрупулезностью. По словам Сергея Щебетова, в процессе принятия окончательного решения было просмотрено 250 разных вариантов, в итоге было выбрано яйцо авторитетной Wolff Olins. Цитируя генерального директора Системы Телеком: "…на нем (логотипе) стоит клеймо компании мирового уровня". Была озвучена стоимость процедуры ребрендинга для всей группы: разноцветные яйца и кампания по их продвижению обойдутся в четыре миллиона долларов. Процесс ребрендинга должен полностью завершиться к концу года, в итоге распространится и на украинскую UMC.

Красота, ясность и понятность нового объединенного бренда должны стимулировать потребителей к приобретению разнообразных услуг в пределах группы. Действительно, с клиентом нужно разговаривать простым языком: предложили "конвергируйся!" - и сразу все понятно без всяких заумных терминов и сложных технических подробностей.

Хотя действительно намечаются интересные новинки. Услуга "Единый номер" должна материализоваться сравнительно скоро, SMS-сообщения уже благополучно ходят между абонентами МТС и пользователями проводных телефонов МГТС (при наличии цифровой АТС). Перспективная разработка – двухмодовый телефон (GSM+WiFi), рассчитанный на работу в сетях МТС и МГТС. Пока WiFi точек присутствия МГТС в столице не так много, но в случае объединения ресурсов Комстара и других компаний группы покрытие может оказаться вполне приличным. Соответствующие модели терминалов только появляются на рынке, но ситуация наверняка скоро изменится: например, не так уж давно интерфейс Bluetooth считался баловством и не очень нужным атрибутом некоторых имиджевых моделей трубок.

Побочный эффект выхода нового продукта – осознание недостатков продукта предыдущего. Действительно, только с появлением нового шампуня мы узнаём о том, что еще недавно широко рекламировавшаяся прежняя "модель" ухаживала за нашими волосами – кто бы мог подумать! – на целых 50% хуже. То же относится и к сравнению нового логотипа со старым, только сейчас мы получаем представление обо всех врожденных дефектах популярного бренда. Позволим себе процитировать сравнительную табличку "как есть" без комментариев:

Критерии дизайна
Прежний бренд Новый объединенный бренд
Не имеющий присутствия Видимый
Консервативный Современный
Скучный Секси
Отдельные предложения Связанные предложения
Фрагментированный Гибкий
Нет характера С характером
Россия и СНГ Пан региональный (так в оригинале)

Разумеется, ребрендинг не ограничивается сменой логотипа. Изменения неизбежно затронут (и уже затронули) многие связанные с деятельностью компаний атрибуты. К примеру, на стенде МГТС мы уже видим кресла в форме яиц, не исключены и другие свежие, оригинальные решения. Раздаточные материалы МТС (листовки, брошюры и т.п.) уже выполнены в новой стилистике и красной цветовой гамме, заодно переименовали ряд знакомых сервисов. Например, скучные АССА и ИССА превратились в "Мобильный Помощник" и "Интернет-Помощник". Справочник абонента превратился в яркую книжку с множеством фотографий счастливо улыбающихся девушек и некоторым количеством основной информации – подробности рекомендовано изучать на сайте. Кстати, сайт также прошел полный рестайлинг и обзавелся комплектом новой атрибутики. В новых брошюрах обнаружились любопытные детали, в том числе по поводу известной проблемы "несварения" кредитных карт новой билинговой системой. В течение последних пары лет абонентская служба терпеливо объясняла недоумевающим Джинс-картовладельцам про "ведущиеся работы", наконец-то проблема решена радикально: в документации официально прописана невозможность "привязать" кредитку к счету на Форисе. Соответственно, теперь уже не требуется туманно ссылаться на "работы" - вопрос исчерпан и жаловаться больше не на что.

Ребрендинг безусловно вызвал дополнительный интерес посетителей выставки и это было учтено: в первый день работы выставки число стендистов явно превышало число посетителей. Доброжелательные юноши в красных цилиндрах отлавливали в павильоне абонентов МТС и предлагали пополнить баланс на 10 рублей, девушки и юноши в красных галстуках демонстрировали разные услуги и раздавали сувениры.

Действо продолжалось не только внутри павильона, неизменной популярностью пользовался полноразмерная модель логотипа. Здесь специально обученная девушка грациозно отплясывала прямо в красном яйце-обрамлении, а в соседнем яйце посетители выставки охотно фотографировались на память группами и по одному.

Фотографии печаталась прямо на стенде и поклонники МТС с удовольствием уносили с собой настольную копию логотипа любимого оператора вместе с изображением "себя любимого" в уже знаменитом яйце.

Посетители всех возрастных групп охотно разбирали яркие мини-стикеры и тут же клеили их на телефоны. Как объяснил мне вполне респектабельного вида гражданин с немолодой "Нокией" в руках: "красивая наклейка и, главное, оригинальная – ни у кого такой не видел!" В общем, задача продвижения нового логотипа в народные массы решается вполне успешно.

Насколько успешным окажется ребрендинг – будущее покажет. Руководство группы рассчитывает на весомый вклад яйца в решение поставленной задачи: довести уровень капитализации до уровня 20 миллиардов. Рассчитывать на мгновенный эффект явно не приходится, однако интересная и необычная для российского рынка концепция сквозного бренда должна принести свои плоды. В конечном итоге результат будет зависеть от капиталовложений в раскрутку и масштабов рекламных кампаний. Заставят скучно-серые российские города ярко-красными плакатами с яйцами – глядишь, новый логотип МТС приживется и уверенно потянет за собой менее известные компании с такими же логотипами других цветов. На волне интереса к новинке МТС собираются вывести на рынок обновленную линейку тарифов (первая ласточка уже через неделю-полторы), на фоне широкомасштабной "яичной" рекламы новые тарифные планы будут обречены на успех вне зависимости от их параметров. Немного жаль известных и хорошо раскрученных брендов входящих в группу компаний, но с точки зрения долгосрочной перспективы проект вполне может оправдать надежды руководства "АФК Система". Даже несмотря на агрессивность и некоторую двусмысленность выбранного символа.

Сергей Потресов (sergey.potresov@mobile-review.com)
Опубликовано — 12 мая 2006 г.

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com

 
Новости:
Hit

22.02.2018 Видео на канале: Мысли №1 Продукты наших соотечественников

Hit

22.02.2018 Видео на канале: Android лучше iOS Причина №30 Установка приложений не из "магазина"

22.02.2018 PENTAX K-1 Mark II – обновлённый флагман полнокадровых зеркальных камер серии К

22.02.2018 Тим Кук: Apple разрабатывает продукты, которые еще долго не появятся на рынке

22.02.2018 Новые 5G чипсеты от Qualcomm будут производиться на новых производственных линиях Samsung

22.02.2018 Подробности дизайна Huawei P20 на фото

22.02.2018 Samsung возобновил обновление до Android Oreo

22.02.2018 Военным выдали отечественные защищённые телефоны за 115 тысяч рублей

22.02.2018 Qualcomm представила первый в отрасли чип для смартфонов поддерживающий стандарт 802.11ax

22.02.2018 Билайн отчитался за четвёртый квартал 2017 года

22.02.2018 LG представила обновлённую линейку смартфонов среднего уровня LG K8 и K10

Hit

21.02.2018 Видео на канале: Блиц №15 Наушники Plantronics Backbeat 500

Hit

21.02.2018 Видео на канале: Android лучше iOS Причина №29 Родительский контроль или другой пользователь

21.02.2018 Spotify займется созданием «умной» колонки?

21.02.2018 Опубликованы характеристики Sony Xperia XZ2 и XZ2 Compact

21.02.2018 Xiaomi выпустит игровой смартфон Blackshark

21.02.2018 Nokia уйдет с рынка гаджетов для здоровья

21.02.2018 Qualcomm готова купить NXP на 7 миллиардов дороже

21.02.2018 Meizu X2 действительно существует

21.02.2018 TP-Link представила новый доступный смартфон Neffos Y5s с поддержкой 4G/LTE сетей

21.02.2018 Экс-гендиректор Yota Devices продал свою долю в компании её китайским акционерам

21.02.2018 Яндекс запустил в Москве собственный сервис каршеринга

21.02.2018 «Ростелеком» может стать единственным поставщиком отечественного ПО для госорганов

21.02.2018 Android P будет закрывать работающие в фоне приложения, которые запросят доступ к камере

Hit

20.02.2018 Видео на канале: Блиц №14 Колонка Sony SRS-XB20

Подписка
 
© Mobile-review.com, 2002-2018. All rights reserved.