WAP-контент как средство компенсации сокращения доходов

Финансовые показатели мобильных операторов выглядят неплохо, но уже просматривается общая тенденция постепенного снижения доли голосового трафика в «корзине» доходов. Для удержания запланированных показателей темпов роста приходится изыскивать новые источники прибыли или активно продвигать уже существующие. Два очевидных способа: разрабатывать новые услуги и стимулировать потребление WAP-трафика.

Ситуация в Европе пока для нас не пример, но в качестве первого предупреждения учитывать стоит. Что ни говори, а первый звоночек уже прозвенел: по данным аналитиков Credit Suisse, впервые в европейской истории развития мобильной связи в третьем квартале 2007 года наблюдается отрицательный рост доходов от голосовой связи по сравнению с тем же кварталом прошлого года. Да, среднее падение доходов невелико (0.4%), однако показателен сам факт. В то же время рост доходов от услуг передачи данных при сравнении тех же периодов составил 17.8%. Сыграло свою роль уменьшение доходов от международного роуминга внутри Европы и некоторое снижение тарифов на местную связь, но в целом тенденция очевидна.

В России свои проблемы, свои недостатки и преимущества, однако задача повышения доходов от неголосовых услуг тоже существует. В этой связи любопытным выглядит стремление «взять» с пользователя максимально возможное количество денег за так называемый Wap-трафик, способ сравнительно простой и не требующий значительных капиталовложений. Ситуация с различной тарификацией мобильного Интернета разных «сортов» сложилась исторически и сегодня выглядит немного странно, но отказываться от этой дойной коровы никто не собирается.

Откуда вообще взялась эта «двойная бухгалтерия», и почему Wap-GPRS стоит в 30 с лишним раз дороже обычного мобильного Интернета? Изначально расценки на пакетную передачу данных в сетях мобильной связи (для доступа к Wap-ресурсам) разрабатывались с учетом существующих цен на передачу данных по коммутируемому каналу, и цены включали в себя затраты на разработку специализированных Wap-ресурсов. Говоря простым языком, в основном Wap-порталов операторов с простеньким списком новостей, прогнозом погоды и некоторым количеством дополнительного контента в виде гороскопов, курсов валют и т.п. С появлением GPRS цены на использование телефона в качестве модема в связке с компьютером были сделаны более-менее конкурентными, но дарить пользователям аналогичные цены на мобильный Интернет (Wap-доступ) не стали. Действительно, зачем? Ведь выбора у абонентов все равно не было, тогдашние аппараты умели ходить только на специально адаптированные сайты и только через точку доступа Wap-APN. А в качестве оправдания высоких цен опять же ставили в пример операторские Wap-порталы с изобилием бесплатных картинок, мелодий, прогнозов погоды и прочих мобильно-контентных радостей. Хотя все это не такие уж сверхзатраты на фоне действующих цен на Wap-трафик.

Сегодняшняя ситуация выглядит как минимум странно: большинству мобильных телефонов вполне «по зубам» все богатство обычного Интернета через браузер Opera Mini, смартфоны (которых с каждым днем все больше) прекрасно обходятся без специальных Wap-APN даже без установки дополнительного софта. Казалось бы, Wap-доступ с его ценами в 300 руб. за мегабайт должен вот-вот полностью отмереть и остаться только в прайс-листах на услуги? Нетушки, жив-здоров и прекрасно себя чувствует. Более того, именно на этот анахронизм возлагают чуть ли не основные надежды по увеличению доходов от дополнительных услуг. Каким образом – рассмотрим ниже.

По большому счету, существует три основных способа заставить пользователя платить по 300 руб. вместо 8 за мегабайт трафика:

• Использовать Wap-доступ в качестве инструмента тарификации новых услуг. Пример – первоначальная реализация Push-to-Talk в сети МегаФон (через Wap-APN), когда сама услуга предоставлялась условно-бесплатно и тарифицировался только трафик. Удобно, так как не нужно изобретать и внедрять новые схемы обсчета в биллинг. В качестве не очень честной, но популярной разновидности такого подхода – предоставление пользователю бесплатных «бонусов», «наград» и «подарков», стоимость которых на самом деле заложена в цену Wap-трафика.
• Предоставить потребителю действительно уникальный сервис или эксклюзивный контент на специальном Wap-портале с доступом строго через Wap-APN. В данном случае оплата Wap-трафика является своего рода платой за вход в ресторан со шведским столом.
• Третий способ – сугубо технический и организационный. Телефону все равно, через какую точку доступа работать, зато оператору совсем не все равно, сколько денег получать. Соответственно, принимаются все возможные технические, административные и организационные меры, для того чтобы мы с вами платили по 300 руб. за мегабайт. Не очень красиво, но ничего противозаконного.

Техника на благо человека

Несколько слов о техническом и организационном аспекте законного отъема денег у мобильного населения. Здесь у нас происходит настоящая бескомпромиссная борьба за Wap-точку доступа. К примеру, смартфоны Nokia в автоматическом режиме выбирают именно Wap-APN для любых интернет-действий, и для потребления трафика по нормальным ценам нужно истребить Wap-настройки вручную и отказаться от автоматического режима подключения. В противном случае смартфон будет целеустремленно выбирать Wap-APN, он так обучен.

Но это только начало, дальше в борьбу за наши деньги вступают операторы. В качестве примера рассмотрим МТС, так как далее речь пойдет о новых подходах этого оператора к работе на рынке контент-услуг. Шаг номер один – при вставлении в телефон новой SIM-карты сетевое оборудование тут же заботливо пришлет на телефон Wap-настройки, и не дай бог опрометчиво нажать кнопку «сохранить»: следующая попытка выйти в Интернет будет выполнена через Wap-точку. По слухам, в самых современных моделях даже нажимать ничего не нужно, и «правильные» настройки могут загружаться во время GPRS-сессии с переходом на Wap-APN со следующей сессии. Шаг номер два – настройки будут тут же снова засланы и прописаны в телефоне после замены SIM-карты. Так что примитивное стирание Wap-настроек не всегда спасет, невнимательных рано или поздно переведут на Интернет по 300 руб. за мегабайт.

Попробуйте заказать интернет-настройки с сайта, получите в телефон Wap-настройки и MMS-настройки, Internet-APN все равно придется настраивать вручную. Попробуйте получить интернет-настройки через отправку SMS в соответствии с рекомендацией «Отправьте пустое сообщение на номер 1234» – те же настройки WAP и MMS. Притом, что, в принципе, на номер 1234 можно отправить SMS-сообщение не пустое, а с текстом «internet», и получить-таки нормальные интернет-настройки. Есть эта информация на сайте? Конечно, нет, абонентам об этом знать не следует. Ведь через Wap-APN по 300 руб. телефон работает не намного медленнее, чем через Internet-APN по 8 руб., а что в 30 раз дороже, так это вопрос не технический. Хотите дешевый Интернет – настраивайте сами. Попробуйте зайти в любой офис МТС и попросить настроить «Интернет в телефоне», вам настроят все тот же Wap-APN хоть на смартфоне, хоть на коммуникаторе. Притом, что настроить Internet-APN раза в два проще и быстрее, т.е. дело явно не в стремлении сотрудников потратить меньше времени или усилий. Все сводится к тому, что без некоторых знаний и навыков обращения с настройками вы практически обречены на Wap-точку и соответствующую тарификацию.

WAP – пережиток прошлого или двигатель прогресса?

Принудительно загрузить в телефон абонента Wap-настройки – только полдела, еще нужно каким-то образом этого самого абонента заставить пользоваться дорогим вариантом мобильного Интернета. По возможности в объемах побольше. Это важно, от этого зависят финансовые показатели компании. Для этого создаются новые Wap-ресурсы и разрабатываются специальные программы, зачастую интересные и действительно привлекательные. Хороший пример – проект «МТС Экстра», в котором разработчики попытались реализовать идею своеобразного «вечного двигателя»: абонент пользуется дополнительными платными услугами и потребляет платный контент, за это получает призовые баллы. Которые, в свою очередь, обмениваются на «условно-бесплатный» контент, для получения которого нужно обязательно подключиться через Wap-APN и оплатить Wap-трафик. За оплату Wap-трафика снова начисляются призовые баллы и т.п. Круг замыкается, и желанный процесс становится непрерывным. По крайней мере, так задумано разработчиками проекта. Технически проект реализован грамотно и очень интересно, ссылки приходят в виде сообщений Wap-push (см. картинку ниже): многие современные телефоны при попытке открыть и прочитать сообщение автоматически запускают встроенный браузер и начинают загружать «подарок» через Wap-APN. Ну а тех консерваторов, которые не пользуются мобильным Интернетом вообще, стимулируют «спецпредложениями» в виде 25-процентной скидки на Wap-трафик на определенный период времени.

Но это всего лишь один пример, сейчас мы наблюдаем логичный и последовательный процесс создания обновленной структуры сервисов, нацеленных на получение дополнительных доходов. Чрезвычайно интересным было выступление директора департамента МТС по развитию продуктов и услуг Павла Ройтберга на встрече IV международный Саммит «Мобильный контент 2007» 31 октября 2007 года. Минимум рекламы, деловой разговор в среде профессионалов, многие вещи прозвучали открытым текстом без PR-камуфляжа. К сожалению, саму презентацию господина Ройтберга выложить на сайте не можем, так как коллеги за просмотр этого документа берут с посетителей отдельную плату, и лишать их дополнительного дохода негуманно. Однако ряд утверждений и обозначенных линий развития очень «в тему», не сопоставить их с реальными событиями было бы просто обидно.

Когда слова не расходятся с делом

Действительно важная новость для контентного бизнеса – в МТС объявили о своей готовности делиться доходами от Wap-трафика. Всякими платными «кисками-мелодиями» народ уже начинает насыщаться, к тому же оператору этот бизнес не так интересен: контент-провайдер получает свою половину дохода только от цены контента и никак не заинтересован в ограничении доставки купленного доступом строго через Wap-APN. В перспективе интереснее выглядит другой путь: контент-провайдер разрабатывает и внедряет, а пользователь получает декларировано-бесплатные услуги через точку доступа Wap-APN. Затем оператор делится доходами от Wap-трафика с контент провайдером, все довольны и счастливы. Немаловажно и то, что такие услуги легко и приятно рекламировать, слово «бесплатно» можно выделять шрифтом любого размера, цвета и жирности без всяких дополнительных сносок и примечаний.

История развития этого сервиса интересна и необычна, недаром GOOD’OK назван «одним из основных драйверов роста». Изначально услуга была запущена на частично-бесплатной основе, помимо платных мелодий можно было выбрать одну из трех бесплатных версий «мелодичного гудка» (гимн МТС). Затем бесплатный гимн заменили платной «музыкальной шкатулкой», последняя новость – увеличение минимальной абонентской платы в два раза с одновременным введением ограниченного по срокам бесплатного подключения услуги и появлением рекламы. А необычность услуги в том, что по странному капризу биллинга GOOD’OK продолжает (если заранее не отключить) гудеть и списывать деньги со счетов давно закрытых контрактов, есть такой забавный феномен.

Платная подписка на мобильный контент – перспективный источник дополнительных доходов с большим потенциалом. Одним из пионеров в этой области была компания «Авант Мобайл», об их опыте работы и сотрудничества с оператором мы писали. Спустя две недели мы опубликовали «разбор полетов», в котором несколько преждевременно порадовались отключению этого навязчивого сервиса: «Наконец, самое главное: похоже, что с 1 августа функция платной подписки отключена. Надеемся на то, что отключена не временно, а навсегда. Если это действительно так, то выражаем нашу искреннюю признательность компании «Авант Мобайл» за проявленный гуманизм».

Как выяснилось, радость была недолгой, и после выдержанной для приличия паузы сервис опять заработал. Компании нужно отдать должное, теперь в приходящих за деньги SMS-сообщениях со ссылками начали указывать способ отписки (срабатывает далеко не всегда). Сервис отличается фантастической живучестью: приходящие платные SMS продолжают тарифицироваться, и деньги снимаются со счета даже после полного отключения услуг приема и отправки SMS в офисе оператора. Т.е. продолжаем еженедельно платить за ссылки, которые не могли получить даже теоретически. Если верить презентации господина Ройтберга (см. слайд выше), то уже в текущем году мы с вами сможем насладиться новыми разнообразными сервисами на базе платной подписки. Ладно, переживем как-нибудь и эту напасть, лишь бы не «забывали» указывать способ отписаться.

Как утверждается в презентации, Wap-портал МТС является всероссийским лидером по генерированию дополнительных доходов. Особенно интересным выглядит выделение в презентации таких емких образцов контента, как живой звук и видео. Действительно, видеоролики «Comedy Club» – это именно то, что следует активно скачивать через Wap-APN с оплатой по 300 руб. за мегабайт. Зато совершенно бесплатно. Интересно наблюдать за стараниями маркетологов, которые хорошо видны на меняющемся тексте в рекламе, появляющейся при каждом USSD-запросе баланса. Поначалу слово «бесплатно» употребить не рискнули (уж слишком заметна будет плата за трафик, возможны скандалы), написали «оплачивай только Wap-трафик». Затем слово «оплачивай» решили вообще убрать от греха подальше, ни к чему отпугивать потенциального потребителя полезной услуги.

Для тех, кто не балуется регулярным просмотром баланса, специально предусмотрена удобная доставка ссылок на «тяжелый» Wap-контент прямо на терминал – вводите свой мобильный телефон, и будет вам живой звук. В смысле вводите номер своего телефона, не надо понимать текст совета буквально.

Сосредоточенное внимание к услугам по подписке и Wap-сервисам по «премиальным» GPRS-расценкам не исключают заботу о традиционных контентных услугах, одно другому не мешает. Очередная SMS-реклама от любимого оператора заинтересовала, почему бы и не скачать новую игру? Тем более что ссылка неожиданно оказалась доступна через Internet-APN. Предусмотрительно увильнул от многочисленных предложений за деньги, перешел в раздел «бесплатно» и послушался рекомендаций «редакции». Все бы хорошо, но, как обычно, «бесплатность» игры из раздела «бесплатно» оказалась липовой – предложено скачать демку-завлекалочку с загрузкой полной версии за отдельные деньги. А чего еще можно было ожидать от небесплатно рекламируемого «бесплатного» контента? Поневоле начинаешь проникаться уважением к новой политике делёжки доходов от Wap-трафика, ибо изъятие денег в таком виде выглядит естественнее и вызовет меньше нареканий.

Выводы

С профессиональными выводами Павла Ройтберга не могу не согласиться, он наверняка прав. Хотелось бы только добавить пару слов «отсебятины»:

• Ориентировать бизнес-кейс большой компании на новичков, людей «не в курсе» и людей не очень вменяемых все-таки чревато. Ну, просмотрит человек пару-тройку загруженных за полсотни долларов видеороликов, так ведь и обидеться может. Ладно еще, если просто матюкнётся, заплатит и навсегда забудет про мобильный Интернет, а то ведь сгоряча может и оператора поменять. Вы ведь не этого добиваетесь?
• С другой стороны, всяко-разные приятные инициативы типа бесплатных звонков на МТС всей России (обновленный Maxi), звонков по 15 копеек за минуту на любимый МТС-номер (Супер Первый) и т.п. серьезно роняют показатель средней цены минуты, да и на ARPU не всегда благотворно сказываются. Компенсировать потери приходится другими путями, и в этом есть определенная «сермяжная правда», сделать хорошо «всем и сразу» все равно не получится. Любой праздник жизни кто-то в итоге оплачивает и наша с вами задача – не угодить в стройные ряды плательщиков.

Обсуждение на форуме >>>

Сергей Потресов (sergey.potresov@mobile-review.com)
Опубликовано - 26 ноября 2007 г.

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com

18:56, 24 мая:LG LS860 Cayennе — QWERTY-слайдер для Sprint

18:26, 24 мая:Новый iPad и месяц бесплатного Интернет – в салонах Розничной сети МТС

13:17, 24 мая:QIWI открывает россиянам доступ к оплате покупок на AliExpress.com

10:08, 24 мая:Tele2 объединяет Twitter и SMS

22:38, 23 мая:Yota запустила LTE в Самаре

22:15, 23 мая:Samsung Galaxy Appeal – недорогой Android смартфон с выдвижной QWERTY клавиатурой

18:28, 23 мая:Абоненты life:) могут пополнять счет еще легче с услугой Регулярный платеж

17:43, 23 мая:Абонентам «Билайн» Бизнес стала доступна оплата услуг мобильной связи через мобильный телефон

14:41, 23 мая:МегаФон: состоялся первый в мире радиоэфир из метро

10:00, 23 мая:Более 5000 подписчиков на нашем канале в твиттере!