Скидки за лояльность: удержать или наказать?

Гонка за цифрами абонентской базы, нестабильная экономическая ситуация, снижение доходов населения, передел абонентской массы, обострение конкуренции… В такой непростой обстановке следовало ожидать, что программы повышения лояльности приобретут особое значение. И станут важным инструментом сбережения нажитого непосильным трудом маркетологов.

Тарифно-кризисная лирика

Уже писал о противоречивых и взаимоисключающих задачах, стоящих перед операторами. С одной стороны, собственное финансовое положение требует повышения расценок и ужесточения тарифной политики. Денег нужно больше, а народ, прямо как назло, норовит заплатить все меньше и меньше. Приходится балансировать между желанием «закрутить гайки» и необходимостью действовать аккуратно и осмотрительно, иначе можно быстро растерять то, что есть. Ведь с уходом с рынка большого числа корпоративных клиентов абонентская база становится не только менее доходной, но и более мобильной. В плохом для оператора смысле этого слова. Слегка переусердствуешь с закручиванием гаек – сбегут к другому или будут пользоваться мобильной связью только в случае крайней необходимости. А как же многочисленные заверения аналитиков в том, что телефон прочно вошел в нашу жизнь, и отказаться от сотовой связи мы уже не сможем? И про то, что будущее сотовых компаний выглядит куда радужнее, чем предприятий металлургической промышленности? Отчасти это верно. Отчасти. Действительно, мобильная связь уже стала предметом первой необходимости для большинства из нас. Беда в том, что радиоволнами сыт не будешь, и список предметов первой необходимости куда длиннее, чем нам хотелось бы.

Диаграмма взята из последнего исследования ООО «Башкирова и партнеры»,

цитата из комментариев к цифрам:

«Данные весьма неутешительны: в феврале уже почти трети россиян пришлось отказывать себе в покупке некоторых продуктов питания, а покупка одежды стала роскошью для 36,1% респондентов. Такие данные не могут не вызывать опасений, особенно если учесть, что рост по такому важному показателю, как «необходимость отказа от некоторых продуктов питания» составил почти 10%. Стоит отметить, что граждане, и без того находившиеся в сложном материальном положении, сталкиваются с дальнейшим его ухудшением».

Сенсационные заголовки типа «Накормить ребенка или поболтать по телефону?» оставляю для других изданий. Суть в том, что если уж на еде начали экономить, то скоро и мобильно-телефонные жалобы на жизнь станут короче. Значительно короче. По нынешним временам абонента нужно попытаться не только половчее обобрать, но и, по возможности, чем-то приголубить и удержать. В идеале – надежно «залоялить», чтобы вообще на сторону не глядел.

МТС: «Прогрессивный годовой контракт»

Предварительный обзор обновленной программы скидок можно почитать здесь. С тех пор программа была официально запущена и описание «Прогрессивного годового контракта» опубликовано. Кстати, со времени запуска первой версии этой программы повышения лояльности прошло почти пять лет, любители истории могут ознакомиться с описанием здесь. Несмотря на вроде бы исчерпывающее описание и еще более исчерпывающий документ под названием «УСЛОВИЯ кампании «Прогрессивный годовой контракт», разночтений возникает много. Видимо, из-за некоторой «заумности» формулировок и выработанной абонентами со стажем привычки искать в описаниях МТС всяких подвохов, примечаний мелким шрифтом и сносок под звездочками. Попробуем разобраться с основными «непонятками» и вопросами, постоянно всплывающими на форумах и попадающими ко мне в почтовый ящик.

• В соответствии с новыми условиями, «Прогрессивный годовой контракт» теперь распространяется практически на все действующие тарифные планы. Принципиальная разница в виде абонентской платы между контрактным и prepaid-тарифом постепенно размывается, поэтому в «Условиях» появились термины «Группа тарифов 1» и «Группа тарифов 2».  Пока в «Группе 1» большинство контрактных ТП, в «Группе 2» - prepaid-тарифы. Для «Группы 1» скидка является действительно прогрессивной (от 15% до 25%) и распространяется на все исходящие вызовы, для «Группы 2» составляет только 15% вне зависимости от стажа и распространяется только на вызовы внутри сети. «Прогрессивность» контракта для тарифов «Группы 2» заключается в возможности получения 15-процентной скидки, в том числе и на звонки региональным абонентам МТС после шести месяцев участия в программе.
• «Прогрессивный годовой контракт» является не дополнением к существующей программе «Годовой контракт», а его заменой. Подписавшие в свое время «Дополнительное соглашение» на предоставление скидки автоматически переводятся с просто годового контракта на прогрессивный. Разница в том, что в «прогрессивном варианте» скидка с течением времени постепенно увеличивается, достигая максимальных 25% через пять лет. Доживем ли? Неважно, зато «до 25%» красиво смотрится в рекламе. Те лояльные абоненты, которые к моменту перехода на «прогрессивку» уже успели накопить несколько лет стажа пользования скидкой, все равно в большинстве своем «начинают жизнь с чистого листа» в виде начальных 15%. По слухам, при обращении в салон-магазин такие абоненты со стажем могут в индивидуальном порядке получить 17% или 20%. Разумеется, все это относится к абонентам контрактных тарифных планов так называемой «Группы 1».
• Подключить 15% скидки можно одним простым действием в интернет-помощнике, отказаться от участия – только по заявлению. По крайней мере так задумано. Пока возможность отключения скидки в интернет-помощнике присутствует, но это больше похоже на обычный недосмотр программистов, и работает или нет - лично я не проверял. Участие в программе автоматически не продлевается, и для получения следующей «процентной ставки» (17% и т.д.)  нужно посетить офис до конца года участия. Здесь присутствует одна маленькая хитрость: продлить участие самостоятельно через интернет-помощник никто не запрещает, но такая возможность появляется только на другой день после автоматического отключения от программы по истечении года. И, разумеется, такое подключение с вынужденной паузой будет считаться «новым», стаж обнуляется, и скидка будет 15%. Надо полагать, дело в технических проблемах, это ведь только подписку на рассылку платных «кисок» нам оформляют на wap-сайте МТС сразу и пожизненно.
• Вполне возможно, что изначально программа скидок была задумана и функционировала как «операция понуждения к миру» с оператором. При продаже контрактного ТП в офисе абонента настойчиво уговаривали подписать «Дополнительное соглашение» на скидку, судебных исков по взысканию штрафов за «недолояльность» было тоже достаточно. Самые хитрые «отказники» переходили на тарифы с минимально возможной абоненткой и там дожидались конца года, самые принципиальные шли в суд и частенько выигрывали. В нынешних условиях оператор от «кнута» фактически отказался, и штрафные санкции наступают только в случае расторжении контракта. При любых других действиях (в том числе смена тарифа) абонент рискует не более чем потерей скидки.
• 15-процентная скидка присутствует не на всех действующих тарифах. Точнее, присутствует, но в виртуальном виде. Как написано в «Условиях»: «Для тарифных планов «МТС-Коннект», «МТС-Коннект-2», «SIM», «i-Онлайнер», «Онлайнер», «МТС. OPEN», «МТС. Минута-Бизнес» применяется коэффициент 1 ко всем направлениям вызовов, абонентской плате и пакетам минут». Эта юридическая словоказуистика означает то, что в случае подключенной скидки при переходе на эти тарифы скидка отменяется, но ДАП (Дополнительная абонентская плата) продолжает условно начисляться. Сделано для того, чтобы абоненты могли свободно перемещаться между тарифами, не мучаясь сомнениями «а не оштрафуют ли?».

«Обжегшись на молоке, дуют водку», и наученный горьким опытом абонент целеустремленно ищет подвох. Санкции за «недолояльность» присутствуют, но заполучить их на свою голову можно только при немалом старании. По крайней мере на prepaid-тарифах – точно. Что вполне логично: 15% скидки только на звонки внутри сети не являются такой уж грандиозной щедростью и не заслуживают суровой кары за непослушание. В соответствии с «Условиями» мы заплатим 240 руб. за каждый месяц пользования внутрисетевой скидкой в случае расторжения контракта, перейти на любой другой тариф не возбраняется. В соответствии с «Договором» отсутствие платных действий в течение 183 дней трактуется как односторонний отказ абонента от обслуживания и может повлечь за собой расторжение контракта, но я сильно сомневаюсь в том, что оператор организует автоматическое отслеживание, отлов и карание таких забывчивых. Даже если «случилось непоправимое», договор расторгнут и ДАП (штраф) начислена, в течение 90 дней бывший абонент может заплатить штраф, а потом покаяться и заключить новый контракт. В этом случае оператор великодушно простит заблудшую душу и вернет сумму штрафа на счет без права ее снятия «живыми» деньгами. Повторюсь: судя по всем прямым и косвенным признакам, нынешняя версия программы скидок явно направлена на привлечение новых и повышение лояльности «старых» абонентов, а отнюдь не на добывание штрафных денег из доверчивого населения.

Билайн: 30% вместо 15%, но за деньги

Продолжая заголовок – …но без каких-либо обязательств. Но не для всех (на московский регион не распространяется). Новостной анонс программы достоин цитирования, а ключевую фразу я бы на месте маркетологов разместил на сайте отдельной шапкой. Это сразу сняло бы все претензии по поводу «оптимизации» тарифов, изменения параметров, введения абонплаты на ранее бесплатных услугах и т.п. Цитата: «Кем бы вы ни были, Билайн заботится о Вас! Меняет существующие тарифы и предлагает новые услуги…». Не верите? Клянусь диктофоном, прямо так и заявляют.

Теперь о сути нового предложения. Программа называется «Год без забот» и не распространяется на тариф «Новогодний». Да-да, я именно про Билайн, а вы о чем подумали? Программа лояльности с прогрессивной скидкой появилась в Билайн сравнительно недавно, предыдущая версия с фиксированной скидкой в 20% на абонплату существует уже много лет. Нынешняя программа «Год без забот» представляет собой 30-процентную скидку на вызовы внутри сети, распространяется на prepaid-тарифы и действует в течение года с момента подключения. Цена участия – единовременный взнос в размере 360 руб. К сожалению, новая программа не действует на таких популярных prepaid-тарифах, как «Хочу сказать», Удивительные вещи», «Твои правила», «Яблочный фреш», «Простые вещи», «БУМ», «Классический», «Новогодний». Голосовое описание предложения можно послушать здесь.К еще большему сожалению, программа действует только в ряде регионов и на московскую лицензионную зону не распространяется.

Комментарий пресс-службы Билайн:

«30% скидка на внутрисетевые звонки предоставляется на 365 дней с даты подключения на тарифных планах, где скидка технологически доступна. Дополнительное соглашение подписывать не требуется, достаточно заплатить 360 рублей и будет подключена услуга, которая активирует скидку. Никаких других обязательств на абонента эта услуга не накладывает. Если абонент перейдёт на другой тарифный план, то скидка сохранится за ним, если на новом тарифе эта скидка также технологически доступна. Активируя скидку абонент страхует себя от инфляции и повышения цен на мобильную связь на год вперёд».

Не совсем понимаю, каким образом скидка страхует от повышения цен на мобильную связь, а вы понимаете? Кстати, появилась интересная идея: почему бы операторам не придумать отдельную услугу с условным названием «Ваш тариф»? Скажем, рублей за 500 в год предложить неизменность параметров тарифного плана и подключенных к тарифу услуг. Что касается «технологических недоступностей», то несовместимость программы с частью перечисленных тарифов очевидна. Действительно, на тарифных планах с ежедневным аккумулятором 30-процентная скидка на первые «дорогие» минуты стала бы «хитом сезона» и головной болью оператора.

Схема предварительной оплаты лояльности на год вперед отлично себя зарекомендовала, в том числе в одноименной программе МТС московского региона. Рубль в день – не такая уж сверхцена за 30% скидки на звонки, пусть даже только внутри сети. И даже с учетом намного более низких региональных расценок на мобильную связь. Зато, оплатив предоставление скидки авансом, абонент вряд ли задумается о смене оператора. С другой стороны, тенденция взимать абонентскую плату за параметры тарифов и услуг очень настораживает. Почему-то сразу вспомнился «Домашний регион», который стал платным (рубль в день) еще до наступления нынешнего кризиса. Посмотрим, что будет дальше.

Сергей Потресов (sergey.potresov@mobile-review.com)
Опубликовано - 27 февраля 2009 г.

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com

18:56, 24 мая:LG LS860 Cayennе — QWERTY-слайдер для Sprint

18:26, 24 мая:Новый iPad и месяц бесплатного Интернет – в салонах Розничной сети МТС

13:17, 24 мая:QIWI открывает россиянам доступ к оплате покупок на AliExpress.com

10:08, 24 мая:Tele2 объединяет Twitter и SMS

22:38, 23 мая:Yota запустила LTE в Самаре

22:15, 23 мая:Samsung Galaxy Appeal – недорогой Android смартфон с выдвижной QWERTY клавиатурой

18:28, 23 мая:Абоненты life:) могут пополнять счет еще легче с услугой Регулярный платеж

17:43, 23 мая:Абонентам «Билайн» Бизнес стала доступна оплата услуг мобильной связи через мобильный телефон

14:41, 23 мая:МегаФон: состоялся первый в мире радиоэфир из метро

10:00, 23 мая:Более 5000 подписчиков на нашем канале в твиттере!