podcast quotes-left quotes-right search menu arrow-up arrow-up2 google-plus3 facebook2 instagram telegram twitter vk youtube android rss2

Версия для печати Блоггерам

Диванная аналитика №36. Выход Xiaomi на российский рынок – первые шаги

Привет.

Два выпуска подряд мы обсуждали ценовую войну в российской рознице, материала достаточно и для третьего, но решил, что есть событие, которое выглядит для многих намного более значимым и интересным, это выход Xiaomi на российский рынок. Но перед основной темой хочу рамочно обозначить, что происходило в рознице.

За прошедшую неделю в некоторых регионах цены на флагманы Samsung доходили до 33-34 тысяч рублей за минимальную версию. В большей части розницы цена Galaxy S6 32 GB была около 36 тысяч рублей, но затем МТС начал поднимать цены, так как товар закончился и его вымели с полок, остатков было недостаточно. За неделю просела доля продаж Apple, в то время как ажиотажный спрос на Samsung поднял их долю до 32 процентов в штуках (на начало боевых действий доля Samsung в России была только 25 процентов в штуках). Учитывая, что в адрес МТС идет большая партия со стороны Samsung, это временная передышка, можно ожидать дальнейших скачков цены, если оператор посчитает, что имеет смысл продолжать войну. За прошедшую неделю перекупщики неплохо поживились на рынке, сделав большие запасы по Galaxy S6/S6 edge и ряду других моделей. Теперь они продают РСТ-аппараты по ценам чуть ниже розницы, так как последняя подняла их обратно. Краткое и неполное описание событий выглядит так, несколько моментов оставил за кадром, так как они не влияют на историю этой войны в целом. К теме наверняка еще вернусь, но пока давайте перейдем к тому, что собирается делать в России Xiaomi и чьими руками.

Китайская модель Xiaomi и немного истории компании

Имя Xiaomi на слуху у всех, кто немного интересуется рынком мобильных устройств, этот китайский производитель совершил небольшое чудо в Китае – не имея собственного производства, буквально из воздуха создал спрос на свои телефоны и начал продавать их значительно дешевле конкурентов. Огромные очереди из желающих купить аппараты Xiaomi, принципиально новый формат бизнеса и, как результат, успех. По какой-то причине многие экстраполируют китайский успех на другие рынки и считают, что факт прихода Xiaomi во внешний мир изменит его ландшафт так же, как это случилось в Китае. Но это утопия для тех, кто понимает, какие задачи стоят перед компанией и почему ее структура неспособна их решить. Пример российского рынка отлично объясняет, что происходит в Xiaomi и как этот китайский производитель видит мир и свое положение в нем.

Начнем с того, что правильно произнести имя Xiaomi может небольшое число людей – обычно в России можно услышать нечто в стилистике «Ксяоми», то есть кальку с английского имени. На самом деле, звучит название компании «Шао-ми», в переводе это обозначает «маленький рис», компания неоднократно использовала для названия своих продуктов те или иные сорта риса. Первоначально компания создавалась вовсе не для выпуска мобильных телефонов, ее предназначением в 2010 году стало создание оболочки для Android под названием MIUI. В то время, да и в последующие годы, в Китае существовало негласное соревнование, кто создаст оболочку для Android, добавит в нее свои сервисы и магазин приложений, на которых и будет зарабатывать деньги. Оболочка предлагалась пользователям или производителям телефонов бесплатно, а уже на софте такие компании планировали делать основную выручку.

К 2011 году в Xiaomi решили испробовать очевидный, но для китайского рынка неординарный способ продвижения своего продукта – продажу телефона за себестоимость, что сделало бы распространение таких смартфонов более легкой задачей, а заодно популяризовало бы MIUI. В отсутствие инвестиций, собственного производства и других необходимых для этого составляющих в компании решили схитрить. Первый аппарат от Xiaomi получил характеристики на уровне флагманов других компаний, но стоил в два раза дешевле, во всяком случае, так выходило на бумаге. На практике попытка выхода с этим продуктом на реальный рынок Китая обернулась бы дополнительными расходами и стоимость неизбежно бы выросла.

Поэтому в Xiaomi попытались сохранить преимущество и сделали несколько вещей, которые резко отличались от всего, что китайский рынок видел до того. Во-первых, компания стала принимать заказы на свой первый телефон только на сайте, никаких розничных сетей или продажи в реальном мире. По сути, первые покупатели рисковали своими деньгами и покупали кота в мешке, они не видели телефон, не знали, как он поведет себя в жизни. На тот момент было множество обсуждений того, что вся затея может оказаться аферой, тем более что в Xiaomi не отрицали того, что у них нет своих заводов и низкая цена обусловлена тем, что они собираются продавать телефоны с наценкой в ноль процентов. Сказка, в которую многие не поверили.

Во-вторых, на мошенничество указывал и тот факт, что компания вначале собирала деньги, а только затем, через две-три недели, была готова прислать телефоны. Объяснение звучало так: нам нужно заказать партию на заводе, и для этого нужно ее оплатить. Поэтому платите вперед и получайте низкую стоимость.

Для 2011 года бизнес-модель, придуманная Xiaomi, казалась чем-то необычным, но компания для ее успеха привлекла своих сотрудников, что использовались для продвижения MIUI в социальных сетях. Неожиданно оказалось, что людей, готовых рискнуть своими деньгами и получить «флагман» за минимальные деньги, в Китае оказалось огромное количество. Да и не только в Китае, российские пользователи уже ко второму поколению телефона освоили его заказ и получение в России, цена приятно радовала по сравнению с местными ценами на устройства именитых компаний.

В 2012 году уже можно было говорить о том, что неожиданно выбранная бизнес-модель сработала. Искусственные очереди в сети, распродажа отдельных лотов за ограниченное время плюс высокая социальная активность – все это создало ажиотаж вокруг телефонов Xiaomi, и продажи пошли вверх. Рост продаж Xiaomi шел лавинообразно, к 2013 году стало понятно, что компании нужна свежая кровь, чтобы развиваться в правильном направлении. Для выхода на внешние рынки взяли бывшего сотрудника Google, Хьюго Барра. Ему дали должность вице-президента и обозначали направление работы – открытие внешних рынков для экспансии Xiaomi. Было бы интересно подробно остановиться на личности Хьюго Барра, причинах его ухода из Google, но это растянет наше повествование. Советую вам поискать информацию на эту тему, думаю, перед вами развернется очень интересная история любовного треугольника и того, почему Барра должен стать успешным в новой компании, чтобы досадить бывшему работодателю.

Барра быстро набрал команду, наметил рынки для расширения и начал работать. Компания Xiaomi активно взялась за Китай и смогла добиться на родном рынке невероятных успехов. В 2014 году компания умудрилась свергнуть Samsung, обогнать Apple и стать номером два по итогам года или номером один в четвертом квартале. О чуде по имени Xiaomi заговорили с утроенной силой.

Стоит обратить внимание, что за эти годы компания сильно расширила линейку продуктов, у нее появились планшеты, браслеты-шагомеры, телевизоры и другие продукты. Но не появилось как таковых розничных сетей, продажи, как и раньше, идут через интернет, и причем порой компания ставит рекорды. Так, 6 апреля 2015 года, в день рождения компании, за 24 часа она продала 2 миллиона 112 тысяч телефонов через свой сайт. Абсолютный рекорд, который никто пока не превзошел, включая Apple.

Вокруг компании множество таких рекордов, она неожиданно нащупала в прошлом удачную стратегию, которая сыграла на рынке Китая. Но сложно было ожидать, что другие компании будут сидеть сложа руки. В 2013-2014 годах многие китайские производители заимствовали подход Xiaomi: ставили минимальные цены на свои устройства, устраивали распродажи на сайте и так далее. Более того, тот же Huawei начал переносить эту стратегию на внешние рынки, например, российский. Давление на Xiaomi со стороны других китайских производителей возрастало.

По итогам первого квартала 2015 года компания уступила первое место Apple, причем это не связано с продажами флагманов, усилилось давление в низком и среднем ценовых сегментах, это проявилась активность тех самых домашних производителей, что переняли стратегию Xiaomi. И это отмечают все игроки рынка, так как никакого чуда в действиях Xiaomi не оказалось, у них не было секретного оружия, другие компании могут повторять, то что делает этот «производитель».

В 2014 году большие силы Xiaomi были брошены на выход на индийский рынок. Из-за патентных споров с Ericsson продажи остановили, а местные производители явно обрадовались передышке и создали свои бренды, работающие по той же бизнес-модели.

Тот же MicroMax создал марку Yu, которая полностью построена на принципах и находках Xiaomi. Но отличие бизнеса Xiaomi вне Китая заключается в нескольких ключевых моментах – отсутствии локальных производителей, что готовы производить телефоны компании и доставлять их внутри страны. Возникает необходимость в логистике до другой страны, что моментально сказывается на стоимости устройств, они будут дороже, чем в Китае. Также надо учитывать налоги в других странах, которые тоже влияют на себестоимость устройств. В 2014 году эти моменты не позволили компании выйти на рынок США, который она считает приоритетным и одним из самых значимых, на нем запустили только продажу аксессуаров, где наценка такова, что можно пожертвовать частью прибыли.

Мы подобрались к ключевой проблеме Xiaomi, их бизнес-модель для Китая перестала быть уникальной, а в других странах она не может быть скопирована напрямую.

Капитализировать тот имидж, что компания создала во всех мировых СМИ, достаточно трудно. Получается ловушка, с одной стороны, компания известна и на слуху, ее продукты популярны на родном рынке и потенциально интересны в других странах, с другой стороны, она испытывает все большее давление со стороны всех игроков. Тот же Qualcomm отказывается продавать свои чипсеты по той же цене, что и для китайского рынка, для моделей, предназначенных для экспорта, что приводит к резкому росту себестоимости. Ограниченность бизнес-модели понятна и ясна любому человеку, мало-мальски знакомому с этим бизнесом. И вот тут мы подходим к следующему этапу в развитии Xiaomi, очередному перевертышу в стратегии. Выход на IPO, пока первые неудачи еще неизвестны широкой публике, может сделать компанию непотопляемой в краткосрочной перспективе, дать толчок продажам на внешних рынках, помочь переориентировать ее. По сообщению WSJ, в конце 2014 года оценка стоимости Xiaomi пробила отметку в 45 миллиардов долларов (напомню, что у компании нет никаких значимых активов, ее основной актив – это имя и сайт).

Можно говорить о том, что при сохранении такого роста стоимости компании в 2015 году ее могут оценивать в 100-120 миллиардов долларов, в 2016-ом году ее стоимость может вырасти еще больше. Многие инвесторы рассматривают Xiaomi как компанию, которая при выходе на IPO сможет показать рекордные результаты, и интерес к ней этим только подогревается еще больше. Для того, чтобы успешно выйти на IPO, компании надо показать перспективы, не только успехи на родном рынке, но и наличие глобальных амбиций.

В 2014 году компания планировала выйти на десять новых рынков – Индия, Индонезия, Сингапур, Малайзия, Филиппины (в эти страны можно сказать, что вышли), а также в Россию, Таиланд, Мексику, Бразилию и Турцию (в эти страны выход перенесли на 2015 год). Стратегия выхода на внешние рынки предполагает, что в Индии и Бразилии, а также в Мексике компания найдет партнеров, что будут производить смартфоны. Это возможно за счет того, что в этих странах уже существуют соответствующие производства. Никаких упоминаний о том, что компания самостоятельно способна построить такие фабрики (по самым скромным оценкам, затраты на такую фабрику – от 2 до 3 миллиардов долларов, что для Xiaomi пока неподъемная сумма и создает дополнительные риски).

Если подумать почему в Xiaomi выбрали такие страны для своей экспансии, станет понятно, что кто-то (возможно, сам Хьюго Барра) взял в руки глобус и посмотрел территории с большой площадью, а также населением. По сути, это подготовительный этап для IPO, в ходе которого стоимость компании вырастет. И для IPO надо показать не результаты продаж на внешних рынках, а присутствие на них и перспективы роста. Задачи добиться каких-то реальных результатов в краткосрочной перспективе нет.

Как Xiaomi выходит в Россию. Первые шаги

Руководство Xiaomi наметило открытие операций в России еще в 2014 году, первые встречи с представителями российского бизнеса были осторожными и весьма странными. За работу с российским рынком отвечает Стив Викерс (Steve Vickers), он занимает пост директора по операциям и генерального менеджера Xiaomi Global. Штаб-квартира этой компании находится в Сингапуре, где большую часть времени и находится тот же Барра.

В Xiaomi никак не изучили российский рынок и попытались взять его нахрапом, Стив Викерс поднял свои контакты времен Nokia, где он трудился, нашел отдельные компании и начал общение. С точки зрения российских игроков это выглядело очень странно. Приехал человек, который, фигурально выражаясь, пытался открывать дверь ногой, объяснял, какое это счастье – торговать Xiaomi, и что минимальный заказ составляет 50.000 телефонов за раз. Никаких обязательств и сопутствующих расходов (stock protection, price protection) в компании нести не хотели. Мне это тогда напомнило классическую историю аборигенов и бус, отчего-то в Xiaomi посчитали, что в России готовы принять их с распростертыми объятиями и никаких проблем в открытии рынка не будет. Свою домашнюю работу Стив не проделал, поэтому никакого интереса у крупных игроков не вызвал. В условиях цейтнота и необходимости начать операции на рынке договаривались с теми, кто был готов хоть как-то работать.

Без излишней шумихи первым партнером Xiaomi cтал питерский Marvel, компания самостоятельно получила сертификаты на планшет miPad, срок его действия – один год, до 6 апреля 2015 года. По имеющейся информации, объем поставок этого планшета (Wi-Fi-версия, 3G не планируется к поставкам) составил 3000 штук.

По какой цене будут продавать этот планшет официально, непонятно, на сером рынке его стоимость составляет 13-14 тысяч рублей, возможно, что официальные аппараты будут стоить около 18 000 рублей. Что для модели 2014 года чрезмерно много.

Из минусов спешного подхода Xiaomi можно отметить то, что в компании не интересовались, кому и как будут продавать эти планшеты. Им был важен сам факт продажи чего-то в Россию. Это позволяет сказать, что компания ведет здесь официально деятельность. Для чего это нужно Marvel? Это один из доводов, почему компания должна стать официальным дистрибьютором, тут она борется с другими игроками, и в зависимости от результата будут отличаться и условия.

Например, другим претендентом на тесное сотрудничество с Xiaomi является Elko, возможно, что именно эта компания первой привезет в Россию старые модели Xiaomi (сток). Но пока этот вопрос не определен. Помимо этих игроков, в гонках участвует VVP Group, а также DiHouse.

В отсутствие официального представительства Xiaomi ищет людей, Стив Викерс в разговоре с потенциальными партнерами так описывает свое видение московского офиса: глава представительства, директор по продажам, два менеджера, отвечающих за digital, а также один менеджер на сервис и поддержку продуктов. Бухгалтерию и другие вопросы он не затрагивал.

Мне известно, что с конца 2014 года в Xiaomi отсмотрели почти сотню претендентов на позицию главы представительства. Проходили многоуровневые собеседования, которые заканчивались разговорами по Skype c Сингапуром. В финал вышло два человека, возможно, что такая избыточность связана с тем, что Хьюго Барре кто-то из них может не понравиться. Интересно, что один из финалистов тесно связан с одной из компанией-претендентов на сотрудничество с Xiaomi, но в самом Xiaomi ничего об этом не знают. Меня это искренне забавляет, как и многих людей, знакомых с ситуацией.

Стив Викерс провел встречи с розничными сетями (Связной, Евросеть), а также МегаФон (впервые с оператором, ранее встреча была с МегаФон Ритейл). Каждая из встреч показала, что Викерс так и не проделал свою домашнюю работу, так как предлагал практически то же самое – покупайте наш товар, лучший товар в мире, который будет продавать себя сам. Никакой речи об инвестициях в продвижение товара на рынке, телевизионную рекламу, понимания расстановки сил на рынке. Ничего. Но искреннее желание, чтобы розница пожертвовала свой рентабельностью (35 процентов, этого нет нигде в мире!) и позволила заработать Xiaomi. Как метко сказал один из участников встречи с Викерсом, «я назвал цену, по которой готов их товар поставить на полку, к ней надо добавить нашу маржу или для них отнять ее. Все, что останется от этого, будет их заработком». Насколько я понимаю, при таком подходе для Xiaomi не остается ничего. А те цены, которые могут получиться на полках для их товаров, означают конец того «чуда», о котором мы слышим – это будет цены в реалиях российского рынка, никакого демпинга или чего-то по вкусной стоимости. И это огромная проблема для Xiaomi. Но самая большая проблема – это игнорирование тех законов, по которым живет российский рынок, и попытка влезь на него со своим уставом. По итогу всех встреч, господин Викерс не смог добиться чего-то дельного, никто не кинулся в омут партнерских отношений, так как не услышал никакого плана по выходу на рынок. Мне понравилось, как это охарактеризовал другой участник переговоров: «Лет двадцать назад я бы сказал, что он русский в душе, этакого русского авось я давно не видел. В те времена такое бы прокатило».

У меня по итогам очередного раунда переговоров со стороны Xiaomi возникло только понимание того, что компании необходимо кровь из носу открыть операции в России в 2015 году. Любой ценой. Видимо, поджимают сроки. Но никакого понимания рынка, как на нем работать, ничего этого нет. Это даже не разведка боем, а создание видимости, что компания присутствует в России, без особых перспектив и планов. В недоумении, почему это так. Ведь на самом деле, Xiaomi при правильном подходе имел бы шансы закрепиться на рынке и добиться небольшой, но стабильной доли. Но с таким подходом, как сейчас, это все обреченно на увядание, еще даже не начавшись.

А вы хотите увидеть официально Xiaomi в России? Как вы считаете, какими должны быть цены на их продукты на российском рынке? Например, будет ли достаточным уровень цены, как в Китае, плюс 20 процентов, или это уже дорого? Делитесь своими мнениями в комментариях.

Ссылки по теме

Эльдар Муртазин (eldar@mobile-review.com)
Twitter    Instagram    Блог MrMurtazin.com

Опубликовано — 16 июня 2015 г.

Мы в социальных сетях:

blog comments powered by Disqus

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com

 

Новости:

29.03.2017 Samsung официально представила свои новые флагманские модели смартфонов – Galaxy S8 и S8+

29.03.2017 ZTE Nubia Z17 Mini получит сдвоенную камеру и будет показан 6 апреля

29.03.2017 LG V30 получит две двойных камеры?

29.03.2017 Micromax представил Dual 5 со сдвоенной основной камерой

29.03.2017 Tele2 обнуляет трафик в Viber

29.03.2017 В России стартуют продажи смартфона TP-Link Neffos X1

29.03.2017 Xiaomi начинает бороться с серыми поставками в России

29.03.2017 Яндекс.Маркет и Почта России запускают совместный проект

29.03.2017 Huawei представила для России флагмана линейки Honor – 8 Pro

28.03.2017 Вредоносные приложения в Google Play маскируются под Minecraft

28.03.2017 Очки дополненной реальности от Apple появятся через год или позже

28.03.2017 Vodafone рассекретил европейские цены на Samsung Galaxy S8

28.03.2017 Задержки поставок Google Pixel при покупке через Google Play превысили месяц

28.03.2017 Microsoft не покажет Surface Book 2 этой весной

28.03.2017 Oppo R11 получит двойную основную камеру

28.03.2017 LG подала иск о нарушении патентных прав в отношении североамериканского производителя смартфонов BLU

28.03.2017 Энди Рубин подразнил мобильный мир, показав часть будущего смартфона от своей новой компании

28.03.2017 Samsung представила новую технологию для «кинотеатров будущего»

28.03.2017 МТС продала свой узбекский бизнес за символический доллар

28.03.2017 Samsung планирует выпустить в продажу восстановленные Galaxy Note 7

Hit

28.03.2017 Посиделки по вторникам №163. Лень и автокоррекция

Hit

27.03.2017 Видео на канале: Обзор OnePlus 3T

Hit

27.03.2017 Видео на канале: Обзор смартфона Google Pixel XL

27.03.2017 Panasonic представил новые модели смартфонов с собственным виртуальным помощником Arbo

27.03.2017 TSMC проводит переоснащение для производства чипсетов Apple A11

Подписка
 
© Mobile-review.com, 2002-2017. All rights reserved.