Новые модели:

Новые обзоры:

RAZR от Motorola – история неожиданного успеха. Часть 2

	RAZR от Motorola – история неожиданного успеха
	RAZR от Motorola – история неожиданного успеха. Часть 3

Неожиданно история создания RAZR настолько меня увлекла, что материал стал разрастаться, превратился в большую работу. Честно планировал ограничиться двумя частями и не раздувать статью до большего размера. Но не получается поступить так, иначе за бортом останется множество нюансов, столь интересных и порой захватывающих. В этой части рассказ о создании имени RAZR, вручении телефона в качестве подарка на киноакадемии, начале рекламной кампании, которая задержалась на полгода от начала продаж.

Имя проекта, игра в большую политику, анонс

Осенью 2003 года в Motorola продолжается упадок, в сентябре Крис Галвин покидает пост CEO, его место с 5 января 2004 года займет Эд Зандер (Ed Zander), пришедший из Sun Microsystem. Но осенью выборы преемника продолжаются, кандидатур множество, среди возможных - президент AT&T Бетси Бернард (Betsy Bernard), Лоуренс Бабио (Lawrence Babbio) из Verizon, Майк Зафировский (Mike Zafirovski). Впереди неопределенность, проект развивается в тихой бухте Либертивилля.

Прекрасно помню момент, когда уже видел RAZR, но он не попал в продуктовые презентации, даже в наиболее полные версии. Его пытались сохранить в тайне до последнего момента, и утечек не было. Впервые модель появилась в обновлении MOTOFOLIO в начале 2004 года, незадолго до 3GSM Конгресса в Каннах. В этот момент судьба продукта заложила очередной вираж, Эд Зандер стал принимать дела в Motorola. Он не пытался изменить в первое время сложившуюся команду, ему нужен был максимум информации изнутри. В общении с операторами Зандеру требовалось нечто, что могло произвести на них впечатление, продукт, которого они не видели. Этой моделью оказался RAZR. И вот тут наступили первые изменения, были назначены первые реальные сроки для выхода телефона на рынок. У Джелико узнали, когда аппарат будет готов, ответ был таков, что уже в начале лета модель можно будет выпустить.

Для Зандера эта модель стала возможностью примерить на себя повадки Стива Джобса, запустить RAZR самостоятельно, явить его миру. Зандер не скрывает, что он восхищается Джобсом, это не кумир, но очень уважаемый им бизнесмен. Компании нужно работать с ним любой ценой. Позднее это приведет к созданию совместного продукта, первой модели ROKR, которая станет тотальным провалом для Motorola, но даст Apple доступ к массе разработок компании, даст ей бесценный опыт. Ошибочное решение одного человека приведет к потере времени и сил. Но это все впереди, пока Зандер прикасается к продукту, разработка которого началась до него.

Что двигало Зандером - мы вряд ли узнаем, факт заключается в том, что впервые в компании изменили своему правилу анонсировать продукт для журналистов и потенциальных покупателей одновременно. Желание Зандера блеснуть новинкой было столь сильно, что он переносит официальный запуск модели с мая на июль. В этом месяце состоится его появление перед финансовыми аналитиками в Чикаго, где компания будет публиковать свои финансовые результаты. Никто не отговаривал Зандера, не убеждал, что это плохая идея. Для нового босса Motorola не было невозможного относительно таких мелочей и не слишком важного продукта. Но пока Зандер готовится к своему коронному выступлению, Фрост начинает продумывать, как поддержать телефон до его выхода. Ориентирование аппарата на высокий ценовой сегмент диктует необходимость активного размещения статей в глянцевых изданиях. В компании не планируют широкомасштабной рекламной кампании, на нее нет денег, и продукт не заслуживает настолько большого внимания. Получается, что если пригласить журналистов из подобных изданий в июле, то их материалы в лучшем случае появятся в сентябре, а то и в октябре. Разрыв будет велик, использовать эффект от таких публикаций не получится. Команда Фроста настаивает на закрытом мероприятии в июне, куда будут приглашены журналисты. Эмбарго на информацию будет распространяться до официального анонса.

В качестве страны для проведения первого знакомства с RAZR выбирают Данию, местом - музей современного искусства Arken в Копенгагене. К сожалению, технические журналисты не попадают на это мероприятие, только представители глянцевой прессы. Для них интересен вид телефона, но это один из предметов быта, они не понимают значения модели, отличий от многих других аппаратов, смотрят на весьма скромные характеристики и не видят в них потенциального бестселлера. На них еще не повлияло мнение множества людей, которые будут восхищаться этим аппаратом и сделают его своим выбором. Дизайн воспринимается с удовольствием, но и только. Примерно такую же реакцию показывают фокус-группы, они зачастую ошибаются, но предпосылок, чтобы сделать RAZR одним из ключевых для Motorola продуктов, пока нет.

По прошествии времени, когда RAZR становится безусловным хитом, история его создания переиначивается, и к успеху модели неожиданно оказываются причастны буквально все. Складывается удивительная ситуация, когда отсутствие рекламы становится продуманным тактическим ходом, закрытый показ телефона - не вынужденной мерой из-за решения Зандера, а машиной по инициации слухов и обсуждений. На деле никаких утечек о RAZR до его официального представления нет, глянцевые журналисты не видят в этой модели ничего, заслуживающего особого внимания. Да, необычный дизайн и привлекательные материалы, но и только.

Планирование производства RAZR идет своим чередом, модель должна стоить в рознице 500-550 долларов, ключевыми рынками станут США, Китай и Россия. С операторами пока нет договоренностей. Так, в США модель будет доступна во всех сетях без каких-либо ограничений, так планируются первые продажи.

Впервые RAZR был показан им за закрытыми дверями «секретной» комнаты на стенде Motorola в Каннах. Реакция на телефон всегда неизменно положительная, но операторов не устраивает стоимость. Дорого, и, как результат, никто не готов покупать эту модель в значительных объемах. Поэтому к лету производственный план выглядит незамысловато - порядка 750000 аппаратов в 2004 году, это практически целиком объем четвертого квартала. Около 2 миллионов аппаратов на весь следующий год. Для Motorola, планирующей продать порядка 30 миллионов телефонов в 4 квартале 2004 года, заявленный объем невелик, компания осторожно подходит к оценке потенциала этой модели.

После мероприятия в Дании отзывы журналистов не восторженные, но приятные. И только. Команда, работавшая над проектом, понимает, что у них получилось решить свою задачу, жаль только опоздали к киноакадемии. Вследствие интереса Зандера к продукту, который носит практический характер, им начинает интересоваться практически весь топ-менеджмент компании. Интерес носит теоретический характер, над проектом работает только Фрост, все остальные наблюдают, не вмешиваются в процессы.

Необходимо придумать, как назвать телефон, у него есть индекс V3, который стандартен для компании, подпадает под новую номенклатуру. Для Джефри Фроста это время кампании “Hello Moto”, аналогичная мелодия звучит на всех триплетах. Джелико далек от названий модели, маркетинга, он отшучивается, что надо назвать аппарат siliqua patula, что является латинским аналогом RAZOR clam. Имя RAZOR настолько точно отражает суть продукта, что в компании все чаще думают оставить его как никнейм для телефона. До этого момента в компании не применяли таких названий, да и никто на рынке их не использовал. Фрост адаптирует идею и предлагает называть аппарат RAZR, выкинутая буква не влияет на восприятие слова, зато теперь названия накладываются на имя MOTO, получается симметрия. Начиная с RAZR, в Motorola эпоха четырехбуквенных аббревиатур. Идея воспринимается рынком на ура, позднее другие производители подхватят ее. Ярким примером копирования является HTC, примерно такие же названия их четырех букв. Другие компании пробуют эту же идею в немного другом приложении, появляются модели с приставкой Sport, именами собственными, что в Европе было не принято.

Имя RAZR появляется в середине 2004 года, уже после официального анонса, сроки запуска к вручению премии академии сорваны, но для ключевых продуктов Фрост придумывает игру в слова, теперь аббревиатуры будут обозначать новые продукты - KRZR, SLVR и так далее. В 2002-2003 году Фрост уже играет внутри компании в слова, тогда продуктовое портфолио с его легкой руки называется MOTOFOLIO, сегментация выглядит исключительно с приставкой MOTO. Например, выделяются такие сегменты, как MOTOTECH, MOTOCHIC, MOTOMEDIA, MOTOLIFE.

В Дании аппарат еще называется RAZOR, 26 июля выходит первый в мире обзор на Mobile-Review.com, модель также имеет имя RAZOR, как и в не слишком зажигательной презентации Зандера в этот день. В августе он получает свое имя, с которым и вошел в историю, все коммуникации отныне идут с этим именем. Реклама, инструкция и так далее, все с именем RAZR. Период, когда публично использовалось предыдущее имя, занял всего несколько недель.

Ценовая политика, начало продаж, изменение стратегии

Ценовая политика относительно RAZR выстраивается на основании заказов ряда стран, США и России в первую очередь. Дорогой продукт, явно не для всех, он должен конкурировать с 8000 серией от Nokia, в компании говорят о том, что будут держать цену стабильной, не сделают эту модель доступной. Объем заказов, несмотря на это, велик для такого продукта, например, в России верят в перспективу этой модели, она нужна, чтобы выстроить восприятие марки, сделать ее более значимой.

За месяц до официального анонса на форуме Mobile-Review.com мы разместили незамысловатое сообщение о том, что «через 26 дней изменится представление о том, какой должна быть раскладушка». После обзора и анонса реакция читателей была интересной. Почти все согласись с тем, что модель оригинальна, но при этом революции в себе не несет, представления о «раскладушках» не меняет. Все меняется через неделю после того, как Зандер показал аппарат в своем выступлении, появилась информация в сети, а люди стали обсуждать модель.

Вал вопросов возникает со стороны журналистов, интерес к модели велик. Но, что необычно, многие конкуренты начинают изучать вопрос выпуска тонких телефонов, и в Motorola обращают на это внимание. Эти два фактора заставляют пристально вглядеться в рынок, в то, что происходит. Неожиданно оказывается, что операторы проявляют также интерес к модели, но их по-прежнему не устраивает цена. Следующий раунд борьбы идет уже внутри компании. Зандер и ряд топ-менеджеров, например, исполнительный директор мобильного подразделения, Рон Гаррикес (Ron Garriques), в сентябре заступивший на этот пост, хотят пойти навстречу операторам. Фрост и ряд других менеджеров выступают против, так как теряется позиционирование модели, она становится общедоступной, все коммуникации рушатся. На протяжении сентября идут горячие споры, как поступить дальше, все ждут первых данных продаж. Когда начинает поступать информация с рынка, в Motorola не верят своим глазам. Телефон продается не просто хорошо, он разлетается по цене около 550 долларов, в компании ходят байки о том, что какие-то сумасшедшие русские покупали в первые дни RAZR за 2000 USD. В дальнейшем эта байка, рассказанная между делом, становится корпоративной легендой. Из презентации в презентацию кочует эта невообразимая цифра, хотя в реальности ее не было, это миф. Максимальная цена на телефон в России была в первые пару недель продаж, она держалась на уровне 650-700 долларов, затем снизилась до отметки в 600 долларов. Но и при такой цене спрос опережает предложение, заказы на модель внутри компании растут, рынки, не получившие ее, начинают стонать и просить любые количества. К октябрю операторы начинают активно давить на Motorola, им нужна эта модель любой ценой, даже путем отказа от других аппаратов, шантаж протекает как в явной, так и в скрытой форме.

Вновь начинается борьба между желанием увеличить объем продаж с помощью операторов и задачей сделать модель статусной. Большой объем продаж означает, что RAZR потеряет свою ценность как имиджевый аппарат в короткие сроки. Фрост протестует, но в компании посчитали, что объем заказов превысит предполагаемый доход больше, чем на порядок. Принято решение не отказывать операторам, с начала 2005 года они начнут получать RAZR. Это единственная уступка, которую сделали. За счет операторов объем производства телефона на 2005 год планируется на уровне в 20 миллионов штук. Необходимо подготовиться к перепозиционированию телефона, региональные представительства возражают, но их голос ничего не значит против заказов операторов. Единственное, что они могут сделать, - это не продвигать аппарат активно, чтобы не нанести максимального урона имиджу компании. Для Motorola неожиданно полученные заказы на аппарат означают столь необходимую передышку, компании она давно нужна.

Рекламная поддержка RAZR, киноакадемия, цены

Переход модели в массовый сегмент происходил отнюдь не моментально, на разных рынках он был растянут во времени. К январю операторы, получив первые объемы RAZR, начали его продавать. У Motorola появились деньги на поддержку продукта рекламой, которая и была разработана ранее. С начала февраля в печатной прессе появились постеры с фотографией телефона на стопке компакт-дисков.

А также была запущена реклама на ТВ со складывающимся домом. Это одна из сильнейших рекламных кампаний, которая нравилась большинству зрителей, что также внесло свой вклад в продажи RAZR.

Сложилась удивительная ситуация: на первом этапе телефон продавал себя сам. С января оптовая цена на аппарат была установлена равной 275 долларам, что делало розничные цены около 380-420 долларов. К концу 2005 года цена на модель будет равна уже 300 долларам, но продажи будут оставаться высокими и продолжать расти.

В это время у компании существует два варианта поставки телефона – в металлической коробке или обычной картонной. Операторы не имеют возможности выбора, у них минимальная цена за телефон, соответственно, коробка из картона. Первые рынки, получившие аппарат, имели коробку металлическую. С ней связана также необычная история: ее создавали для киноакадемии, чтобы коробка производила впечатление. Никто не планировал, что она станет частью стандартного комплекта. Но коробка получилась настолько внушительной, так нравилась всем, что ее оставили. Разница в стоимости между двумя «версиями» телефона, отличавшимися коробкой, была небольшой, около 11 долларов.

Однако ко второму кварталу 2005 года в компании решают, что лишние 11 долларов не стоит тратить на упаковку, и прекращают выпускать подобный вариант поставки. До последнего момента такие телефоны шли в Россию. Покупатели не выбрасывали коробки, так как они производили неизгладимое впечатление дорогой и качественной вещи. У меня дома до сих пор стоит несколько коробок от моих первых телефонов RAZR, на них сохранились наклейки, полный комплект поставки и так далее. За прошедшие годы на помойку отправилось множество картонных коробок, но выбросить эти алюминиевые пеналы рука не поднимается.

В дальнейшем команда Фроста пыталась воссоздать этот эффект упаковки, сделать нечто подобное для других продуктов, например, PEBL, KRZR, но безуспешно. Каждый раз попытка создать дорогую упаковку отметалась по причине… ее дороговизны. Вот такой нонсенс, которыми изобилует рынок мобильных телефонов.

Мечта вложить в мешок с подарками для актеров и режиссеров киноакадемии RAZR воплотилась в жизнь в феврале 2005 года. На 77 премии появляется RAZR в новом цвете. Через 6 месяцев после начала продаж RAZR компания предлагает черный вариант этой модели. В продажу модель поступит только в мае 2005 года и то не во всех странах. Первым рынком для этого телефона станет США. Не обошлось и без неприятных курьезов: Samsung также вкладывает свой подарок номинантам, это модель для сети Sprint, Samsung A790. Функционально она превосходит RAZR во всех смыслах, кладет на обе лопатки. Заслуга PR от Samsung в том, что ее модель упоминают всегда в первую очередь, активно промотируют. Ее еще нет в продаже, казалось бы, этот фактор должен также сыграть свою роль. Но нет, этот подарок воспринимается спокойно, модель слишком обыденна по дизайну, проигрывает на фоне не столь функционального, но отлично оформленного конкурента.

Мне абсолютно не запомнилась коробка от RAZR на 77 церемонии награждения, она была алюминиевой, но была ли она дополнительно оформлена, я не помню. С этого момента началась традиция предлагать телефоны от Motorola номинантам киноакадемии. В 2006 году они получают PEBL, в 2007 году - RIZR Z3, в 2008 году - ROKR E8. Посмотрите, как интересно оформлены коробки.

Но вернемся в 2004 год. Конкуренты кусают локти и пытаются создать нечто, подобное RAZR, у них не получается, не хватает времени и возможностей. Серьезнее всего новую тенденцию восприняли в Samsung, там целая группа инженеров работает над тонким аппаратом – Samsung SCH-V740, его запуск запланирован на октябрь 2005 года. И только для Кореи и, возможно, США. Обратите внимание, что у Motorola есть как минимум год до появления конкурентов, целый год на рынке. В современном мире, где устройства получают аналоги или похожие копии максимум за 6 месяцев, это огромный срок.

Поэтому в компании воспринимают ситуацию спокойно. Реклама в феврале 2005 года создает еще больший ажиотаж, каждый хочет иметь RAZR. Знаменитости только подливают масла в огонь, Мадонна пользуется этим аппаратом, многие звезды, получив его в подарок, также блистают с ним. Маркетинг и PR Motorola отработал этот вопрос на сто процентов, модель стала заметным культурным явлением. Помимо рекламы страницы светской хроники полнятся изображениями знаменитостей, держащих RAZR в руках.

В финансовых отчетах Motorola слайды диаметрально противоположны по настрою тому, что было в них еще год назад. Огромное количество восклицательных знаков, подчеркиваний растущей доли рынка, огромного дефицита на ряд моделей и феноменальных продаж RAZR. Эйфория, трудно описать другими словами происходящее.

К концу года появляется реклама черного аппарата, вы можете взглянуть на нее, стилистика осталась той же.

Определенный интерес представляет собой видео о запуске продукта и отзывах о нем на рынке. Ролик создавался внутри компании и не проецировался вовне, это не реклама.

Надеюсь, что следующая часть статьи об истории RAZR окажется и заключительной. В ней я планирую показать различные версии RAZR, а также последующие модели семейства, перенявшие черты первого аппарата. Поговорим о количестве проданных аппаратов, и как Apple торпедировала проект ROKR, испугавшись угрозы со стороны Motorola. Затронем вопрос того, какие модели вышли у конкурентов под влиянием RAZR, и как изменился рынок. Надеюсь, что вам будет не менее интересно, чем мне. Работа над этим материалом очень кропотлива, но приносит массу удовольствия. Надеюсь, что следующая часть выйдет в пятницу.

Ссылки по теме

	RAZR от Motorola – история неожиданного успеха
	RAZR от Motorola – история неожиданного успеха. Часть 3

Эльдар Муртазин ([email protected])
Опубликовано — 02 июня 2009 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G