Диванная аналитика №12. Среднерусская возвышенность и онлайн-торговля

Привет.

Отсрочил выпуск на один день, да еще и запланированную тему изменил по просьбе наших читателей буквально в последний момент. Вопрос звучал так: «Почему в России онлайн-магазины не могут быть такими же, как в Китае?». Конечно, задан вопрос был совсем иначе, но найти исходное сообщение в твите не смог, а суть передал точно. Если переформулировать вопрос, то нам вместе надо найти ответ на вопрос, почему онлайн-продажи в США, Германии, Китае и других странах зачастую намного больше, а также успешнее, чем в России. Почему мы слышим о том, как компании собирают сотни тысяч предварительных заказов в считанные минуты, а в России объем в 6-7 тысяч штук уже считается успехом. Давайте вместе разбираться в этом вопросе, думаю, нам будет интересно.

Содержание:

1. Рекордные предзаказы в Китае – бизнес-модель Поднебесной
2. Как устроен онлайн-магазин Apple и почему это уникальный случай
3. Проблемы онлайн-магазина в России – курьеры и доставка
4. Взвешивание товара, отправка бандеролью и другие хитрости
5. Черный нал – реальный заработок в онлайне
6. Почему китайская модель дистрибуции не сработает?

Рекордные предзаказы в Китае – бизнес-модель Поднебесной

Наше сознание как-то само собой и вполне незаметно привыкло делить страны на развитые и экономически отстающие. Выросло уже несколько поколений, которым не преподавали политэкономию, они не видели политических карт мира, а для нас, выросших в СССР, они были привычным элементом обстановки. Например, вот такая карта висела у меня дома, точно такая же была и в школе.

Поиграйте в незамысловатую игру – узнайте, какие страны, по мнению окружающих, являются экономически развитыми, задайте этот вопрос близким, коллегам, тем, кто вас окружает. Уверен, что вы поразитесь ответам и их разнообразию. Так сложилось, что западные страны по умолчанию считают наиболее развитыми технологически, а США давно вознесли на пьедестал этакого лидера в технологиях. В чем-то заслуженно, в чем-то нет. В то же время, страны Азиатско-Тихоокеанского региона, за исключением Японии, воспринимаются как стоящие примерно на том же уровне развития, что и Россия. Может быть, это связано с более частыми контактами с Китаем и китайцами и другими народами региона, может быть, с тем, что их ментальность нам ближе, не знаю. Как тут не вспомнить Блока с его строчками «Да, скифы – мы! Да, азиаты – мы, – с раскосыми и жадными очами!».

Но фактом остается то, что перенимать американский опыт даже в области интернета и торговли мы не торопимся. Большинство бизнесменов с опаской относятся к этому опыту, так как считают, и вполне справедливо, что среда в наших странах, субстрат для технологий, имеет совсем разный контекст. Нельзя перенести многие технологии из США на российскую почву не в силу технических аспектов, а скорее из-за разной ментальности, поведенческих схем и тому подобных барьеров. В то же время, когда этот опыт укореняется в Китае, его пытаются перенять и с удвоенным рвением несут в наши пенаты. Обычно это совсем разные люди – так вышло, что бизнесменов, ориентирующихся как на Запад, так и на Восток, в нашем отечестве не так много, как правило, у каждого свое направление и специализация. В широком смысле этого слова.

В философском смысле рекордные продажи через интернет в США нас совсем не удивляют. Эта информация ежегодно накладывается на предыдущие знания, осевшие в наших головах, и никак не подталкивает скопировать их опыт, перенять его и воплотить в российских реалиях. В головах прочно засело, что пропасть между США и Россией в онлайн-торговле катастрофическая и пытаться перенести их опыт не стоит. Редкие удачи, когда что-то переосмысленное переносят в рунет и оно дает свои всходы, только подтверждают это наблюдение. Другие условия жизни.

Даже российский Amazon с созвучным названием Озон много лет подряд остается убыточным, ждет огромных прибылей в некоей отдаленной перспективе. Если в 2012 году Озон имел выручку 6.4 миллиарда рублей, а убыток 610 миллионов, то в 2013 он нарастил выручку до 7.4 миллиарда рублей, а вот убыток почти зафиксировал на уровне 619.7 миллионов рублей (данные из базы СПАРК). Для меня всегда оставалось тайной, как может существовать много лет компания, которая так стабильно теряет деньги, а выкручивается привлечением новых инвесторов. Впрочем, это не единичный пример для российского онлайна и, к сожалению, вполне типичный.

Пожалуй, пример Озон был важен, чтобы показать, как чувствует себя компания-первопроходец, которая переняла американский опыт. Надо отметить, что чувствует себя не очень хорошо, а ее давно обошли по продажам более молодые конкуренты, что сосредоточились в своих нишах. Первые места на рынке онлайн-торговли занимает Ulmart, затем идет розничный проект Мерлион, Citilink. Почитать довольно любопытный, но не совсем точный рейтинг от Forbes можно вот тут.

Надо признать, что в России не вышло создать свой Amazon, даже копии Alibaba не вышло, но тому есть множество причин. Прежде чем перейти к ним, хочу остановиться на другом аспекте – китайский опыт воспринимается в России зачастую как руководство к действию, и многие компании охотно примеряют его на себя.

А в последний год из Китая доносятся очень радостные вести, давайте перечислю только ряд заголовков, которые можно прочитать в российской прессе и на сайтах:

• Рекордные продажи Xiaomi M4 по предзаказу, все устройства купили за 37 секунд
• В Китае заказали больше миллиона HTC Desire 816
• Смартфон Nokia X в Китае предзаказало больше миллиона человек
• За 10 дней Meizu MX4 достиг 700 000 предзаказов в Китае

Множить такие заголовки можно до бесконечности, факт, что эта технология громких «продаж» родилась на российском рынке с помощью компании Nokia, далее она была экспортирована в Китай. Когда в таких сообщениях говорят о предварительных заказах, как правило, это не платеж, а всего лишь письмо производителю с сайта, в котором человек изъявляет желание купить продукт. Вы можете не покупать его и отказаться. Вот, например, как выглядит предварительный заказ на телефон Nokia в России.

С помощью SMM-уверток можно достичь любого уровня предзаказов, стоимость клика и немудреных действий на сайте минимальна. Некоторые компании пытаются выделиться и говорят о времени, за которое распродали партию, справедливо не уточняя, что она состояла из сотни штук или того меньше. Никакого отношения к реальным продажам эти цифры не имеют, но они будоражат сознание тех, кто занимается бизнесом. Возникает ощущение, что скоро интернет станет значимой величиной и в России, а значит, надо успеть к дележке этого пирога. Китай воспринимается как пример страны, из которой можно переносить технологии торговли и разные трюки, с высокой вероятностью они заработают и в России. Но это не всегда и не совсем так, в отношении онлайн-торговли это вовсе не так, и вот почему.

Как устроен онлайн-магазин Apple и почему это уникальный случай

Компания Apple стала одним из пионеров онлайн-торговли, на сайте компании вы можете заказать различную технику и без каких-либо наценок получить ее дома. Сроки доставки могут отличаться от страны к стране, как правило, они занимают один-два рабочих дня. В России это около 4-х дней, что при равенстве цены делает покупку в других местах интереснее. Но что типично, фирменный онлайн-магазин дает всякие «вкусняшки», например, бесплатную гравировку на металлических поверхностях.

К сожалению, российский магазин Apple сильно отличается от своего американского собрата, и это отличие вовсе не в ценах, а в логистической цепочке. Первоначально в Apple содержали склады в США, с которых покупателям отправлялись товары. Как вы понимаете, стоимость содержания склада должна учитываться в цене товара, на премиальных товарах это не так заметно, но это все равно минус прибыль компании. При прямой продаже конечному потребителю в Apple получают всю маржу с устройства, не делятся с посредниками. И это всегда выгодно, для любой компании и в любой точке мира. Теперь представьте, что вы убираете еще одно дополнительное звено – локальные склады в стране, а сразу с производства отправляете устройство к дверям покупателя. Звучит очень просто, но это сложнейшая логистическая и организационная задача.

Во-первых, вам нужно иметь специальный склад сортировки на производстве или рядом. Во-вторых, вы должны достичь взаимопонимания с таможенными органами стран, в которые идет доставка, и ваши грузы должны иметь приоритет прохождения, к ним не должно предъявляться дополнительных требований. В-третьих, у вас должна стоять сложная компьютерная система, которая способна прогнозировать доставку с точностью до часов, а не только дней. Например, 16 сентября из Китая начались доставки iPhone 6 в адрес онлайн-покупателей в США, их посылки приедут 19 сентября, в день старта продаж. Сложно? Чертовски сложно.

Но что выгадывает Apple от такой системы доставки? Очень многое. Во-первых, компания не тратится на огромные перевалочные склады, службы доставки берут на себя эту проблему и моментально развозят товар. Фактически, для Apple стоимость доставки конкретного устройства из Китая примерно равна затратам, которые были ранее при доставке внутри США и содержании складов и другой инфраструктуры. Более того, сроки доставки при этом сократились. Это доставка напрямую потребителю, но в ряде других стран этот метод не действует.

Из плюсов для производителя также способность быстро реагировать на изменение спроса, можно сократить объем производства конкретной продукции, не класть ее на склады. И это одно из огромных преимуществ Apple перед другими компаниями. Тот же iPhone 5C, которые первоначально произвели в огромных количествах, не стал бестселлером, и его производство прикрутили, продавали то, что уже было произведено в течение нескольких месяцев.

В теории, Apple должны были перенести эту идеальную модель на все страны, где присутствуют, но тут вмешиваются ограничения реального мира. Не везде таможенная очистка может проходить так легко и просто, зачастую грузы для физических лиц от компаний проверяются еще строже, чем оптовые партии. Другой момент – это отсутствие гарантированной доставки в срок. Как только в Apple сталкиваются с проблемами в службах доставки, они начинают искать обходные пути. И для России таким путем становится партнерство с местными компаниями, жесткие штрафные санкции, если товар не доставляется в срок, и прочие «мелочи». Итого, на выходе мы имеем, что пример Apple очень привлекателен, но вне США повторить его сложно, а другие компании не имеют такого объема продаж или им невыгодна подобная экономика, так как товары заметно дешевле.

К содержанию >>>

Проблемы онлайн-магазина в России – курьеры и доставка

Любой, кто покупал в онлайн-магазине в России, знает несколько особенностей. Доставка товара происходит в лучшем случае на следующий день, время доставки можно выбрать только в широком интервале, либо, указывая определенный час, вы отсрочите ее еще на день-другой. И не играет роли, содержит компания собственную службу доставки или товары доставляет партнер, реальность такова, что в пределах одного города обеспечить точные сроки не может никто.

Объяснений тому, что сроки доставки «горят», придумано множество – от банальных пробок в крупных городах до разбитых дорог в населенных пунктах поменьше. Но причина вовсе не в этом, а в общей неэффективности логистики, даже в пределах одного города. Стоимость доставки ценного груза, например, мобильного телефона, составляет от 200 до 300 рублей в крупных городах, 100-200 рублей в других населенных пунктах. Иногда эта стоимость доставки транслируется покупателю, и тогда он выбирает «самовывоз». Удивительность ситуации заключается в том, что в России опция «самовывоз» является одной из самых популярных. Чем меньше город, тем эта опция популярнее. Никто не хочет ждать курьера, который приедет в непонятное время, и зачастую за это еще взимают дополнительную плату.

Очень коротко отмечу то, что в российских реалиях еще существует два вида рынка – серый и белый. На сером рынке товары не сертифицированы (то, что для телефонов называется «не РСТ»), стоят дешевле на 20-30 процентов, но не имеют фирменной гарантии. Белые компании вынуждены бороться с серым рынком, поэтому они зачастую выставляют цены в своих интернет-магазинах на разном уровне, от города к городу они отличаются, но даже в одном городе цена в обычном и онлайн-магазине может быть совсем разной. Вспомните приписку «Цена действительна только в интернет-магазине!».

Поэтому самовывоз – это форма покупки в обычном магазине, но с более низкой ценой. К онлайн-торговле этот формат имеет отдаленное отношение, фактически, это только заказ и оплата товара через интернет. Зачастую товар еще и оплачивается наличными при покупке на точке самовывоза, бывает и такое.

Классического и чистого примера онлайн-торговли в России не выдерживает почти никто, тот же Озон выдерживает, но вследствие этого терпит убытки.

Почему курьерские службы настолько неэффективны даже в пределах одного города? Ответ на этот вопрос, как ни странно, стоит искать в информатизации нашего общества и систем управления подобными организациями. Чтобы курьерская служба была эффективна, ей требуется несколько составляющих. Давайте разберем каждую из них.

• Собственный парк автомашин – не все товары эффективно доставлять общественным транспортом, многие доставки выгоднее осуществлять на автомобилях.
• Большой штат курьеров на постоянной работе, а не сдельной. Это обеспечивает постоянное присутствие людей, гарантированный выход на работу и возможность планировать маршруты доставки.
• Информационная система, имеющая данные о маршрутах курьеров и, как следствие, рассчитывающая сроки доставки, контролирующая прохождение грузов.

Начну с того, что курьер для многих – это временная и малооплачиваемая работа. Типичный курьер магазина N-Store в Москве (фирменный магазин Nokia) – это приезжий из Средней Азии, говорящий с сильным акцентом, у него мешок с различными телефонами (от 10 до 20 штук), передвигается он на метро вдоль определенной ветки.

При загруженности курьера он физически не может успеть везде и очень часто срывает сроки поставок. Это проблема курьерской службы, которая пытается заработать как можно больше. И их можно понять. Инвестиции в автомашины либо создание постоянного штата на общем фоне услуг логистики в городах – это невыгодно. Не говоря уже об информационных системах для отслеживания курьеров. Эта ниша никем не занята и ждет своего героя, который готов инвестировать миллионы, но построить бизнес, который работает как часы. Думаю, что этот человек озолотится, но перед этим понесет потери в течение нескольких лет, пока не переформатирует российский рынок под себя.

Европейский опыт показывает, что крупные службы доставки максимально оснащены сканерами и GPS-трекерами или телефонами, в офисе всегда знают, где находится курьер и когда произойдет доставка. Более того, покупатели могут отследить порой движение курьера. Безусловно, это дополнительные затраты, которые влияют на стоимость доставки. Но она, как ни смешно это звучит, вполне совпадает с тем, сколько стоит доставка в России. То есть, стоимость услуг примерно одинакова, и учитывая разницу в экономическом уровне, себестоимость транспорта и другие аспекты, в России она даже выигрышнее. Проблема в том, что никто из серьезных игроков не занимается логистикой на уровне городов, есть задачи масштабнее, то, что приносит большую прибыль. А до этого руки не доходят.

Следующий характерный момент для России – обратите внимание, как открываются интернет-магазины в нашей стране. Они идут в конкретные города, и читать пресс-релизы об этом можно каждый день. Причина простая – чтобы магазин мог торговать, ему нужен склад, который и открывается в конкретном городе. То есть, строится классическая модель розницы, только без обычного магазина, а с последней милей с помощью курьеров или самовывоза откуда-то. Почему происходит так?

Ответ кроется в том, что сильных и доступных в рамках всей страны логистических услуг почти нет. Нам нужна логистическая розница, роль которой выполняет почтовая служба США в Америке, а у нас должна играть «Почта России», которая финансируется государством. Но то, что посылки приходят внутри страны в произвольные сроки, дочерняя экспресс-служба работает не по всей стране и стоимость ее услуг достаточно высока, все это играет против развития рынка онлайн-торговли. Фактически, каждый интернет-магазин вынужден решать вопрос о том, как доставлять товар в другой город. Своими глазами наблюдал, как заказ из Владивостока на топовый планшет вызвал в интернет-магазине сожаление и отказ доставлять бесплатно продукт – стоимость доставки слишком высока. Таких примеров можно привести множество. Отсутствие развитой логистики внутри страны – это основная проблема, которая стоит перед любым интернет-магазином. Но даже это только часть проблемы.

К содержанию >>>

Взвешивание товара, отправка бандеролью и другие хитрости

В прошлой реинкарнации интернет-магазин МегаФона был таким же магазином, но от компании Zoom. Этот магазин занимался торговлей телефонами, аксессуарами и был одним из сильнейших в России, хоть и не самым большим. Причиной его покупки стали те технологии, что отличались от рынка на тот момент. Во-первых, внутри магазина весь товар попадал во внутренний каталог, где для него указывались комплектация, размеры коробки (они измерялись), вес упаковки (также измерялся). Во-вторых, ребята написали софт, в котором при приеме заказа сразу рассчитывалась стоимость доставки (в зависимости от выбранных товаров, учитывался их вес). Сегодня это звучит как детский сад или простая задача, но она до сих пор не реализована в большинстве магазинов.

Однажды я столкнулся с тем, как работают несколько крупных интернет-магазинов электроники, и окунулся в небольшой филиал ада или «Почты России», кому что нравится больше. Письма с заказами, в которых были индивидуальные номера и тому подобное, просто приходили на почтовый ящик компании, где их разбирали люди вручную! Никакой системы, скидки выдавались по номеру клиента из базы и обсчитывались в 1С вручную. То есть, множество непроизводительного ручного труда, который уходил на то, что можно автоматизировать. И так работает подавляющее большинство интернет-магазинов небольшого размера – это ручной труд со всеми вытекающими из этого проблемами.

Автоматизация – это всегда хорошо, но к ней надо добавить реально работающую структуру, которая не может быть описана несколькими людьми. То есть, автоматизация должна затрагивать бухгалтерию, компании-партнеры (например, логистов), внутреннюю процедуру выдачи товара со склада и доставки его. Информационная система должна учитывать все особенности компании, и это всегда нетипичное решение, которое надо настраивать под конкретную компанию и ее особенности. К сожалению, типовых решений «из коробки» почти не существует. По факту, многие компании предлагают такие решения, но в реальных условиях их надо допиливать напильником.

Не знаю, как дело обстоит сейчас, но отсутствие такой информационной системы в магазине «Софткей» в свое время приводило к тому, что после оплаты программы надо было ждать несколько дней, пока вам пришлют доступ к ней (ключ). Всегда чувствовал себя полным дураком, когда мне предлагали заплатить картой, а потом подождать де-факто виртуальный товар пару дней. Проще было купить где-то еще, а не там. Это все про информационную недостаточность бизнеса и процессов в нем.

К сожалению, для многих интернет-магазинов, а также крупных площадок, онлайн-торговля становится ширмой для совсем другого бизнеса, и о нем стоит также сказать.

К содержанию >>>

Черный нал – реальный заработок в онлайне

Продажи товара через интернет позволяют получать нигде не учтенный нал, то есть компания может аккумулировать наличные деньги. В свою очередь, они могут идти на взятки, решение проблем, просто откладываться на черный день владельцами – способов применения можно придумать массу. Это просто деньги.

Схема всегда выглядит очень просто – создается карусель из разных ООО, ИЧП и тому подобного. Вы заказываете в интернет-магазине «Рога и копыта», привозят товар от другого юридического лица, а средний срок его жизни исчисляется месяцами. Тут нет никакого ноу-хау, но самое главное, что это прибыльный бизнес, и он почти не имеет никакого отношения к торговле электроникой или другими товарами. Компании, кто занимается обналичкой через товары, готовы продавать их с минимальной наценкой или вовсе без таковой. За последний год я натыкался на примеры нескольких неизвестных компаний, что продавали компьютеры и другую технику по двум ценам – нормальная, рыночная стоимость за безналичный расчет и сниженная стоимость, равная цене закупки за наличные. Есть и подобные схемы.

Для тех, кто устраивает карусели и продает товар от разных юридических лиц, любые следы – это приговор. Поэтому для таких компаний развитие информационных систем противопоказано. Иногда это уживается с легальным бизнесом, и смотреть на такую спайку интересно, особенно когда теряется самая важная тетрадь на свете, в которой были учтены все продажи за прошлую неделю.

На мой взгляд, существование этой параллельной вселенной является блок-фактором для развития цивилизованной розницы, так как прибыль приходит не из факта продажи и наценки на товар, а совсем от другой операции. Удовлетворенность клиента отходит на задний план, главное, чтобы он отдал деньги наличными. В том или ином виде в это играет большая часть компаний на рынке. Но так как тема щекотливая, то давайте оставим ее в стороне. Описал, как это происходит, а дальше не буду ворошить, кому интересно, могут найти в сети довольно забавные рассказы об этой стороне бизнеса.

К содержанию >>>

Почему китайская модель дистрибуции не сработает?

Несколько компаний, построивших успешный бизнес в Китае, имеющие миллионные продажи через онлайн, пытаются выйти в Россию. Некоторые хотят повторить свой китайский опыт. И все они не понимают простой вещи, что в России не существует четко налаженной системы логистики. Их надежда и упование на «Почту России» выглядит как издевка, они правда не понимают, почему государственная почта в Китае стоит копейки, работает в сроки, а в России, которую они считают намного более развитой во многих аспектах, все ровно наоборот. Объяснить это сложно, но в итоге удается.

Китайская модель во многом напоминает то, как работает Apple, – но в пределах одной страны. Дешевая государственная почта, которая предсказуема, это еще один фактор успеха. Без них повторить китайский опыт невозможно. И даже индийский опыт повторить в наших реалиях нереально.

Надо строить локальные склады-хабы, охватывая основные города. Как минимум, на всю страну понадобится десяток складов, как следствие, нужна информационная система, которая отслеживает товары на этих складах, и т.д. Накладные расходы резко возрастают – на этих складах должны быть люди, как минимум, охранник, кладовщик, грузчик и т.д. То есть, это все расходы, которые вы вкладываете в стоимость товара. И сказочную цену, которую вы прогнозировали, вдруг нельзя получить. Она превращается в совсем иную стоимость, не столь вкусную. И тогда возникает вопрос – зачем нужны все эти проблемы, если уже есть компании, куда моментально можно встать на полки и получить реальные продажи. Пусть с меньшей маржой, но это будет здесь и сейчас. Конечно же, стратегически каждая компания планирует и будет развивать свой онлайн-магазин, это в конечном итоге правильно, и такой подход базируется на здравом смысле, что когда-нибудь в России улучшатся логистические цепочки. Верю, что когда-то это произойдет. Причем онлайн-магазины говорят об этом последние 10 лет, что вот-вот – и появится хорошая логистика. Жаль, но скорость развития этих услуг такова, что пока государство занимает позицию монополиста, никаких улучшений в этом направлении не будет. Нам надо развивать частную доставку товаров в другие города, регионы и при поддержке, а также участии государства. Попытки не дать упасть «Почте России» приводят только к тому, что огромный рынок онлайна не может развиваться нормально и быстро. С другой стороны, на этом рынке существует множество иных проблем, и доставка – серьезное, но не самое большое препятствие. Может быть, вам покажется несколько резким высказывание, но полноценной интернет-торговли на уровне страны в России не существует. Отдельные примеры только подтверждают это правило. Раздробленные, разрозненные города и регионы, в которых очагами существует продажа товаров через интернет. И при этом люди, как и прежде, выбирают самовывоз. Вот такая грустная история про онлайн.

Расскажите в комментариях свои истории про онлайн-покупки, как со стороны покупателя, так и продавца. Уверен, что многие посчитают, что в статье сильно сгустил краски, но на то и есть комментарии, чтобы сказать, как все прекрасно в Датском королевстве. Заранее благодарю за ваши мысли и время, потраченное на то, чтобы поделиться своим опытом.

К содержанию >>>

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]