Диванная аналитика №118. Возвращение Motorola в Россию и на мировые рынки

Привет.

И снова Motorola возвращается, это уже второе или третье возвращение в Россию и на мировые рынки, поэтому самое время обсудить, что именно будет делать Motorola и насколько у нее это может получиться.

Сложно переоценить силу бренда, так, выпусти компания Foxconn на рынок смартфоны под своей маркой или назови их Hon Hai, никакого внимания на них никто бы не обратил и посчитал очередными китайцами. А вот маскировка под знаменитую Nokia позволила говорить о возвращении легенды и раскрутить PR-машину, да так, что массовый потребитель по-настоящему считал, что это финские телефоны. Использование старых брендов – это давно проверенный на рынке электроники шаг, зачастую люди даже не задумываются, что они покупают не оригинальный продукт, а что-то, созданное другой компанией. Например, вы можете спросить у людей вокруг вас, кто производит телефоны Philips или Alcatel, уверен, что многие ответы будут такими – голландцы и французы. Хотя уже давно за этими марками скрываются китайские производители. Ровно то же самое произошло с Motorola, в августе 2011 года подразделение Motorola Mobility, которое и разрабатывало смартфоны и телефоны, продали Google, а сделка была закрыта весной 2012 года. За Motorola, которая была убыточна на тот момент, сильно переплатили, стоимость компании составила 12.5 млрд долларов (премия по отношению к рынку составила 63%). В Google покупали компанию из-за огромного числа патентов, которые описывали фактически любые умные устройства, а также телефоны. Напомню, что именно в Motorola инженер Мартин Купер создал первый мобильный телефон. Возможно, что в Google хотели развивать собственное направление железа, но на тот момент это оказалось невозможным, не было правильных людей, что могли этот процесс контролировать. Поэтому поглощенная Motorola Mobility начала терять свои функциональные единицы, в декабре 2012 года за 2.35 млрд долларов продали Motorola Home, конкурента компании Nest, которая тогда только начинала расширять свой модельный ряд. Удивительно, что спустя два года в Google понимают свою ошибку и за сравнимые деньги покупают Nest.

В январе 2014 года Google продает Motorola китайской Lenovo, причем сделка закрывалась в течение года, пока переход не осуществился в октябре 2014 года. С этого момента у Lenovo образовалось два бизнеса телефонов – собственная линейка смартфонов Lenovo и продукты Motorola. Бизнес Motorola обошелся Lenovo недорого, компания заплатила всего 660 млн долларов в виде денег после подписания сделки, 750 млн долларов в виде ценных бумаг компании, а еще 1.5 млрд долларов были растянуты на ежеквартальные платежи в течение трех лет. То есть полностью сделка будет закрыта только в конце 2017 года.

Стратегия Lenovo была в том, чтобы повторить свой успешный опыт, когда компания приобрела бизнес Thinkpad у IBM и смогла совершить рывок в B2B-сегменте, а попутно стала крупнейшим производителем компьютеров в мире. На бумаге эта стратегия выглядела выигрышно, да и стоимость Motorola казалась незначительной, несмотря на то, что компания ежеквартально показывала убытки. Например, за период в июль-сентябрь 2015 года уже Lenovo показала убыток в 714 млн. долларов, и все за счет этого подразделения. Причиной для неуспеха Motorola оставались хронические, нерешенные проблемы подразделения, а также то, что в Lenovo попытались усидеть на двух стульях – компания одновременно продвигала собственные смартфоны под маркой Lenovo, вкладывала значительные усилия в продвижение линейки Vibe и других брендов, а на Motorola не тратила значительных усилий, считая, что марка будет продавать себя самостоятельно. Это классическая ловушка менеджмента, который купил привлекательный в своих глазах актив и считал, что его проблемы связаны не с продуктом, а с оптимизацией внутренних процессов и другими шероховатостями. При этом по соглашению с Google в Lenovo не могли сокращать основные фигуры в Motorola, что создавало патовую ситуацию – кардинально изменить положение компании было невозможно.

К 2017 году внутри Lenovo сложилась отчаянная ситуация, так получилось, что Motorola оказалась чемоданом без ручки, который приходилось тащить дальше, а никаких выгод от этой марки не было. Внутри Lenovo уже не зрел, а в полный рост возник конфликт, в котором было две группы менеджеров. Одна поддерживала идею отказа от Motorola как бренда и признания ошибочности этой покупки. Фактически мы говорим о списании всех затрат и после этого о начале восстановления марки Lenovo на рынке смартфонов. Вторая группа считала, что только бренд Motorola дает какие-то шансы на высококонкурентном рынке смартфонов и отказ будет ошибкой. В декабре 2016 года по приглашению Lenovo у меня был ряд встреч в Пекине, которые касались этих вопросов. Могу сказать, что мое ощущение было таким: компания стоит на перепутье, дальше должны были последовать резкие шаги. И они случились, так, на конгрессе в Барселоне компания Lenovo официально объявила о новой стратегии, слово Motorola исчезло из коммуникации, теперь все продукты назывались Lenovo Moto.

Этот шаг формально говорил о победе первой группы, которая ратовала за закрытие проекта. То, что основной актив был именем Motorola и от него отказывались, стало для многих откровением. Но сразу после конгресса в Барселоне в Lenovo столкнулись с реакцией партнеров, все как один считали это ошибкой. Более того, перспективы собственных смартфонов Lenovo были покрыты туманом, ситуация на внешних рынках ухудшалась, а китайский, родной рынок компания давно потеряла в пользу других, более агрессивных игроков.

В мае 2017 года в Lenovo пересмотрели свой путь развития и посчитали, что необходимо перестать пытаться усидеть на двух стульях. Подытожив все плюсы и минусы, которые есть у Lenovo, компания отказалась от собственной марки в смартфонах (планшеты выпускает другое подразделение) и фактически все свои силы бросит на продвижение продуктов под брендом Motorola. И в этом есть определенный смысл, причем одним из доводов в пользу этой стратегии стал успех Foxconn с оживлением марки Nokia.

Возвращение Motorola – как это было в 2016 году

Удивительность ситуации с двумя марками заключается в том, что вместе с Motorola компания Lenovo получила американский R&D-центр, который и создавал дизайн телефонов, а также разрабатывал новые модели. Помимо этого в Китае у компании были те центры разработки, что занимались маркой Lenovo, то есть происходило, как минимум, удвоение персонала. Инженеры Motorola не умели создавать недорогие смартфоны Lenovo, инженеры Lenovo не могли перенять опыт Motorola. Синергии от взаимодействия двух разных по ментальности и мировоззрению компаний не получалось, а небольшое число удачных приемов, что адаптировались и там и там, только подчеркивало пропасть, которая лежала между Motorola и Lenovo.

Фабрика в Ухане, которую построила компания Lenovo, была ориентирована и остается ориентирована на производство условно дорогих моделей. Смартфоны под маркой Lenovo, как правило, размещались у других производителей, так как тогда получалась более низкая стоимость производства.

В 2016 году в Lenovo волевым усилием переводят производство большей части моделей на собственную фабрику в Ухане, компания решила загрузить производство. Это моментально оказывает негативное влияние на стоимость устройств, они становятся не такими интересными, на внешних рынках Lenovo начинает терять рыночные доли. Первоначальная стратегия предполагала, что марка Motorola будет использоваться для взлома внешних рынков, станет премиальной для Lenovo и будет существовать параллельно. На самом деле вышло иначе, где-то марка Motorola отъедала продажи Lenovo, где-то это было наоборот. Например, в России продавать одновременно и успешно как Lenovo, так и Motorola не получалось, так как число каналов оказалось ограниченным, а в Motorola розничные игроки не верили. Ошибкой стало то, что фактически за продвижение двух разных марок отвечали одни и те же люди, офисы в разных странах.

В Россию смартфоны Motorola вернулись в феврале 2016 года, это был пробный шар. Розничные сети не делали ставку на эти модели, хотя они были довольно интересны, но цена выглядела не такой оптимальной, как у китайских производителей.

Уже к декабрю стало ясно, что возвращение не состоялось, а марка крепко забыта и без активного продвижения не продается. Так, в МегаФоне стали продавать флагман линейки Motorola X Force за полцены, его можно было купить за 26 990 рублей. Шикарная модель-неубивайка, в которой экран с технологией ShutterShield, его практически невозможно разбить, посмотрите видео, в котором мы пытаемся это сделать и у нас не получается.

Но спрос на этот аппарат по цене флагманов других компаний был небольшим, весьма незаметным, единичные продажи. То же можно сказать и про другие модели. Хотя со снижением цены в том же МегаФоне они быстро разлетелись, так как не имели прямых конкурентов.

В Lenovo не смогли управлять одновременно двумя марками, получилось плохо и для Lenovo, и для Motorola. Поэтому возвращение Motorola происходит во второй раз, и, видимо, в последний, так как от этого раза зависит само существование компании и то, будет ли Lenovo дальше производить телефоны.

Дежавю, или снова здравствуй, Motorola, но уже в 2017 году

Так как менеджмент Lenovo мотало из стороны в сторону в последние два года, то очередная смена курса никого не удивила бы, но и не воспринималась бы серьезно. Поэтому в этот раз смена курса внутри компании воспринимается как последняя и самая серьезная за все эти годы. Чтобы подкрепить серьезность намерений и убедить в них партнеров, в Lenovo решили пойти ва-банк и сделали следующее:

• Полный отказ от выпуска смартфонов под маркой Lenovo, остается только Motorola;
• Маркетинговая кампания направлена на возрождение Motorola и будет длиться от полугода и дольше.

Как по мне, так отказ от собственного бренда – это очень серьезный шаг, который демонстрирует, что старые методы уже не работают и в компании хотят переломить ситуацию. Отказ от старых (читай, китайских) центров разработки, сокращение штата, который занимался маркой Lenovo – все это высвобождает в моменте средства, которые пойдут на маркетинг Motorola.

Стратегия возвращения Motorola на рынок проста и понятна, в ней нет никаких секретов. Линейка продуктов формируется по старому принципу, это будет пять линеек, каждая со своим индексом:

• Z. Флагманы компании, слоган Unlimited capabilities (безграничные возможности), к ним относятся модели Z Play, а также Z Force;
• X. Средний ценовой сегмент, слоган Unlimited Perfection (безграничное совершенство), это типичные массовые аппараты с какими-то фишками, прямые конкуренты линейки Honor от Huawei;
• G. Сбалансированные аппараты для массового рынка, слоган Unlimited Premium. Материалы корпуса лучше, чем у одноклассников, упор идет на дизайн и качество;
• E. Слоган Unlimited Value подразумевает, что перед нами оптимальный выбор по соотношению цена/качество, как правило, это интересные операторские модели;
• C. Слоган Unlimited Essentials, то есть доступные бюджетные модели, в основном ориентированы на американских и европейских операторов.

Для старших моделей ключевой фишкой становится поддержка аксессуаров Moto Mods, они на магните крепятся к задней поверхности телефона и расширяют его возможности. За последний год Moto Mods так и не стали популярны, хотя среди них есть любопытные, например, камера или колонки, а также внешняя батарея.

В России ставка будет сделана на аппарат Motorola Z2 Play, это флагман компании, он выходит в августе по ориентировочной цене в 35 000 рублей (тот же Z2 Force может и не появиться, но если это случится, то цена будет в 50-60 тысяч рублей и поставка будет минимальной).

Для Motorola (а надо уже говорить именно Motorola, а не Lenovo, идейно это правильно) ставка в России делается на средний сегмент. Причем позиционирование очень сильно совпадает с таковым для Nokia. Во всяком случае, сходных моментов много. Обе компании пытаются отстроить свои коммуникации от китайских производителей, делают упор на то, что они другие, и позиционируют свои продукты чуть выше, читай, чуть дороже. Это не поиск самой низкой цены для потребителя, а скорее строительство бренда. Насколько Motorola удастся это сделать, непонятно, но, во всяком случае, они попытаются. На мой взгляд, эта попытка не выглядит обреченной, а про результаты можно будет поговорить через полгода-год, когда мы увидим, как рынок принял эти продукты и что компания смогла сделать.

Летом в Motorola объявят новую модель из линейки X, вы видите ее на приглашении на пресс-конференцию в Москве на 27 июня (там не будет анонса этого аппарата, он состоится чуть позже). Обратите внимание на сдвоенную камеру, это чем-то напоминает линейку Honor, а цена этого продукта очень похожа на Honor 9, который объявляют в Берлине сегодня.

Главный вопрос один: сможет ли Motorola вернуть доверие розничных сетей, именно от них зависит то, как продукт будет предлагаться потребителю, насколько его будут рекомендовать. Важно понимать, что Motorola не выступает конкурентом китайским маркам, они будут дешевле, тут другое позиционирование – это прямой конкурент Nokia и Honor от Huawei. И если первый только выходит на рынок, то второй уже хорошо известен и хорошо себя зарекомендовал, занимает значимую долю рынка. А значит, надо смотреть на те усилия, которые в маркетинге будет предпринимать Motorola, от них зависит будущее компании. Ведь в этот раз, если что-то не получится, у Lenovo уже не будет никаких смартфонов в обозримом будущем, компания, скорее всего, совсем уйдет с этого рынка.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]