Почему отменяют модели? История в иллюстрациях

В сети часто гуляют фотографии того или иного устройства, при виде которого начинается непроизвольное слюноотделение. Фантастически красивое, необычное, приятное и явно должно стать хитом продаж. Но по каким-то своим и глупым причинам (они там точно с ума сошли все, не иначе) производитель отменяет его, иногда в последний момент. Этот очерк расскажет вам, почему нелогичные для нас или зачастую странные действия производителей имеют под собой основания. И отчего не стоит считать людей, работающих в компаниях, настолько недалекими и упускающими собственную выгоду.

Для начала необходимо понять, что цикл разработки того или иного устройства имеет определенные временные рамки. В современном мире это около 12 месяцев для обычной серийной модели, до двух лет для чего-то отличающегося от привычных норм. Для некоторых бюджетных аппаратов время разработки может составить порядка 6-7 месяцев, но это рекордные сроки. В это время включается не только создание дизайна модели, его начинки, спецификаций, но и доводка модели до предкоммерческого состояния, тестирование как программных, так и аппаратных функций. На каждом из этапов возникают свои проблемы, и они решаются в рабочем порядке. В каждом из случаев может быть принято решение об отмене аппарата.

Самым заблаговременно создаваемым элементом мобильного телефона становится его дизайн. В настоящее время такие компании, как Nokia, Sony Ericsson, уже имеют сформированное продуктовое портфолио в области дизайна на 2010 год. Компании живут по двухлетнему графику. В Samsung горизонт планирования меньше, около одного года, для небольшого числа продуктов - порядка 17 месяцев. Получается, что производители попытались угадать модные тенденции через 24 месяца и имеют не так много возможностей изменить что-то в своих моделях. От силы изменениям подвергается материал корпуса (вместо матового пластика добавляют глянец или наоборот), выбор цветов и только. Кардинальные изменения готового дизайна практически невозможны, это означает создание нового продукта с нуля.

Признаюсь честно, что на моей памяти ни один продукт не отменяли под предлогом «устаревшего» или несвоевременного дизайна. В этом аспекте все производители солидарны, дизайн играет важную роль, но это настолько вкусовая шутка, что из-за него отменять продукт не стоит. Другое дело - значительные проблемы с механическими деталями, форм-фактором устройства. Особенно это касается новых, невиданных на рынке решений. На стадии создания образцов и их тестирования может неожиданно выясниться, что компоновка деталей, использованные материалы корпуса при падении взаимодействуют, и телефон гарантированно получает повреждения. Крайне редкая ситуация, когда начинает действовать правило «бумажки». Официально такого определения вы не услышите нигде, его никто не применяет. Мной оно было услышано в Лунде от одного из инженеров Sony Ericsson. Объяснение примерно такое. Когда скрипит крышка аккумулятора, мы подкладываем специальную бумажку и смотрим, где крышка соприкасается неправильно. Потом еще одну, и так до бесконечности, пока не найдем проблемы и не изготовим «правильную» крышку. Сродни работе стоматолога, создающего протезы, например, мост, и вставляющего бумажку пациенту в рот, чтобы определить прикус. Так вот, правило «бумажки» звучит так, что если вы очень долго исправляете ошибку в конструкции, то после нескольких десятков исправлений вы принесете новые проблемы. Вот это и есть правило «бумажки». По аналогии с врачами можно еще вспомнить другую старую присказку: «Одно лечим, другое калечим». С определенного момента «лечение» модели в механическом аспекте теряет всякий смысл, и ее забрасывают, чтобы сосредоточиться на других аппаратах. Отмены моделей в таком случае оправданны. Представляете, какой крик поднялся бы на рынке, если бы пользователи столкнулись с массовыми отказами? Бывают и промежуточные ситуации, когда риск отказов велик, но преимущества технологии или устройства очевидны. В качестве такого примера можно вспомнить Jog Dial в старых аппаратах Sony, а затем Sony Ericsson. Количество механических поломок огромное, это и забившаяся пыль, и поломки при ударах, но фишка понравилась многим. Отказ от таких управляющих элементов был постепенным. Вначале попытались, уменьшив степени свободы, повысить механическую прочность Jog Dial, это не помогло. В итоге от них отказались вовсе. Компромисс в этом конкретном случае не стал достижим.

Другим примером отмены продуктов является стратегическое решение, когда компания отказывается от использования той или иной платформы, пытается сосредоточить свои усилия на других аппаратах. В последний год такой несчастной платформой стал UIQ. Под нож посыпались модели Sony Ericsson, две из них отменили за неделю до официального анонса, одна задержалась на поздний срок, но и ее отправили под нож. Для понимания ситуации и расходов компании давайте посчитаем, что было затрачено на создание одного аппарата. Порядка 15-16 миллионов Евро на разработку дизайна, испытания на первых стадиях, подготовку программного обеспечения. Еще около 10 миллионов на создание PR-материалов, локализацию продуктов для разных рынков и так далее. Итого около 25 миллионов Евро прямых потерь на продукте, который не вышел на рынок. Но запусти компания эти телефоны, и потери могли бы быть еще выше. Это и небольшие продажи, и удар по имиджу производителя, который оценить напрямую сложно.

В частности, вы можете прочитать у нас о таких отмененных продуктах, как Sony Ericsson G702 (BeiBei), а также Sony Ericsson G902 (Paris).

Sony Ericsson G702 (BeiBei):

Sony Ericsson G902 (Paris):

Основной проблемой этих продуктов, помимо наличия UIQ, стал тот факт, что предыдущие модели, в частности, Sony Ericsson G700/G900, не вышли на планируемые объемы продаж. То есть перенос запуска новых моделей на поздний срок делал их неконкурентными, быстрый запуск убивал уже поступившие в продажу аппараты. Дешевле было сосредоточиться на моделях, которые продаются, не выпускать новинки. Ведь в этом случае и те, и другие не продавались бы нормально. К слову сказать, это очень частая ситуация. Когда все идет не так, как планирует маркетинг, и существующий аппарат не позволяет быстро представить замену. Двоякая ситуация. С одной стороны, такой продающийся аппарат может быть настолько силен, что его продолжают продавать в ущерб будущим моделям – классическая ситуация продажи RAZR и отмена множества последующих моделей. С другой стороны, продажи могут быть низкими, но при этом существует надежда, вероятность их исправления.

Пример последнего времени - это отмененный RAZR3 (Rubi) от Motorola. Тонкая металлическая раскладушка, отлично собранная, в стилистике V8, с огромным внешним экраном и UIQ 3. Проблема устройства в том, что направление UIQ фактически свернуто, он остался бы последним могиканином, без продолжения. С другой стороны, в этом аппарате так и не смогли победить ряд программных проблем, он оставался сырым. Доводка модели до ума заняла бы много времени, отняла много сил. В компании решили, что проще отказаться от модели, чем затем жертвовать своими ресурсами на ее поддержание, доводку до ума. Иногда проще создать что-то с чистого листа.

Компания Nokia недавно анонсировала модель Nokia 6260 Slide, которая в первый момент может показаться очень и очень интересной. Например, это первый S40-телефон с HVGA-экраном плюс встроенным WiFi, навигационной клавишей, действующей на 360 градусов, и 5-мегапиксельной камерой Carl Zeiss. И все за вполне вменяемые деньги - около 300 Евро. Что типично, большинство рынков отказались от закупки этого продукта, так как существуют аналоги модели в линейке от Nokia – Nokia 6220 Classic, Nokia 6210 Navigator. Понятно, что назвать их аналогами можно с некоторой натяжкой, но эти продукты продаются уже, а новая модель стартует с высокой по сравнению с ними цены. Что в итоге означает ее неуспех. Вот и будет поставляться она только на рынке Азии. Вопрос существования этой модели стоял крайне остро, так как ее полная копия из серии Prism, старшая модель, была отменена еще в начале этого года. Исключительно в качестве познавательного экскурса опубликую фотографии этого аппарата. Полностью металлическая задняя крышка, зеркальные вставки на задней стороне, а также клавиатура. Вариант задней крышки с многогранниками из кожи. Ладный аппарат, который имеет очень неплохие характеристики, и планировался к выходу на рынок в декабре 2008 года по цене порядка 325 Евро.

Сказка, да и только, очень приятный во всех отношениях аппарат, необычный внешне. Но в силу того, что спрос на него посчитали низким, его отменили. Компании ориентируются на массовый рынок, и если та или иная модель не набирает достаточного количества заказов со стороны своих же представительств в регионах мира, то ее отменяют. Крайне редко ключевые модели насаждают вне зависимости от мнений на местах.

В качестве краткого итога можно суммировать изложенное. Компании всегда отменяют продукты не просто так и руководствуются здравыми соображениями. На стадии дизайна продукты не отменяют никогда, как, впрочем, и из-за дизайна как такового. В качестве основной причины для отмены выступает поздний выход на рынок, неготовность программной платформы или смена приоритетов, отмена той или иной платформы, отказ от комплектующих. Например, мы не увидим множества телефонов с HVGA-, VGA-экранами в 2009 году по причине их дороговизны и ориентирования рынка на массовые продажи с относительно низкой средней ценой продукта. Основной причиной отмены большинства моделей становится наличие в собственной линейке продуктов аппаратов, мешающих их продажам или страдающих от их появления. Задержки с выходом принципиально новых моделей - это немного иная тема, хотя косвенно она и связана с отменой моделей. Но это тема другого и долгого разговора.

Ссылки по теме

	Дизайн от Samsung – репортаж из R&D центра компании
	Компания Motorola – стратегия в области дизайна, философия