Диванная аналитика №15. Доллары, фунты, йены, рубли – курс валют и цена устройств

Привет.

Одним из самых частых рассуждений, с которыми мне приходится сталкиваться, стало обсуждение курса доллара (как вариант, евро) и влияние на стоимость устройств в России. Массовое бессознательное в большинстве случаев не осознает, что курс доллара в России влияет на стоимость электроники весьма условно и опосредованно. Это еще один миф, который прочно укоренился в сознании наших граждан, и переубедить их в том, что курс доллара напрямую не влияет на цену товаров, невозможно. Причем в ход идут аргументы сродни тяжелой артиллерии – Apple из США, значит, и цены привязаны к доллару, не морочьте нам голову своими сказками! Давайте попробуем разобраться, как работают рынки и почему курс доллара не всегда влияет на цены товаров, как в большую, так и меньшую сторону.

Содержание:

1. Курс доллара в России в 2014 году – изменение цен на электронику
2. Интернациональная кооперация как залог стабильности цены
3. Трюки производителей – фиксация цен в условиях падающего рубля

Курс доллара в России в 2014 году – изменение цен на электронику

Давайте взглянем на то, как менялся курс доллара по отношению к рублю в 2014 году, в январе он был около 33 рублей, в конце года торгуется около отметки 40 рублей. Обесценился рубль примерно на 20 процентов.

Если принять за аксиому, что все товары, производимые вне России, должны быть привязаны к доллару или иной валюте, то ослабление рубля должно автоматически приводить к изменению стоимости этих товаров. Можно говорить о размере коррекции цены, но мы должны наблюдать эти изменения. Давайте взглянем на то, как менялась цена на Galaxy S5 (эта модель представлена во всех федеральных сетях, имеет высокие продажи, не подвержена большим колебаниям – идеальна для изучения изменения цены). Если брать крупные федеральные сети, то мы увидим, что продажи стартовали в апреле по 29 990 рублей, а затем в конце лета стоимость установилась на уровне в 27 990 рублей. На сером рынке также наблюдается аналогичная тенденция, цена падает (смотрите данные Яндекс.Маркет ниже).

Если взглянуть на подавляющее большинство моделей от Samsung, то вы увидите ровно то же самое – цены снижаются. Причем размер снижения цен почти не колеблется год от года, он один и тот же. Исключение составляют модели, которые попали в ценовые войны дистрибьюторов или розничных сетей. Но общая канва остается той же – все производители на рынке постепенно снижают цены на свою продукцию, единственным исключением является Apple, который поддерживает равенство цены в течение всего года, не дисконтирует свои модели (это касается только iPhone, на другие товары цены часто снижаются, например, ноутбуки).

Давайте возьмем для примера другого производителя – HTC. В марте компания HTC начала продажи своего флагмана HTC One M8, цена началась от 32 990 рублей, что было на 10 процентов дороже, чем для его предшественника годом ранее. Одновременно с этим произошла коррекция цен на все модели компании HTC.

Однократно цены выросли, а затем они, как и обычно, стали жить в рынке, поэтапно снижаться, то есть повторять ситуацию предыдущего года, но с поправкой на другой ценовой уровень. Рост цены на флагман HTC объяснили изменением курса доллара, и это было справедливо. Но ведь тот же Samsung и ряд других компаний не стали менять стоимость своих товаров? Неужели они неожиданно занялись благотворительностью и решили, что достаточно зарабатывают и не будут поднимать цены? Звучит фантастически.

Чтобы разобраться в том, почему HTC зависит от колебаний курса доллара, а Samsung и многие другие компании не зависят, надо взглянуть на их организационную структуру в рамках России.

Исторически все производители в России были офшорами - слово, которое знакомо многим, оно на слуху. Для многих обывателей офшор - это нечто такое, куда переводят деньги и где они исчезают. Кипрские офшоры продавали еще недавно буквально на каждом углу. С высоких трибун часто гремели речи об деофшоризации экономики – то есть надо было избавляться от офшоров. Но почти никто не знает слово "оншор", вот даже MS Word подчеркивает его в тексте и считает, что я допустил ошибку, хотя "офшор" спокойно пропускает.

В 2005 году таможенная служба РФ начала бороться с серым рынком, как результат, добилась открытия складов на территории России со стороны всех основных игроков. Например, вся техника Apple, Samsung завозится на такие склады внутри страны, и делают это сами компании, нанимая посредников или логистические компании. Совсем не важно, кто фактически управляет этими складами, важно, что производитель доставляет товар в страну, производит таможенную очистку и продает уже напрямую своим партнерам.

В расчетах представительства американской компании Apple с российскими партнерами присутствуют только рубли, платежи происходят внутри страны. Южнокорейская компания Samsung также торгует своим товаром внутри страны и только за рубли, времена, когда ее дочки по всему миру получали доллары от российских партнеров на зарубежные счета, давно прошли. Эти компании ведут все свои операции внутри страны, рассчитываются в рублях с партнерами и почти ничем не отличаются от локальных компаний. Это и называется оншором, все операции компании осуществляют самостоятельно внутри страны. Как результат, цены на свои товары они номинируют в рублях, никаких долларов, вон или других валют просто нет. Все расчеты происходят в локальной валюте.

Теперь давайте взглянем на компанию HTC, которая ведет операции по старинке. Компания выставляет стоимость товаров в долларах, а затем уже пересчитывает их в рубли. Отсутствие складов, подконтрольных HTC, в России, делает бизнес несколько отличным и более рискованным. В моменты, когда нет колебаний курса рубля к доллару, все работает так же, как и в оншорах. Но как только начинаются колебания курса, условный телефон стоимостью в 100 долларов стоит уже не 3 300 рублей, а, например, 3 700 рублей.

У каждого подхода есть свои плюсы и минусы. Например, при подходе HTC материнская компания изначально получает деньги в долларах и на те счета, в те страны, куда ей удобно. То есть вопрос с выводом денег из страны, где осуществляются продажи, не стоит. За компанию этот вопрос автоматически решают партнеры, также они завозят товар и несут все риски, связанные с этим (в той или иной мере). Но когда товар номинирован в валюте, отличной от страны продаж, то мы сразу сталкиваемся с прямым влиянием курса на стоимость такого товара. Чтобы заплатить за товар, вам необходимо конвертировать деньги и отправить их производителю. Другим ограничением становится то, что с вами может работать ограниченное число дистрибьюторов, так как нужно не только иметь валютные счета, но отвечать за логистику и быть готовым разделить риски. Например, федеральные розничные сети после 2005 года отказались участвовать в таможенной очистке электроники в России, так как это повышало их риски. Они были готовы покупать в России и в такой схеме они могли платить только рублями. Это объясняет, почему у крупных компаний моментально появились оншоры.

У того же HTC есть партнер, который оплачивает товар, завозит его в страну, продает внутри за рубли и фактически отвечает за все аспекты бизнеса. Но он контролируется представительством HTC, по сути, выполняя те же функции, что другие компании самостоятельно. Удлинение цепочки и появление посредника съедает от цены любого устройства 2-3 процента, которые идут посреднику. В спокойные времена на рынке еще есть курсовые колебания, которые закладываются на уровне 0.2-0.4%. В зависимости от договоренностей производитель теряет от 4 до 8 процентов от стоимости товара, но избавляет себя от головной боли. Это плата как за удобство, так и за отсутствие дополнительных рабочих рук. Для относительно небольшого объема операций такой подход намного более выгоден, чем создание своей инфраструктуры внутри страны.

Самое важно, что нужно знать, что при использовании посредников цены номинируются в другой валюте (на рынке электроники, как правило, это долларовые цены). Как результат, эта схема не слишком гибкая при изменении курсов валют – причем вне зависимости от того, в какую сторону они меняются, плохо движение как вверх, так и вниз.

Интернациональная кооперация как залог стабильности цены

В одно из посещений штаб-квартиры Hon Hai (вам компания наверняка известна как Foxconn – производитель тех самых iPhone в Китае) у меня возник вопрос, а в какой валюте Apple расплачивается за производство iPhone. Мой собеседник сказал, что расчеты идут в юанях, что логично для Китая. Курс юаня по отношению к доллару зафиксирован правительством Китая и не меняется уже много лет. Причем любая зарубежная компания может оплатить контракт в долларах, они будут конвертированы местным банком с вычетом небольшого процента за это. Для тех, кто уже имеет свою компанию внутри Китая, выгодно платить юанями, особенно если суммы большие. К слову сказать, это объясняет и желание Apple продавать как можно больше iPhone в Китае. Помимо очевидной цели заработать на этих продажах, компания решает и косвенную – получить достаточно юаней, чтобы рассчитаться с партнерами и сэкономить еще больше денег.

Транснациональные компании давно превратились в финансовые институты, которые ищут лазейки не только для того, чтобы убежать от налогов или выгодно вложить средства, но и повысить эффективность собственного производства. У таких компаний есть неочевидные инструменты для этого. Например, каждый производитель закупает компоненты для своих устройств – память, процессоры, пластик, резисторы, динамики, экраны и так далее. Для небольших компаний закупки осуществляет сам завод, для таких монстров как Foxconn или Samsung они идут централизованно. Причем комплектующие могут находиться в разных странах, выгодно везде платить в национальной валюте, это экономит деньги на конвертации. При оборотах этих компаний такая «экономия» выливается в миллионы долларов прибыли ежегодно. Дополнительные деньги, которые возникают из воздуха, просто за счет оптимизации платежей, отсутствия потерь на конвертации.

Теперь важно представить всю цепочку поставок компонентов для устройства. Они поступают от разных компаний, и когда вы видите BOM-стоимость любого устройства, следует понимать, что она не является точной и выверенной до последней копейки, это всегда цена плюс-минус несколько процентов. Парадокс рынка электроники заключается в том, что при глобальных закупках компонентов цена иногда неизвестна даже после того, как устройство произведено и продано! Причина заключается в том, что компоненты оплачены в одной валюте (например, йенах), а компания собирается пересчитать все в евро, но делает это по окончании определенного периода.

В финансовых документах компаний всегда подчеркивается, как учитывается влияние обменных курсов. Например, в Nokia традиционно исключают влияние обменного курса, так как оно покажет цифры в еще более негативном свете. Некоторые компании, напротив, его учитывают, так как это повышает их показатели. Правда, в этой игре нельзя скакать туда-сюда, изменение отчетности всегда носит однократный характер, невозможно отчитываться один квартал в постоянной валюте, а другой - с учетом кросс-курса.

Но мы так и не ответили на вопрос, почему на тот же Samsung и ряд других производителей изменение курса доллара не повлияло. Для этого надо представить себе, как устроен бизнес транснациональных компаний в области электроники. Такие производители продают свои товары по всему миру и стараются установить равные цены для разных регионов. Если цена на товар в каком-то регионе будет заметно ниже, чем в других, то моментально образуется серый рынок и этот товар начнут поставлять в другие точки планеты в огромных количествах. Могу сказать, что разница в цене должна составлять 25-30 процентов, чтобы серый рынок активизировался.

Поэтому все производители стремятся установить по всему миру примерно одинаковые цены на свои устройства, без учета местных налогов. Это вовсе не означает, что цены будут равными – они будут находиться в некоем диапазоне от базовой цены. Как правило, разброс составляет от -5 до +5 пунктов по отношению к стоимости для ключевых стран, имеющих достаточные объемы.

И вот тут мы подходим к самому интересному – стоимость товаров искусственно завышена, чтобы выдержать равность цен по всему миру и компенсировать курсовую разницу, изменение экономики отдельных стран и тому подобное. То есть транснациональные компании выстроили свою систему таким образом, чтобы локальные события не влияли на их продажи. Можно представить это как некий общий фонд, в котором хранится виртуальная прибыль с каждого устройства, при необходимости компании готовы не получать доход с конкретного рынка, но сохранить на нем продажи. Понятно, что эластичность этого фонда благоденствия (подчеркну, он полностью виртуальный, это не отложенные в чулок деньги) не бесконечна, и существуют триггеры, которые включают изменение цены продукта. Интересно, что система закольцована – вспомните, что разница в цене в 25-30 процентов пробуждает серый рынок. Обесценивание локальной валюты на 20 процентов (ситуация в России) делает те же устройства от Samsung на 20 процентов дешевле для любого покупателя с долларами. В нашей ситуации это никак не спровоцирует вывоз товара в другие страны, он скорее становится равным по стоимости с Европой. Но в каких-то странах это может привести к появлению сверхвыгодной цены и, как следствие, реэкспорту товара. Поэтому в таких системах предусмотрено повышение цены, которое происходит, как правило, на отметке в 20-25 процентов от предыдущего курса.

Играть в такие глобальные игры может ограниченное число компаний, это самые крупные производители. Для компаний меньшего размера подобные трюки просто недоступны, у них для этого нет ни умений, ни средств, да и выгода отсутствует.

Пример Apple показывает, что компания считает ключевым рынком свой родной и продает в США свои устройства по минимальной цене. Наценка для других стран связана с той самой курсовой разницей, в Европе обычно это те же цены, но номинированные в евро. Курсовая разница с лихвой покрывает все операционные расходы в Европе, и еще остается на чай с маслом.

Трюки производителей – фиксация цен в условиях падающего рубля

Давайте посмотрим на ситуацию с изменением курса внутри страны и на то, как производители пытаются заработать на этом. Например, на днях компания Lenovo разослала интересный пресс-релиз, в котором обещала не повышать цены:

“Компания Lenovo объявила о фиксации рублевых цен на большинство моделей ноутбуков. Цены будут «заморожены» на уровне августа как минимум до конца текущего года.

Компания Lenovo отмечает, что постоянное ослабление национальной валюты ощутимо бьет по бизнесу наших российских партнеров. В то время, как большинство поставщиков регулярно корректирует свои рекомендованные цены вслед за колебаниями курсов, компания Lenovo не намеревается перекладывать свои валютные риски на плечи партнеров.

Как заявляет Lenovo, цены, зафиксированные на уровне августа, позволят её партнерам принять спокойное и взвешенное решение о том, какое именно оборудование и в каком объеме им необходимо, не опасаясь, что уже через неделю стоимость техники снова вырастет.

Таким образом, компания Lenovo гарантирует, что в ближайшие 3 месяца рекомендованные цены на большинство моделей ноутбуков не будут зависеть от динамики курса доллара”.

Получается, что в Lenovo взяли на себя все риски и готовы продавать большинство моделей по «старым» ценам, невзирая на изменение курса. На деле все обстоит ровно иначе – в 4 квартале есть сезонное традиционное снижение цены, при котором техника заметно дешевеет. В Lenovo просто отказались от снижения этой цены, что и дает возможность не повышать цены.

Тот же Samsung снизил цены на многие модели не так сильно, как планировалось изначально и как это делали при стабильном рубле. Например, Galaxy S5 при неизменности курса рубля в сентябре стоил бы 24 990 рублей, а стоит на 3 000 больше. Это те деньги, что компенсируют изменение курса. Поэтому не стоит думать, что это только глобальный денежный мешок, который нивелирует курсовую разницу, есть и локальные трюки.

Пожалуй, кроме того, что вы немного заглянули за кулису нашего рынка, поняли, как он работает, пусть я и изложил картину грубыми мазками, не вдаваясь во всевозможные подробности, которые не так уж здесь важны, еще надо добавить следующее – компании считают колебания валютных курсов до 10 процентов в каждую сторону нормальными и спокойно смотрят на них. Все, что выше, уже попадает в группу риска. Больше 20 процентов - это всегда проблема, и принимаются решения, как поступать, тут тоже есть разные варианты – цены можно не увеличивать или поднимать только на новые модели. Например, в России неясно, по какой цене выйдет Galaxy Note 4 – будет ли это 34 990 или 36 990 рублей. Но все это касается тех, кто работает по схеме оншоров, для остальных любое колебание курса моментально отъедает их прибыль и им приходится компенсировать это.

Основной вопрос, который стоит перед рынком, звучит просто – поднимут в Samsung цены или нет. Если это произойдет для текущей линейки продуктов, то все игроки, кроме Apple, также начнут поднимать цены на тот же процент. В данный момент именно телефоны Samsung во всех ценовых сегментах являются оценочными для других производителей. Но это уже совсем другая история, которая не менее интересна.

К содержанию >>>

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]