Диванная аналитика №115. Программа Trade-in для стимуляции продаж. Разбираем ошибки на примере Samsung

Привет.

Постоянные читатели помнят, что мы уже говорили о том, что такое trade-in, и разбирались в этой программе на примере Apple, это было два года назад, когда в России впервые появились восстановленные iPhone, которые с тех пор заняли заметную долю рынка.

С первого июня в России компания Samsung запустила программу trade-in для старых флагманов как собственной марки, так и Apple iPhone. В теории все выглядело замечательно, вы приносите в фирменный магазин свой старый аппарат, его оценивают, и вы тут же получаете скидку на покупку Galaxy S8/S8+. Не нужно возиться с продажей телефона на доске объявлений, вы не тратите свое время на ненужную беготню. Но звучало все красиво только в теории.

Давайте вначале посмотрим на условия акции, чтобы разобрать в деталях, что именно пошло не так и почему trade-in от Samsung можно считать самым неудачным примером такой активности. Основная часть пресс-релиза, посвященного этой акции:

Москва, 2 июня 2017 г. — Пользователи смартфонов Samsung Galaxy моделей S6 и S7|S7 edge, а также владельцы Apple iPhone последних поколений cмогут приобрести флагманы Samsung Galaxy S8, Samsung Galaxy S8+, Galaxy S7 edge и S7 по выгодной цене. Выгода составит от 14 тыс. до 32 тыс. рублей в зависимости от сдаваемой модели смартфона. В рамках программы от пользователей принимаются исключительно устройства РСТ. Все подробности доступны на официальном сайте Samsung по адресу: http://www.samsung.com/ru/promotions/s8tradein/.

Обмен по программе Trade-In можно будет произвести в фирменных магазинах Samsung по всей России – в 139 торговых точках, расположенных в 45 городах. В подобном масштабе программа была запущена компанией Samsung впервые в России. В рамках программы принимаются смартфоны Samsung Galaxy S6, S6 edge, S6 edge+, S7, S7 edge, а также iPhone 6, 6 Plus, 6s и 6s Plus. Размер выгоды за каждую модель смартфона представлен в таблице:

Первое, на что обращаешь внимание, это слово «выгода», теперь немодно говорить «скидка», поэтому большинство компаний заразились этим поветрием и талдычат везде про выгоду. В рамках акций trade-in практически никогда не бывает фиксированного курса покупки старой техники, исключением была акция Motorola и Евросети, когда вы могли принести любой телефон и было неважно, работает он или нет. В рамках той акции продавцы не оценивали внешний вид аппарата, не проверяли его работоспособность, просто принимали телефон (кидали в большую коробку), а покупатель получал фиксированную скидку в 5% от цены нового телефона Motorola.

Важным моментом является то, что подход Motorola гарантировал скидку любому, кто принес любой старый телефон. И в глазах покупателей это была выгодная сделка, так как сдавали аппараты раритетные, зачастую сломанные и нерабочие. Продажи Motorola тогда выросли в разы, ту акцию можно считать одной из самых успешных. Для продавцов она также не была сложной, так как алгоритм действий был прост – взять телефон, продать телефон. Размер скидки был фиксирован, и не приходилось прикладывать усилий, чтобы рассчитать что-либо. Для покупателей эта акция также выглядела как честная, так как была проста и понятна, никаких подводных камней.

Теперь давайте взглянем на «выгодное» предложение от Samsung, в таблице указывается конечная сумма, но забыли написать в каждой строчке важное примечание, это цена за телефон в идеальном состоянии. На сером рынке новый S7 EDGE стоит сегодня порядка 30 000 рублей, в то время как в официальной рознице его цена 49 990 рублей. В теории его принимали по 32 000 рублей, если на аппарате нет никаких повреждений, царапин и прочего. Не уверен, что многие могут сохранить свой телефон в идеальном состоянии через год использования, например, это точно не мой случай.

О том, что у меня происходило с аппаратом и насколько я им доволен через год, я даже написал большой и подробный материал, советую с ним ознакомиться. Весь год S7 EDGE был моим основным аппаратом.

В рамках программ trade-in продавцов стараются обучить тому, какие аппараты можно принимать у покупателей, а какие аппараты брать нельзя. Вопрос в том, что партнер акции выбирает дорогие телефоны, которые затем можно перепродать, ему нужен ликвидный товар без явных повреждений. Обратите внимание, что в случае Apple телефоны восстанавливаются на фабрике, и там мы имеем совсем другую историю, им нужны сами аппараты, а внешний вид играет не такую важную роль. В любом случае в Apple берут только свои телефоны, а затем меняют корпус (могут и не менять, если он в отличном состоянии, но это скорее исключение, чем правило), также замене подвергаются аккумулятор, все аксессуары, и телефону присваивается новый IMEI-номер. Это промышленный подход, рассчитанный на большое количество телефонов, партии в десятки и сотни тысяч штук. В то же время программа от Samsung – это локальная маркетинговая акция, в которой нет тысяч телефонов, с партнером обговаривается количество устройств, которые могут быть проданы, и, соответственно, сколько телефонов можно собрать.

И вот тут наступает первый скользкий момент. Задача производителя – дать скидку и забрать старые аппараты, а вот задача партнера – получить ликвидный товар, у которого хороший внешний вид. Как правило, партнер пишет инструкцию, по которой продавец должен оценивать внешний вид телефона, если он не следует инструкции, то его могут наказать штрафом. Например, если бы я сдал свой телефон, а продавец закрыл глаза на разбитый экран, то его бы оштрафовали на сумму компенсации. Нужно ли это продавцу? Очевидный ответ – нет. Для продавцов вся история trade-in – это деньги мимо их кармана, более того, высока вероятность взять телефон, который может оказаться нерабочим или со скрытым дефектом, и тогда его оштрафуют. Любой нормальный человек постарается избежать этого, и что делают продавцы? Отказывают в приеме телефонов, которые не подпадают под описание идеального аппарата.

С чем пришлось столкнуться желающим поменять свои старые аппараты на новые, вы можете узнать из письма Николая, пропущу приветствия, сразу перейду к сути:

«Изначально акция Samsung TRADE-IN была с 01.06.2017 по 30.06.2017, можно было поменять любой Samsung от S6 до S7 на S8 или S8+ с доплатой. Что я в начале месяца и сделал. Единственное что поменяли телефон только в 6м фирменном магазине самсунг. Отказ был по причине маленькой, около 2-3мм царапины (не скола или вмятины), на боковой алюминиевой грани телефона S7 edge, при этом сами стекла и тех состояние идеальное, даже потертостей не было. То есть по их условиям телефон должен быть идеальным, то есть как новый. Но как 1-2х годовалый телефон может быть в идеале и без потертостей? Ну хорошо, что поменяли. А в ночь с 06.06.2017 на 07.06.2017 условия акции изменили. На сайте написано, что меняют только iphone на Самсунг, и в условиях на второй страницы pdf файла написано, что самсунг меняли на самсунг с 1 по 6 число, а iphone продолжают менять до 30 числа 6 месяца. Будет ли у вас на сайте какой-нибудь разбор полетов данной акции и поведения компании Самсунг? Спасибо. С уважением, Николай».

Оценили упорство Николая? Человеку отказали в пяти магазинах, пока продавец не взял телефон в шестом магазине, не обратив внимания на небольшую царапину или не посчитав этот дефект значимым. Любой человек после первого или второго отказа уже бросил бы это занятие и получил кучу негативных эмоций, что, впрочем, с большинством и происходило. Вопли в сети стояли такие, что позавидуешь эмоциональности людей, дело доходило до проклятий за напрасно потраченное время. У меня нет статистики того, сколько человек пришли в попытке купить новый S8/S8+ со скидкой и сдать свой старый Samsung, специально заехал в пару магазинов в Москве, что участвуют в этой акции. В одном магазине продавец сказал, что только в его смену четвертого числа пришло порядка 40 человек, а приняли три или четыре аппарата, в другом магазине утверждали, что попыток сдать старые аппараты было больше ста! С точки зрения привлечения внимания и механики акции она выстрелила, люди хотели поменять свои старые Galaxy на новые флагманы. Но в итоге получилась в прямом смысле антиреклама, а также нервотрепка, людям просто отказывали в обмене, так как их телефоны не были в идеальном состоянии. Для производителя это понятный риск, который необходимо было учесть до начала акции и взять на себя всю ответственность, то есть сделать критерии оценки не драконовскими. В Samsung на это по какой-то причине не пошли.

Но дальше стало происходить нечто фантасмагорическое, акция изначально была рассчитана на весь июнь, но неожиданно для нее меняют условия, теперь сдать можно только iPhone и получить скидку. В магазинах продавцы утверждали, что с iPhone приходили единицы, основная масса несла старые Galaxy. Возможно, что изначально предыдущие модели Samsung добавили, чтобы не делать явным предложение сбора iPhone, но это было ошибкой. Так как происходит каннибализация, люди сдают свои старые аппараты и меняют их на новые. А вот процент тех, кто переходит с iPhone на Galaxy, достаточно мал. И если все затевалось именно ради этого, то понятно, почему условия так резко изменились. Впрочем, смотрите на скриншоте на старые условия и на новые, там все понятно и так.

Представить себе такой удар по имиджу компании, сделанный собственными руками, крайне сложно. Моментально стали обсуждать то, что даже Samsung не нужны смартфоны от Samsung, а нужны iPhone. Комичность ситуации трудно передать словами, так как неправильно сформулированный изначально проект привел к появлению репутационных издержек.

Интересно, что проект trade-in для Samsung – это калька с того, что компания делает на операторских рынках. Например, условия программы trade-in для США можно найти вот тут.

На первый взгляд, все намного интереснее, скидка в 300-350 долларов выглядит намного более значимой. Но, как обычно, дьявол кроется в деталях. В США вы вначале покупаете новый телефон со скидкой, а затем в течение 15 дней должны отправить свой старый аппарат в Samsung. Если вы этого не сделали, то вам начислят дополнительный платеж, скидка исчезнет. Если аппарат, который вы отправили, посчитают некондиционным (царапины, разбитый экран, залит водой когда-то), то скидку также убирают, и вы платите полную стоимость. Для Samsung это выгодный канал продажи, в котором как минимум половина всех проданных аппаратов идет без скидки как таковой, так как сданные телефоны не будут удовлетворять жестким требованиям. В России, по крайней мере, вы уже в магазине получаете отказ и не теряете ровным счетом ничего, а вот в США неприятный сюрприз может появиться позднее, когда вы уже расслабились. Большинство людей не будут возиться с возвратом купленного аппарата, оставят его себе, но у них будут негативные эмоции, что и понятно.

В Samsung не умеют работать с trade-in программами, так как подобного опыта на рынке электроники почти нет. Простота trade-in только кажущаяся, так как в таких программах очень много подводных камней, которых невозможно избежать. И поэтому большинство успешных программ дает только фиксированную, пусть и небольшую скидку, но не манит большой выгодой. Ведь большие скидки означают, что вы осознанно отсеиваете значительную часть тех, кто придет со своим старым аппаратом, и создаете у людей негатив. Это плохо для восприятия марки, причем это осознанное действие, которое разрушает лояльность потребителя.

Чтобы любой производитель мог успешно работать с trade-in, ему нужно решить несколько важных вопросов:

• создать фабрику по переработке старых телефонов – восстановление аппаратов или извлечение из них полезных материалов, например, металлов;
• иметь хорошо мотивированных продавцов, умеющих оценивать устройства и принимать самостоятельно решения о размере компенсации, избежать коррупционной составляющей;
• иметь четкое понимание, какие модели необходимо изъять, чтобы повысить доходы компании, например, переход с S7 EDGE на S8 для Samsung увеличивает только продажи аксессуаров, но кардинально ничего не меняет.

Как видите, запустить trade-in не так просто, как кажется. Простота тут обманчивая, и для того, чтобы такие программы работали, нужно много других составляющих в бизнесе, нужно прокачать другие умения.

Расскажите, а что вы думаете о программе trade-in от Samsung, кто-то наверняка попробовал или не стал участвовать в этом, поделитесь своим опытом в комментариях, а заодно расскажите, как вы видите идеальную для вас программу trade-in. Спасибо.

После публикации материала, с нами связались представители компании Samsung и предоставили комментарий:

"Программа трейд-ин, запущенная в розничных магазинах Samsung 1 июня, с момента старта привлекла повышенное внимание со стороны пользователей. Программа представляла собой ряд предложений, которые перестали действовать после реализации всех устройств Galaxy S8/S8+ и S7 edge/S7, участвующих в программе, которая также была завершена 8 июня. Сейчас компания готовит новые активности, которые позволят приобрести мобильные новинки Samsung на выгодных условиях".

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]